电商一梦十八年：国美从大佬沦为配角

早已淡出主流视野的国美，再度俘获镁光灯聚焦。

国美发布公告，称于 2020 年 4 月 17 日与投资人订立协议，发行 2 亿美元的可转债，票面年利率为5%，持有期限为三年，投资人有权将期限再延长两年，到期之后倘若选择将债券转为股票，这初定转股价格为每股1. 215 港元，相当于发行12. 83 亿新股。

同步达成的还有电商战略合作协议，双方将进行资源互换、服务共享，譬如国美为投资人提供覆盖全国的中大件物流、仓储等服务，投资人为国美提供消费趋势性大数据等服务。

这意味着，国美在电商之路上有了新的打法。

作为第一批电商玩家，国美在赛道上前行了十八年，从初期的气势如虹，到中期的举棋不定，再到后期的不断探索，国美电商一路坎坷却难见成绩，早已被边缘化。

从港股市场态度也可侧面印证这一点： 2010 年国美市值为千亿元左右，如今大幅缩水到不足 184 亿元，而其股价常年徘徊在 1 港元之下萎靡不振，昔日家喻户晓的辉煌早已变成一代人的记忆。

以资本为刃，缺乏电商基因的国美能否杀出一条血路?

起步比淘宝京东还早

时也，命也。

2002 年，中国电商正处于巨变的前夜，殷切期盼的春天在悄然接近。

那一年，家电领域的“美苏争霸”依然被世人津津乐道，即将在两年之后以 105 亿元身家问鼎中国首富的黄光裕敏锐地嗅到电商蕴藏的可怕能量：“一件事只要有三分把握，我就去做。”

商场如战场，讲究的是兵贵神速，国美于同年 10 月成立了电子商务部，于 2013 年 1 月试运营国美网上商城。

彼时，淘宝还未上线，京东主攻线下，国美算是电商赛道的头部玩家之一。

黄光裕为电商定的目标是 250 万元，谁成想正好遇到非典突袭，线上需求大爆发，那一年国美网上商城实现营业收入 2100 万元，是预定目标的8. 4 倍。

然而好景不长。 2005 年，国美网上商城实现营业收入 4 亿元，之后这个数据增长乏力。

事实上，尽管国美的电商业务起步较早，但逐步失去了头部玩家的资格，究其原因为并未做到上下一心。

一名互联网观察人士告诉锌刻度，2003~ 2008 年线下依然是增量市场，国美不断攻城拔寨，享受实体店快速扩张的巨大红利，电商虽然增速快但所占比例太小：“ 2100 万元的电商收入跟93. 46 亿元( 2003 年营业收入)一比，连个零头都不如，电商的地位又能高到哪里去。”

线上业务与线下业务存在明显的利益冲突，博弈在所难免，而处于相对弱势地位的电商在博弈之中一直处于下风。

公开资料显示，国美电子商务部负责人黄晓艺，并未非直接向黄光裕回报工作，而是受分管副总节制。

“国美的线下一定要和线上结合。”黄光裕看准了未来，却难以割舍线下利益，延误了将主战场转移至线上的战机。

战机，稍纵即逝。

改走借鸡生蛋路线

错失战机之后，国美改变了打法。

2008 年黄光裕被捕之后，陈晓站出来主持大局，然而国美的电商业务却仍旧未有起色，特别是到了 2010 年，不要说与头部玩家比，就连老对手苏宁的身影都快看不见了： 2010 年苏宁线上线销售 20 亿元，而国美依然维系数亿的量级。

焦虑之下，陈晓决定收购B2C平台库巴网，欲借鸡生蛋。

据启信宝数据显示，国美在线电子商务有限公司 2010 年斥资 4800 万元收购了库巴科技(北京)有限公司80%的股权， 2012 年收购剩余的20%股份，后者成为全资子公司。

理想很丰满，现实很骨感，库巴网未能为国美生下“金蛋”，因为借鸡生蛋的打法存在两大弊端。

一个弊端是未跳出思维困境。库巴网的前身是世纪电器网，其核心定位依然是家电电商，导致局限性较大，相当于买下一个大号的国美网上商城，如何扩大边界、如何做大做强变成综合电商的难题依然没有解决。

另外一个弊端是存在重复建设。国美电器网上商城与库巴网定位相似，可有同为B2C平台，难以进行互补，反而有浪费资源的嫌疑。

对此，国美也有深刻认识。

“以前国美电器网上商城和库巴网同质化非常严重，在进行整合之后，进行了新的尝试。”时任国美在线副总裁的彭亮于 2013 年在上海的一次电商会议上坦言，“我们做了一系列两个网站打通的行为，包括商品互相的推送。”

一名知情人士向锌刻度表示：“借鸡生蛋的法子没有错，问题出在不该兵力分散，而是集中所有资源在一个平台上，不断延伸边界，说不定可以孵化出第二个‘京东’。”

为了收窄电商亏损， 2013 年年底国美宣布进行电商业务战略收缩。

实力与野望并不匹配

收缩电商是一招臭棋，国美很快就进行了纠正。

2014 年 9 月，时任国美在线董事长的牟贵先透露要打造千亿级电商商城平台的决心，打法再次有了重大变化，其核心是推出“首年免租金”的策略，第二年佣金在基准佣金的50%以下，以吸引广大商家入驻。

公开资料显示，电商商城平台佣金一般占商家销售收入的5%~10%，“首年免租金”对商家却有一定的吸引力，然而该打法并未令国美平步青云。

“加入一个平台要进行综合考虑，譬如平台的人气、地位、物流等，国美一个大问题是不具备流量优势。”一名天猫店主一针见血指出减免策略的问题所在，“其实运营、广告等投入要比佣金大多了，倘若一两年就关店，那就得不偿失了。”

易观国际则认为国美对经销商的门槛要求较高：“光售价低于其他平台这一条就让商家难以承受，商家会为了国美一年的免佣金而开罪于大平台吗?”

换句话说，国美的实力与野望并不匹配。

之后，国美在电商领域不断摸索，尝试各种打法，渴望寻找一条生存之路，但转型乏力的国美早已不复辉煌。

2019 年年报显示，全年营业收入为594. 83 亿元同比下滑7.57%，净亏损25. 9 亿元同比收窄，这意味着国美已连续亏损三年，累计亏损金额超过 79 亿元;而苏宁 2019 年年报显示，营业收入为2692. 29 亿元，净利润为98. 43 亿元。

昔日势均力敌的竞争对手，如今的差距已是天壤之别。

搭顺风车就能解决痛点吗?

为了突围，国美打起了顺风车的注意。

国美的长处在于家电供应链、中大件物流、线下门店依然较高的商业价值，挑战在于如何攫取流量，如何盘活下沉市场。

引入投资人就是为了解决上述问题，不过能否顺利解决还得先打个问号。

“国美把资源交换的算盘打得震天响，但流量能否有效流入、沉淀下来转化为成交，从而增厚业绩获得资本市场认可，还得打一个问号，毕竟买不买还是消费者说了算。”一名私募人士称。

更为关键的是，国美不断加深在县域城市的布局，截至2019 年底县域店总数为1026 家，店数占比为39.43%，但收入占比仅为 7.07%。

多名业内人士表示，下沉市场对价格颇为敏感，当前主流打法为C2M(编者注：消费者“直达”工厂)，也就是围绕下沉市场需求进行电商定制，国美的重资产模式与之格格不入，想盘活并非轻而易举的事情，不排除赔钱赚吆喝的可能。

不得不说，国美错失了电商发展的黄金期，耗费十八年却收获不大。而今，在坐吃山空之下时刻面临盈利与生存危机，如何从荆棘中趟出一条血路，扭转当前不利的颓势，成为国美的当务之急。

至于国美的新动作能否凑效，静待市场观察。

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