电商的会员制度都有什么样的区别？

2021-02-23 分类：网站建设

一、什么是会员

当我想要了解一个名词的时候，我都会从名词本身的含义入手，去研究出现的原因以及目的。从百度百科上的解释，我们可以看出，会员是一个团队或者组织的成员。

从名词中的解释中，可以看出两个关键点：

二是会员是组织的成员，是对用户进行精细化管理的一种手段，能够有效地延长用户生命周期，提升用户活跃度和价值。拿京东平台来说，如果你成为了京东平台的PLUS会员，那么可能在会员周期内就有效地锁定用户，当做出购买决策的时候，会优先选择是会员的平台进行购买。

不过，事情没有绝对性，主要还是看商品种类和产品价格是否符合自己的预期，最终才会做出购买决策。

决定用户是否开平台的会员，不仅仅和平台本身的会员体系有关，还和产品的使用频率息息相关，如果一个产品，一年只使用那么一两次，大概率来说是不会选择会员的。这个时候，对于平台来说，可能根据用户行为设计积分制度或者其他用户活跃制度则能更加提升用户的活跃以及使用频率。

上边，和大家聊了什么是会员，主要是两个目的，一方面是促进产品的完善，另外一方面是对用户进行精细化管理，提升用户活跃和价值。接下来，来说下会员的分类，虽然都是会员，但是分类不同，产品不同，可能背后的玩法还是相差比较大的，不过现在各家的会员也在相互借鉴玩法，更好地为会员用户服务。

二、会员的分类

付费会员目前已经在多个场景多个商业领域中得到了运用，不同行业，不同企业，不同的业务，面向不同的人群，刺激用户购买会员的付费点都存在着一定的差异。

按照会员的供应能力和消费场景，能够细分为如下几个方面。

另外一方面，按照会员权益的不同，又可以分为以下几种会员：

1、综合共享会员

目前，随着各大平台的会员制度崛起，于是出现了一些将多家权益或者平台整合在一起的综合会员，不过不能离开用户场景。

比如，目前我们能够看到了市面上的很多的联合会员，也是综合共享会员的一种，围绕着用户的某个场景去进行深入地挖掘，多方面地满足用户的需求，比如，饿了么和b站的联合会员，宅家追番和鸡腿更配。边刷边吃，这不每一个肥宅人士的心愿吗？

同时，淘宝推出的88vip会员更是综合共享会员的典范，谁让阿里是爸爸，旗下有多个儿子，所有儿子集合在一起为用户服务，效率不是更高吗？吃喝玩乐，追剧购买，一站式服务。

不过有意识的是，淘宝上除了88会员外，还推出了红包省钱卡，感受一下！

2、服务订阅式会员

很多内容型的平台会采取订阅式的会员，比如优爱腾。用户订阅会员后，可享受内容免费看，内容提前看的权益。

设计服务订阅式会员的关键是，有足够多的内容资源可供用户选择。为什么很多人喜欢用网易云音乐，但是还是会选择开QQ音乐的会员一样？

优爱腾虽然都是视频平台，但是每个平台的会员侧重点却有所差异。优酷主要靠电视剧的版权优先观看来获取付费会员，爱奇艺主要是靠自制的综艺来吸引用户进行付费，腾讯只要是靠电影来吸引用户订阅会员进行观看，电影库内容还是比较充足的。

3、权益性会员

权益性会员比较侧重于工具类的会员，如百度网盘的下载速度加速，会员享受更大的内存储存量，微博的会员置顶，会员评论发图等功能。

这些功能本来可能不是产品的核心功能，但是在用户的使用过程中，会发现这部分用户有更高的要求，对于产品也更加挑剔，于是设计了这样的会员来满足小众用户的特别需求。

4、电商类会员

这些功能电商类会员更加侧重于用户的购物特权上，如专属优惠券，会员专属购物价格，会员专属返虚拟币等。

这以上这部分基本上对于会员有了一个最基础的了解和认知，那么接下来我们来到最重要的部分，会员体系一般都包含哪些要素，如果是要设计一个产品的会员体系，这些要素缺一不可。

三、会员体系包含的要素

接下来，我将从以下5个方面去分析一个会员体系包含的要素，这些要素对于会员制度都是必不可少的。

1）会员权益设计

在会员制度中，核心的就是根据用户行为设计会员权益。会员权益和用户的行为，产品的核心功能息息相关。强化用户某种行为，同时给用户提供更多的福利优惠！

在电商会员中，用户最核心的行为就是购买行为（和购买行为相关的是购买的频次，频率以及客单价），而最终的目的就是提升单个用户在一段时间的GMV（累计消费金额）。于是京东出了京东PLUS会员，会员可享受商品购买的会员价格，可享受全品类大额优惠券，每个月一次会员专属的购物节，其他还有一系列的附加权益，如1购买返10倍京豆，京东读书会员，京东健康会员等权益。

但是不管是增加再多的附加权益，用户看到的还是如果开通会员之后，每个月真正能够享受到的购买商品的商品优惠券。

一般来说，电商商城平台权益的设计和商品折扣息息相关，提供的购物折扣直接影响着用户是否会成为会员用户。其次是，针对商品的优惠券或者其他服务权益。将部分商品的利润让利给用户，让用户成为平台忠实的用户，同时，通过整合各个商家资源和权益，反馈给用户更大的权益。权益不是一成不变的，根据业务发展的不同阶段和用户的最终行为偏好不断地去进行调整。

2）会员定价

会员权益设计好了之后，来到一个最关键的环节：会员定价。会员定价是会员体系的关键，定价太低，成本收不回来，定价太高，难以吸引用户，所以需要在成本和用户接受范围内做一个权衡，保证ROI大化，让用户尽可能地成为会员用户。

就京东平台的PLUS会员来说，最核心的100元优惠券礼包，假设用户把这100元的礼包都用了出去，平台至少可以得到3200元收入。按照京东平台普遍的服务扣点费用来算（5%-8%），这3200元可得到160元的收入，ROI大概是1.6，所以从这个层面上来说，会员完全能够收回成本，并且能够取得更多的收益。

3）会员等级设计

10倍京按照用户在开通会员后的不同行为，可以享受会员等级逐渐叠加的权益，不用的会员等级用户可享受不同的权益，这也就是说将会员用户再次做细分，按照会员用户的不同活跃程度和开通程度可享受更加层次的服务。

有些等级可进可退，当消费没有达到一定要求时，则会下降会员的等级，刺激用户进行消费。淘宝的88会员是根据淘气值来进行开通的，而淘气值又是可进可退，按照每周的消费情况进行评估，看是否增加淘气值还是减少淘气值，保证同等级的用户处于同一活跃程度。

不说大部分会员等级来说，一般是直接晋级的，按照最终累计消费结算。

4）会员风险控制

当一个产品用户逐渐增多的时候，那么这个时候就需要对用户进行风险控制了：

一个账号是否存在多个不同手机，不同IP登录的情况，特别是内容型的平台

用户享受的权益是否有高限度，比如京东的PULS会员，就只有100元的优惠券，且必须是达到满减金额才能进行试用，所以怎么用，京东都不会吃亏。

是否存在某个异常行为

这些都是需要做好风控，保障系统的健康运行以及减少财务损失。

5）如何去评估会员体系是否有效

这去评估一个会员是否有效的两个原则，第一是是否能够带来足够多的会员用户，当会员用户足够多的时候，就能达到边际成本最小化，保证业务的健康发展，同时，也也能带来更多的附加权益，拿流量换其他平台附加权益。第二是，成本是否能够收的回来，刚开始为了培养用户习惯，可能会以补贴的方式进行，但是最后需要健康发展，一定是成本收的回来才行。这里的收入不仅包含会员收入（会员的渗透率和转化率），也包含会员用户带来的累计收入。

三、淘宝、京东、拼多多的会员设计上的差异

前面已经详细介绍了会员体系包含的要素，基本上会员体系就包含着5个要素，那么三大电商在会员体系的设计时候又会存在什么明显地差异呢？

1)设计的目的不同

在这里边，淘宝的88会员表现地尤为明显，会员不是为所有人服务的，而是专门为一些高价值的用户服务的，所以淘气值满1000分以上用户开通只需要88元，而1000分以下用户开通则需要888元。针对不同的用户有不同的售价体系，保证能够服务平台高活跃，高价值用户。

这部分用户本来就是平台的高价值用户，于是阿里联合旗下所有的产品一起给了一个用户权益礼包集合，是一种维护高价值用户而作出的选择。所以，只有淘气值满1000分的用户才可以用88元的价格开通超值权益，而淘气值1000分以上，至少在淘宝上话费超过几万元！

而京东和拼多多的会员，设计出来就是为了提升用户价值，提升GMV的。

京东会员主要提供购物优惠，一定额度的优惠券以及京豆为主，确保会员用户能够享受到平台低价而又高质量的服务。每个用户只要花一样的钱就可以享受开通会员的权益。

拼多多更狠，保证用户在有效期内可以回本，否则可退还差价。为了提升平台用户的价值，让用户进行多次多价值消费，拼多多也是下了一番功夫。

2）设计的权益内容不同

淘宝的权益内容不用我多说了，阿里全家桶，一一站式服务，承包了一个用户所有的需求。

这里重点说下京东的PULS会员和拼多多的省钱月卡。

京东的PULS会员将京东平台上所有能给用户享受到的权益集合起来，给用户PULS价格，10倍返京豆（京豆是京东平台的虚拟产品，可淘宝的积分一样，可享受直接抵扣现金），100元优惠券（优惠券不是无门槛满减券，而是高满减小额优惠券，所有优惠券总计100元）等服务，总体上来说，适合购买大件产品开通会员，还是比较符合京东平台3C霸主的定位的。

而拼多多的省钱月卡就更加是为了提升单个用户的客单价，提升GMV做的。无门槛优惠券，免单机会，20元优惠券等权益。

面向的用户属性不同，平台属性不同，也就决定着最终提供的权益有所不同。

3）面向的用户群体的差异

淘宝推出88会员的目的主要是为高质量的高价值用户服务，所以就算平台自己补贴也要牢牢锁定这部分用户消费。

而京东和拼多多会员面向的是普通的所有用户，从普通用户中做筛选，未来才能更好地为这些高价值用户服务。

不同的平台，面向不同的用户，针对不同的目的，可设计出不同的会员。

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