短视频“热风口”下，用户价值的沉淀与延伸

 短视频以短小便捷的传播形态、较强的视觉感染力，快速聚合流量，抢占用户时间，在视频行业优势地位得到进一步强化。在假设情境中，“结束一天忙碌的工作和学习之后，如果只能接触一种媒介”，42.7%的网民选择短视频。该比例在所有视频形式中居首。

    短视频时长虽“短”，但用户黏性“强”，深入渗透大众日常生活。下班路上“刷一刷”，等电梯时“抖一抖”，吃美食前“拍一拍”……这种“黏屏”现象映照着短视频的“引力”。调查显示，用户日均观看短视频的主流时长为10—30分钟，另有近三成用户每日使用短视频的时长在1小时以上。短视频不仅影响用户的时间使用，而且影响用户对时间的感知。短视频“海量内容”“个性化推荐”，加1流畅的刷屏体验，使用户易沉浸其中，让刷短视频的时间失去“界限感”，67%用户表示刷短视频无法较好控制时间。青少年用户自控力较弱，超过八成青少年不能很好地控制时间，10-19岁用户看短视频“占用睡眠时间”“影响工作/学习效率”比例显著高于普通用户。

    短视频用户规模保持增势，市场空间仍在扩大。从年龄分布看，主力用户聚集在80后、90后，整体呈现年轻态;同时，用户年龄不断向两边拓展。10—19岁用户、50及以上的短视频用户比例有所上升。

    从用户的地域分布来看，“下沉市场”是短视频行业的新增量。相比城镇用户，农村短视频用户使用时间更长，日均使用短视频时长30分钟及以上的用户占比达68.8%，显著高于城镇用户的52.3%。

    除个人使用外，短视频更多向家庭生活场景渗透。50%的用户家里有18岁及以下孩子，在这部分家长当中，有六成家长不反对孩子看短视频，包括陪伴观看、限制观看内容和时间等各种方式。不反对孩子观看短视频的家长表示每天10—30分钟是可接受时长，短视频不仅成为孩子认识世界的窗口，也是父母陪伴孩子、教育孩子的重要媒介。面向少儿的寓教于乐类内容同时收割家长、儿童，是短视频流量可扩容方向。

    二、用户内容需求升级，知识性、实用性成新风口

    随着用户内容体验的不断深入，短视频平台用户体验和内容生态的不断迭代、优化，用户对短视频的需求升级，为短视频行业发展提供新空间。

    一方面，虽然用户仍以“放松休闲、填补空余时间”“获取信息、增长见识”“分享信息、寻找聊天话题”为主要驱动力，但用户实用性需求更突出，66.2%的用户因“获取信息，增长见识”“学习实用技能、生活常识”等实用性需要观看短视频。

    另一方面，更具实用性的泛知识类内容凭借高价值进入用户需求的主流。用户对增长见识的泛生活和泛知识类内容偏好走高。“生活技巧/知识科普”成为当前短视频用户最喜欢的内容类型，“自然地理/历史人文”跻身TOP5。喜欢泛娱乐类内容的用户比例较去年有所下降，2018年最受短视频用户欢迎的“幽默搞笑”类内容在2019年上半年偏好比例下降至34.9%。短视频通过简单的内容、多元的形式和便捷的渠道，将复杂的知识简单化、将专业的知识大众化，成为用户利用碎片化时间学习的一种工具。

    三、创作及社交促活用户，平台差异化形象塑品牌IP

    短视频区别于电视的一大特性是低门槛，大量的UGC让短视频生产更具多元化。两次调查中，自制/上传的短视频用户比约28%。短视频用户参与内容生产的动因多元，其中“个人爱好”和“记录生活”为两大主要原因，选择比例超50%。

    自制/发布的短视频多聚焦个人生活，84.8%的用户自制短视频为生活随拍类。UGC模式让用户实现了反客为主，拥有了属于自己的话语权，延伸了知识与文化的边界与价值，同时，平台也通过用户参与实现了稳固的用户群。短视频用户在自制/上传短视频时注重的是剪辑制作的简易化和方便性，其次是“丰富的视频资源”和“丰富有趣的贴纸、音乐、模板等”。此外，短视频用户希望有一定的奖励机制，同时渴望作品被展示和关注。

    除创作外，社交也是短视频平台促活的重要方式。2019年1月，多闪、马桶MT、聊天宝三款短视频社交软件同时上线。2019年5月，微视上线可直接同步30秒视频至朋友圈功能，短视频社交领域竞争激烈。然而，在短视频客户端，当用户看到喜欢的内容，接近90%的用户将短视频分享至微信，50%的用户分享至QQ群，超过三分之一的用户分享至微博。短视频客户端尚未形成用户间成熟的社交互动闭环，平台社交价值未充分释放。

    各大短视频平台2019年持续加码，基于用户需求加速角力。研究发现：用户对各大短视频平台评价形成差异化：抖音“创新活力”，微视“高端大气”，西瓜视频“精良专业”，梨视频“有内涵”，好看视频“有用，值得信赖”。

    四、短视频赋能电视融合传播，重建用户连接

    短视频是电视媒体融合转型的重要阵地。电视节目在短视频平台上的传播激发用户的关注和收看，当用户看到电视节目的相关短视频的时候，73.2%的用户会因电视节目短视频对该节目产生兴趣。小屏对大屏可以实现导流，通过用户的转化实现电视节目内容的倍增效应。

    电视媒体本身蕴含着视频基因，在进行短视频转型时具备先天优势。如何盘“活”固有资源，将大屏端的传统优势有效转化成小屏端的崭新动能，也成为能否释放出巨大的视频生产力的关键。

    首先，电视上热播的节目会吸引短视频用户跨屏关注。超过一半的短视频用户表示会主动搜索观看电视节目的短视频。热播节目在连接大小屏方面，作用显著。

    其次，随着越来越多的新闻以短视频的方式，在社交媒体上经过不断转发分享，演变成社会热点，短视频成为一种新型的“新闻语言”，而新闻短视频是电视媒体融合转型的重要突破口，具有广阔的市场空间。超过40%的短视频用户经常浏览新闻的方式是视频，其中，接近半数用户喜欢看短于3分钟的新闻短视频，另有40%的用户喜欢看3-10分钟的视频新闻。

    用户对新闻短视频的价值具有清晰认知。他们更想看到“深入生活”“反映重大主题”“角度全面”“有观点性”的新闻内容。10-19岁新闻短视频用户倾向注重新闻形式，更想看到“使用网络流行语、流行形式”“风格轻松”的新闻内容。20-49岁用户更注重新闻综合质量，想看“深入生活”“角度全面，展现多方声音”“深度报道、有观点”的新闻短视频。

    另外，节目主持人/记者是电视媒体入场短视频的重要资源。仅38.2%短视频用户不同程度地表示对短视频中出现的主持人/记者感兴趣，借助名人效应提升电视媒体的传播力仍有待探索。网感、风格人设是电视主持人/记者短视频的加分项。短视频用户期待亲民的、率真的、有思想有内涵的主持人形象。

    整体而言，电视媒体短视频获得较高认同度，用户对电视媒体短视频的形象是认知是正能量、权威性，但认为其内容的创新性不足。如何依托优势资源、面向用户需求创新内容传播，是电视媒体在创新融合进程中的核心命题。

名称栏目：短视频“热风口”下，用户价值的沉淀与延伸
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