小程序电商焕发“第二春”

近日，微信在支付页面开放“智慧零售”入口引发关注。
具体来看，深圳地区用户可陆续通过微信客户端的“我-支付-腾讯服务-智慧零售”访问腾讯智慧零售小程序。而在此前，智慧零售小程序已在福州地区率先上线，随后还将快速在广州、北京、上海、成都、重庆等地陆续铺开。
这意味着，腾讯智慧零售小程序正从小范围测试到逐步全量开放，不仅给商家们增加了一大流量入口，也推动整个小程序电商向前迈了一大步。
一、疫情“寒冬”下，小程序电商提前迎来“春天”
回顾2003年，“非典”让线下实体零售商突然无生意可做，进而推动“在线购物”的发展，迎来整个消费市场的电商化浪潮。当前疫情比2003年更严峻，线下实体零售商面临着更大的困境，单一的线下零售实体或传统电商，在疫情之下都暴露出不足，小程序连接线上线下零售的优势得以凸显，小程序电商也因此迎来新机遇。“螳螂财经”以为，原因有三：
第一，从企业层面来看，疫情之下的线下实体零售关门闭店，小程序电商能增强企业“免疫力。其中最典型的当属生鲜电商、社区电商等。比如在疫情期间，买菜类支付宝小程序日均交易金额同比增长132%。从除夕到初七，微信小程序生鲜果蔬、社区电商业态交易笔数增长149%和322%。
此外，服饰、家纺、3C、餐饮等其他行业线下零售商，在疫情期间也都通过小程序电商获得“输血”。比如借助微盟智慧零售解决方案，联想乐呗小程序商城带动1000家门店上云，在疫情之下让4W导购云复工，仅超级品牌日当天小程序商城销售额就突破了200万。女装品牌拉夏贝尔通过VIP用户专属内购会，引导消费者线上购物，小程序商城3日破千万。正是小程序电商不断给企业“输血”，增强了企业对抗疫情的“免疫力”。
第二，从用户层面来看，疫情让用户自我隔离，小程序连接线上线下凸显效率优势，使得流量和用户大增。据《微信战“疫”数据报告》显示，截至2月14日，微信小程序用户访问量大增，其中超市、生鲜果蔬和社区电商业态访问量分别同比增长115%、168%和83%。而据网上数据，支付宝在线教育类小程序使用用户较年前翻了超10倍，阿里健康在线问医平台，一天承接的问诊量超10万人，相当于33家实体“三甲”医院日均门诊量总和，可见流量巨大。
小程序连接线上线下的优势，不仅能助力商家让实体经济平稳运营，还能借机新增用户。以梦洁家纺为例，疫情期间，其微盟小程序商城日均访客环比提升超过300%，7日内新增用户突破20万，商城日均GMV过百万，实现流量、用户和业绩齐增。
第三，从平台层面来看，众多平台针对不同行业的精准助力，进一步推动了小程序电商的发展。比如针对餐饮业，微盟及时上线了外卖小程序，向全国餐饮企业免费开放微盟外卖小程序，打通“点餐-支付-出票-配送”等环节，帮助餐饮企业搭建专属外卖平台。针对零售业，微盟启动了“同舟计划”，推出系列产品及运营等扶持政策，如免费开放微盟直播小程序、为智慧零售合作新老客户延长服务期、提供运营培训服务等。再比如外卖代运营服务商食亨，近日也宣布为10000个商家免费提供支付宝小程序搭建服务，同时提供的还有30天优化运营、支付宝平台端活动资源扶持等服务。
可见，从整个市场大环境来看，小程序电商反而是因祸得福，在疫情寒冬下提前迎来“春天”。
二、有形之手，微信支付开放“智慧零售”入口的两大好处
若说疫情是推动小程序电商发展的无形之手，那微信将支付页面入口逐步开放给“腾讯智慧小程序”，则是推动小程序电商发展的有形之手，其带来的好处显而易见。
当然，“腾讯智慧零售小程序”本质不是电商商城平台，对于微信来说，更可能是一次结合零售场景和商户诉求的产品能力新探索，具体交易需用户跳转到商家小程序完成。腾讯希望借小程序强大的连接能力，帮用户在微信生态内更高效地发现周边优质商品和服务，同时为优质的线下好店引流，驱动线上线下零售场景融合。这样看来，微信支付开放“智慧零售”入口可带来两大实际好处：
首先能给商家带来了流量和用户。“腾讯智慧零售小程序”目前主要有小程序好店日报（含急速到家和大牌好店）和出门逛街两大模块，用来给用户附近的小程序商家提供流量曝光。其获得入口后，就等于在微信支付这个大流量池上，给商家开了一个触及用户的新通道，商家自然受益多多。
以已接入腾讯“智慧零售”小程序的永辉生活·到家福州地区订单为例，从除夕到初六订单同比增长超过450%，销售额同比增长超过600%。整个春节期间，其到家整体日订货量是平时的4到5倍，蔬菜等部分品类订单量高达平时的10倍，亮眼的业绩后面相信微信支付页面入口贡献不小。
其次让用户在微信内购物体验变强。微信支付页面开放给“腾讯智慧零售小程序”的入口，除充当固定购物入口外，还带来商品与信息的聚合和推荐等加工。如“极速到家”模块是精选用户附近可急速到家的当日特价商品；“大牌好店”精选品牌小程序和公众号当日最具时效性的商品活动和内容；“出门逛街”则包括附近商场、品牌门店导购发布的最新活动，以feed流形式呈现。
以通过微信买菜为例。在没有该入口前，用户通过搜索或收藏的小程序进入，在多个商家之间进行对比，然后进行购买。而有了该入口之后，直接通过“微信支付——腾讯智慧零售小程序——极速到家”挑选，省心省力。与此类似，“大牌好店”和“出门逛街”同样提升了用户获取信息和购物决策等体验。
可见，微信支付逐步扩大开放“智慧零售”入口后，商家和用户皆能受益，有利于微信小程序电商的生态发展。由于微信用户和社交流量的体量巨大，这势必也会推进整个小程序电商发展。
三、疫情过后，小程序电商还将面临哪些挑战？
客观来说，疫情会间接推动小程序电商的发展。但这并不意味着小程序电商从此一马平川，快速向前。等到疫情过后，当正常的经济活动恢复以后，在疫情期间带来的快速扩张势必还要好好消化，小程序电商依然面临不少挑战。
首先是商业基础设施的完善。近年来，小程序电商体系的基础设施正在逐步完善。如推出品牌认证、建立评价体系、支持微信搜一搜搜商品、升级物流工具“物流助手”、推出数据经营分析平台“腾讯有数”等等，但在一些方面还存在滞后和不足。以直播带货为例，与淘宝直播、快手抖音等直播相比，微信直播出现较晚，并且只提供小程序直播组件，商家需自主搭建直播间，在操作、推广和营销体验上有所不足。商家即使能够直播，也可能带货效果不佳。
值得一提的是，类似直播这种基础设施不够完善的问题，目前通过微盟、有赞等第三方服务商已经得到一定缓解。比如商家通过微盟后台创建直播间，既能获得直播砍价、拆礼盒等、限时抢购等多样化营销支持，也有独特的平台好物榜、直播间关注记录、订阅直播间等功能，可帮助商家提升带货效率。如疫情期间，其合作的内衣品牌莱特妮丝将CEO化身为带货主播，结合社群运营实现小程序商城2小时业绩突破百万，效果就很不错。
其次是小程序用户留存率低。虽然微信小程序2019全年成交额达8000亿，同比增长超160%，增长速度非常快，但留存率过低依然让很多商家头痛（七日留存率不足30%）。
这主要跟官方为避免用户被骚扰，限制小程序用户通知和唤醒能力有关。新推出的订阅消息功能，将交易推送变成订阅方式更是对这种能力的收缩。因而如何平衡在用户不被打扰的情况下，增加商家跟用户之间互动变得很关键。而随着企业微信3.0的升级，小程序直播的推出等，商家跟用户互动的渠道和方式都会有所增加，应该有利于提升用户留存率，但能提升多少，还不好说。
最后是商家流量获取和用户运营。由于是“去中心化”模式，微信小程序电商偏重私域流量和用户运营。当疫情过后，供需相对平衡，就很考验小程序商家私域流量和用户运营能力。如何额外获取流量，搭建好品牌私域流量池，提升用户的活跃度和复购率很关键。
比如在疫情期间，西贝通过企业微信1月份添加了30000多名客户，现在全国200多家门店客户经理与9万多名顾客紧密连接，搭建起了一个大私域流量池。不过由于疫情很多用户被逼到线上消费，疫情过后，能留住多少人继续消费？这些都取决于西贝的用户运营能力。
总的来看，历史总是惊人的相似。
17年前“非典”推动了“在线购物”，今年的疫情同样对“小程序电商”有更为直接的影响。腾讯智慧零售的加速布局，必然会引起更多企业拼命抢夺临时红利。未来谁又会来主沉浮？

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