电商跃然成为中国消费经济的“压舱石”

2020年中国经历了疫情的冲击，消费市场一度陷入低迷，而在此期间，电商表现出强大的韧性，无论是在保供给，还是在促消费方面都发挥了巨大的作用。在特殊背景下，电商的发展也呈现出了新特点、新模式。以下是对2020年上半年网络零售市场的详细盘点。

市场概况

不知不觉，2020年已经过半。中国最先受到了疫情的冲击，但是经过严格的防控，国内疫情已经得到了有效控制。在疫情期间，一方面，消费者对基本生活物资的需求激增，另一方面，正常物流受到影响，部分农产品出现滞销的情况，保民生、稳供给成为社会关注的焦点。在实体经济受创的情况下，电子商务凭借强大的调运能力、杰出的协同效率、独特的技术创新，在防疫保供方面发挥了巨大的作用。

随着国内有效控制住疫情并成功守住底线，全国各地有序推进复工复产，促进消费回补、提振经济成为当前的工作重心。2020年上半年密集的节假日以及促消费活动成为激发消费潜力的“启动器”，如五一长假、“双品购物节”、“618大促节”等，各地政府与企业均抓住时机扩大内需，推动经济复苏。

2020年上半年，全国网络零售额达5.2万亿元，同比增长7.3%。其中，实物商品实现零售额4.3万亿元，同比增长14.3%。随着供应链以及物流的恢复，受疫情影响较为严重的服装服饰、家居家装、家用电器等实物行业逐步恢复正常增速；此外，餐饮、旅游等受到重击的行业也开始恢复。整体而言，消费市场开始进入稳步回升的态势。

从零售额同比趋势来看，2020年上半年社会消费品零售额同比在不断收窄，而实物商品零售额同比更是快速上涨，6月份同比高达25.2%，高于社会消费品零售额同比的幅度越来越大。可见，实物商品在拉动社会消费品零售额增长的过程中起到了巨大的作用。

2019.10-2020.6社会消费品及实物商品零售额同比

数据来源：国家统计局

从实物商品零售额占社会消费品零售额的比重来看，2019年下半年实物商品占社会消费品零售额的比重仅增长1.1个百分点；而2020年上半年实物商品占社会消费品零售额的比重由去年年底的20.7%上涨到25.2%，增长了4.5个百分点，网络零售实物商品占据社会消费品零售额的比重越来越高，网络零售跃然成为中国消费经济的“压舱石”。

2019.6-2020.6网络零售实物商品占社会消费品零售额的比重

数据来源：国家统计局

区域分析

在疫情期间，各地方政府密集出台电商扶持指导意见，与电商商城平台、企业合作，助力阻断疫情传播和蔓延，保障各类物资充足供应，对中小企业给予政策扶持，充分发挥电商的优势，推动社会持续健康发展。

而后疫情时期，为推动消费增长，助力稳经济就业，全国各地也相应出台了一系列促消费政策举措。如商务部、工信部、国家邮政局等共同组织“双品购物节”，通过促销让利，进一步提振消费活力；多地通过发放消费券、举办购物节等方式来促进当地消费市场回暖，对汽车、家电、旅游等重点行业给予格外的关注；部分城市有序推进“夜经济”、“地摊经济”的发展，以驱动消费复苏、扩大就业范围。

据欧特欧咨询数据显示，2020年上半年，东部地区零售额占比高达86.3%，凭借自身优势市场恢复较快，零售额同比在四大区中位居第二，为12.5%；西部地区发展迅速，呈现快速回升的态势，零售额同比居首位，达到16.0%；而中部地区恢复较慢，同比仅为7.9%。

2020年上半年全国各地区零售额占比及同比

数据来源：欧特欧咨询

注：以上按各地区零售额占比排序

行业分析

实物行业分析

疫情对行业的影响较为明显，其中，食品酒水、医药保健等民生及防护类产品在上半年一直畅销，零售额同比均超50%；疫情催生了在线办公等需求，电脑办公行业迎来较高幅度的增长，零售额同比达25.5%；随着疫情得到有效控制，一些省份防控降级，快递开始允许进入小区，家居家装、家用电器等对物流依赖程度较高的行业逐步恢复，上半年零售额同比均实现正增长。母婴、服装服饰、汽车用品、箱包皮具行业尚未恢复，其中箱包皮具同比依旧为负。

2020年上半年各实物行业网络零售额同比

数据来源：欧特欧咨询

注：以上排序按零售额同比排序

重点品类分析

疫情虽然对国内消费市场造成了一定程度的冲击，但是在危机之下亦孕育着机遇，疫情催生了新的增长点。居民隔离在家，“宅经济”盛行，居家活动丰富多彩，美食、运动两不误，厨房小电以及室内健身器材热度攀升。疫情促使居民对健康更为关注，智能、健康产品备受消费者青睐，除菌、杀毒类产品同比上涨较高。今年大火的直播、重新兴起的“地摊经济”无疑带动了新的消费市场。直播周边产品热销，如直播支架、话筒等。“地摊经济”在一定程度上缓解了就业压力，使居民消费模式更加灵活，成为新的支撑点，因此“摆摊”的装备受到广泛关注。

2020年上半年重点品类零售额同比

数据来源：欧特欧咨询

在线餐饮分析

疫情期间餐饮业受到较为严重的冲击。但是餐饮店铺并没有坐以待毙，除了政府出台相关减税降费政策外，企业也开启了自救之路。许多企业改变以往固定的经营模式，将主要业务从线下转到线上，通过外卖平台、小程序、品牌APP等各种在线平台进行下单，客流可以通过线上回归。此外，在线餐饮推出“无接触配送”概念、安心送服务，加强用户和配送员的安全。2020年上半年在线餐饮市场实现零售额2473.4亿元，同比下降14.9%。其中，外卖零售额2227.2亿元，占比为90.0%，外卖仍为支撑在线餐饮的主要形式。而6月份到店环比高达359.7%，到店销售正在快速恢复中。

2020年上半年在线餐饮市场概况

数据来源：欧特欧咨询

在线旅游分析

2020年上半年旅游业受到巨创，在线旅游市场规模为136.6亿元，同比下降41.1%，6月环比上涨58.5%，虽然较去年同期相比，在线旅游受冲击较大，但上半年旅游业处于回升的态势。在特殊时期，旅游业也呈现出一些新的趋势。如“安全游”的概念深入人心，景区采取限流、预约等措施；居民避免远游，多选择省内游、周边游等短程旅游；景点直播更是带给居民新的体验，居家即可“环游世界”。

2020年上半年在线旅游市场概况

数据来源：欧特欧咨询

农产品分析

疫情期间，多地采取封路等措施，致使农产品出现滞销的问题。针对这一情况，政府联合各大电商商城平台推出帮扶方案，以阿里、京东、拼多多为首的电商商城平台纷纷上线助农会场、发放农产品补贴、开通生鲜产品绿色通道、直接对接供应端，通过拓展营销渠道、改善供应链等方式使优质的农产品快速到达消费者手中。在帮扶措施的支持下，全国农产品网络零售的市场热度未减反增。2020年上半年，农产品实现网络零售额2080.4亿元，同比增长40.7%，增速远高于全国平均水平。

2020年上半年农产品网络零售额及同比

数据来源：欧特欧咨询

重点渠道分析

新零售分析

在疫情期间，为避免人群聚集，居民购买蔬菜、水果等生活必需品多聚焦于社区周边的生鲜超市、便利店等，生鲜电商“疫”外崛起。各电商企业积极反应，解决了“宅生活”中的一日三餐问题。2020年上半年阿里新零售实现零售额470.4亿元，同比增长85.1%，涨势迅猛。从各月同比增速来看，除2月份春节期间出现短暂的小淡季，其余月份同比均高于40%。

随着数字经济的不断推进，线上线下融合不仅渗透到生鲜、社区，还拓展了消费的新场景，如疫情期间崛起的在线教育、在线医疗、在线办公等，覆盖各种生活场景。

2020年上半年阿里新零售各月网络零售额及同比

数据来源：欧特欧咨询

直播分析

由于疫情影响，直播成为一种重要的营销渠道。各行各业纷纷走进直播间，直播成了可与万物匹配的“万金油”，亦成为电商的标配。据欧特欧咨询数据显示，2020年上半年直播场次达847.7万场，累计观看人次达304.1亿人次。从各月直播商品数和直播渗透率来看，呈逐步上升的趋势。

随着直播热度的不断攀升，从央视名嘴到政府官员，从明星到企业高管，纷纷加入到直播的浪潮中来。他们利用自身独特的吸睛优势，能够迅速获得广泛的关注度和流量，提高商品的转化率。

2020年上半年各月直播商品数及渗透率

数据来源：欧特欧咨询

总结

疫情发生以来，我国消费市场表现出强大的韧性，激发出新的活力，新型消费和升级消费不断拓展。这其中，电商的作用功不可没。具体来看，2020年上半年电商表现出以下几个特点：

（1） 在前期抗疫情保供给的重要时期，电商凭借强大的运力、无接触购物等优势在疫情时期成为保供给的重要途径；而后期的工作重心开始转向促消费、提振经济，电商的一系列促消费活动，成为刺激消费、激活经济的“启动器”。

（2） 特殊时期，直播电商作为一种重要的线上营销方式，俨然成为一种颠覆式的存在。直播电商的火越烧越热，除主播之外，明星、企业家、政府官员也纷纷入局。而在热闹之下也愈加趋于理智，随着主播的职业化，直播电商市场会越来越规范，形成良好的行业生态。

（3） 疫情加速了线上线下融合，线下实体零售和线上网络零售边界逐渐模糊、更加互补。由于生活刚需品的需求激增，生鲜电商、社区电商逆势增长；此外，传统商超纷纷进行变革，转战线上进行自救；同时，数字经济扩展到各行各业，如教育、家政、招聘等。随着技术的不断深入发展，未来线上线下融合会成为常态化。

（4） 疫情之下新的消费诞生。如居家隔离衍生出“宅经济”，家庭厨房、家庭娱乐、家庭运动等家居活动促使相关的产品受到消费者热捧；居民对环境健康更加重视，对智能、健康、绿色产品的需求接踵而至。疫情也改变了居民的消费习惯，50后、60后逐渐养成了网购的习惯，“银发族”或成为互联网用户中的新力量。

目前虽然国内绝大多数省份疫情已经得到了很好的控制，但中国经济复苏之路上仍面临一些风险挑战，如疫情存在的变数、外部形势严峻复杂等，其中需求不足仍然是中国经济复苏的大障碍。而国外疫情没有完全得到控制，外部需求复苏会比较缓慢，中国出口面临较大挑战，因此未来工作重心仍是扩大内需，下半年消费反弹的力度与持续性，取决于能否及时补上中小微企业和中低收入群体的民生短板，新一轮的政策重在“保就业、稳消费”。

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