如何精准提升转化率?这里有三大要素你都get了

2020-10-03    分类: 网站建设

互联网从业者对转化率这个指标肯定不陌生,我们经常会关注到转化率,如注册转化率、购买转化率等。这些转化率指标跟我们的网站运营息息相关:注册转化率可以衡量我们网站获取用户的能力;购买转化率可以衡量我们网站营收的能力,直接影响我们的营收。

假如有两个类似的电商网站,他们的流量规模差不多。如果其中一个网站的购买转化率比较高的话,那么他的营收一般来说是更高的。

一、影响转化率的三大因素

本文主要针对线上交易类网站,包括但不限于O2O、P2P、内容社区等网站。众所周知,影响转化的因素很多,不可能一一列举。根据以往的工作经验,我们可以从三大角度去分析:流量渠道、用户营销和网站/APP体验。


这三大因素其实是外部(渠道流量)、内部(用户营销)和内部(网站/APP体验)的关系。渠道流量是我们从网站外部获取的;用户营销是我们对于我们现有网站已经获得的或者是已有的用户,进行的一系列运营和营销工作;网站/APP体验是可以通过内部产品、设计、工程等部门来优化的,也属于内部因素。

二、流量渠道

第一个因素是渠道流量,主要分优选渠道和量化分配两步骤来解析如何提升转化率。


什么是“优选渠道”?

我们在营销或者运营的时候会选择多个渠道,在这些渠道中有好的渠道,也有差的渠道。渠道质量直接体现在转化率上,最终影响网站的营收。“优化渠道”即我们应该尽量选择质量好的渠道,放弃差的渠道,将一定的投放预算发挥其大效果。

什么是”量化分配”?

在完成了第一步渠道优选后,假如你得到了10个质量比较好的渠道。那么这个时候,问题来了:在预算一定的情况下,10个渠道该如何进行资源的分配?以往,我们更多的是凭借经验或者业务上的理解,非常主观的进行渠道资源分配。如今,我们更加倾向从量化或者数学的角度,结合业务的理解,然后去考虑如何精准进行不同渠道的资源分配。

案例:某电商网站购买转化率

这是一个电商网站的全站购买转化率情况,我用GrowingIO的【漏斗分析】功能得到该网站每一步的购买转化情况,用户从首页到列表页,再到详情页,再到购物车,指导最终的支付成功。同时在红色方框内,有一个总的购买转化率——1.5%,实际上并不是很高。

在【漏斗分析】中选择【维度对比】,比较不同渠道过来的用户的转化功能。如下图,红色方框内显示的是访问来源1和访问来源2的每一步转化率比较。

我们可以看到,访问来源1和访问来源2,这两个渠道,他们的总体转化率都是非常低的。同时发现访问来源1,这一块的这个流量,却非常大。那么这时候,依靠我们业务的这个判断,可能会有两种情况:

第一种情况:这个渠道它本身质量比较差。

第二种情况:可能它是一个辅助渠道,这个渠道的投入,可能并不是很多,但是这个量却特别大。

针对这两种情况,我们应该分类解决问题。如果说这个渠道质量本来就比较差,但是量很大,我们能否考虑去优化这个渠道的投放,比如广告内容、关键字、落地页设计等等 ,并且观察一段时间。 假如说这个渠道质量并不差,但是只是一个辅助渠道,那么这个时候我们可以采取观望策略,观看其发展趋势以便后期优化。

当我们筛选完渠道后,剩下10个比较优质的渠道,那么这10个渠道该如何分配资源呢?下面是监测到的该网站从不同渠道来的流量情况。

结合业务经验,我们会知道搜索引擎渠道(如百度SEO和SEM)的客户匹配精度是比较好的,我们应该多投放一点。但是具体投放多少呢?我们需要通过数学方法来量化不同渠道和总体的转化率之间的关系,取最优解。

最上面的式子,转化率=F(渠道1_PV,渠道2_PV,···,渠道n_PV),说的是最终的转化率是各个渠道流量的函数结果,就是说我们要先确定转化率和各个渠道流量之间的一个函数关系。那么如何来确定这个函数关系呢,这个大家可以结合业务实际或者行业经验。

方法一:线性模型

比较简单易懂的就是线性模型,渠道流量和最终的转化固定比例,在图表上就是一条直线。当然,这是一种非常极端的情况。

方法二:时间序列

还有一种情况的话,它会呈现出一种季节周期波动的一种关系。可能在Q1、Q2,他们是一个上升的一个趋势,可能到了Q3、Q4就下降了。

同时它之前的那个转化率,跟我们现在的转化率也会有一个关系。这里面转化率t,指的就是我们现在的转化率。在时间序列公司中转化率t-1,这个t-1这个转化率指的是上一个周期的转化率。

找好渠道流量和总转化率之间的关系后,我们接下来就要去求解这个大F的值,这个大F,就是我们的转化率。同时,它有一个限定条件是我们的总花费M。

最终优化问题的解,是一个优化后的投放组合是一组系数,在数学上来讲就是一种系数,但实际业务上来讲的话,它是不同的一个投放的一个组合。

上图是渠道投放前后效果对比。左边是不同渠道的资源分配,右边是最终的转化率。2014年的所有渠道的投放组合(左边蓝色)的最终转化率(右边绿色)偏低;经过新一轮的渠道优化后,2015年所有渠道的投放组合(左边黄色)的最终转化率(右边橙色)大幅度上升。

这个案例说明了,在资源有限的情况下,通过渠道优选和量化分配,可以有效提升转化率。

三、用户营销

什么是用户营销?

其实就是我们对自己网站里的用户做的一系列运营的活动,包括拉新、激活或者唤醒这一类动作。通过这些活动,使得我们的用户反复的在我们的网站进行购买。而且这样的购买,是有效率的,而且这样的运营或者这样的营销是精准的。这样最后才能达到提高我们整体购买转化率的一个目的。

如何进行用户营销?

步骤一:确定业务场景,通过绘制用户画像,来找准我们的目标用户。

步骤二:在第一条的基础上,我们找到了目标用户之后,就要精准营销,就是所谓的激活或者唤醒,使得这部分目标用户,在我们的网站上进行购买,从而提高最终的转化率。

如何进行用户画像?

业内比较常用的一个用法,就是对这个用户价值度的分级。我们提到用户价值度的话,这个词实际上是比较含糊的,我们如何精准的去为这个价值度做一个分级?

我们借鉴业内常用的RFM模型:R是Recency,就是最近一次购买距现在的时间;F是Frequency指的是用户的购买频次;M是Monetary,指的是用户的购买金额。我们可以从这三个维度,对用户进行一个分级,我们可以把它分成8类,这8类可以涵盖我们想要说明的这个用户的价值。比如说,近期有购买或者有使用的这样高频次使用,同时高金额消费这样的用户,我们可以把它定义为我们网站,或者我们平台、APP的高价值用户。

通过这个划分,我们可以把自己的整体用户,分成不同的等级。但是想理解这个分类,还需要结合实际业务。

举一例子,假设我们现在是一个电商类的网站,现在举行一个促销活动卖比较贵的数码产品。那么这时候,我们就要找到这个高价值用户,向这部分用户做一些活动推送,而并不是向我们网站的全部用户做这个推送。原因是,高价值的客户购买我们新的数码产品的可能性更高,只有精准推送,才能节省成本,提高效率。

除了RFM模型分类,还可以用其他分类方法:

1)根据会员属性进行分类,如用户的性别、城市、设备、登陆次数等。

2)根据用户的活跃度进行分类,把用户分为未转化会员、新会员、活跃会员和沉寂会员。什么是未转化会员?就是指那些注册了,但是从来没有购买的用户。

3)根据用户的购买偏好,结合实际购买的场景,给他做一个分类。同时也可以根据用户的预定平台和推广渠道的敏感来给他分。

4)也有通过注册来源,比如说PC/APP/H5。假如说我们的网站中大多数会员通过APP端注册来的。那我们做一些激活活动的话,应该着重发力在APP,而不是选择在PC或者H5这样的端口。

四、网站/APP体验

无论是O2O、P2P还是内容社区等网站,一些常见而又重要的体验问题都会严重影响购买转化率,比如:支付环节的流畅性、页面是否简洁和操作是否容易、图片质量是否清晰、搜索是否精准匹配…….

1)支付环节的流畅性,假如支环节体验流畅的话,用户流失可能性会大幅降低;

2)页面简洁和操作容易,如像阿里巴巴、京东或携程这些大网站,页面按钮会非常多,但事实上,它们有时候反而会影响最终转化流程,因为这整个转化流程中,有太多点击按钮和出口,导致用户很容易流失;

3)图片质量,比如我们进行一个网站购买,很容易因为图片分辨率太低、打有水印、光线较差等因素影响我们产品的判断,而影响最终的购买转化;

4)搜索的精确匹配,比如用户搜索的是芒果,最终出来的却是芒果干或芒果糖等,实际上并没有精确匹配用户的需求,结果就是严重影响用户体验,导致用户需求没有得到满足而流失。

案例:某电商网站转化率

上图转化漏斗中,最后一步,点击购物车到点击支付的转化率特别低,但是为什么这么低?用户为什么明明点击了购物车,有购买意向,但是最终并没有支付成功?

普通的数据分析产品、粗糙的漏斗是找不到原因的,只能看到这步转化低,但是为什么呢,不知道。因而,产品经理也不知道如何做优化,市场运营人员不知道该从什么地方着手做调整。

我们用【用户分群】功能,把所有“进入购物车但并没有点击支付“的用户做个分群,看看这一步流失的人群,到底经历了一些什么事情。

分群之后,我们看下“用户细查”。

我们发现一个特别有趣的现象,这个分群里的某个用户打开了某个页面,在购物车栏点击了购买1,然后打算结算。但随后他发现自己没有登录、然后输入登录信息又发现没有成功,再点击忘记密码,进入找回密码页面。

关键问题是,按正常理解,在找回密码的页面上设置完密码后,就可以正常登录了。但这个用户又弹回来继续到忘记密码、找回密码,怎么会这样。然后我们亲自体验了一下,发现在修改密码这页有个BUG,就是没法修改密码,等于用户来来回回无法完成这一步,当然最终会导致用户的流失。

这样,通过漏斗对比、用户分群、用户细查,一步步做数据追踪,终于准确定位了问题原因,这样产品经理才能知道在哪里修改,否则,产品经理只能不停各种试错、各种猜测,不停浪费时间和精力做无用功。

五、总结

从三个大维度(渠道流量、用户营销、网站/APP体验)去思考如何提高购买转化率,然后再通过不同维度去细分,做更深入的分析,再结合业务,最终用数据不停驱动业务增长、增长再增长。

分享文章:如何精准提升转化率?这里有三大要素你都get了
标题链接:https://www.cdcxhl.com/news41/86991.html

成都网站建设公司_创新互联,为您提供动态网站建站公司网站营销网站维护外贸网站建设网站设计

广告

声明:本网站发布的内容(图片、视频和文字)以用户投稿、用户转载内容为主,如果涉及侵权请尽快告知,我们将会在第一时间删除。文章观点不代表本网站立场,如需处理请联系客服。电话:028-86922220;邮箱:631063699@qq.com。内容未经允许不得转载,或转载时需注明来源: 创新互联

h5响应式网站建设