垂直、真实、短视频三大趋势下，做KOL营销需要新技能

2022-08-12 分类：网站建设

谁是那个影响舆论走向的“关键意见领袖（Key Opoion Leader）”？随着网络社交平台的兴衰，KOL 的定义，一直都在发生变化。

微博时代，KOL 是明星、是大 V、是草根段子手；微信时代，一条大号的首条推送投放价格从几十万到上百万不等；到社交视频时代，在直播镜头里化妆、吃饭、逛街的主播又加入了 KOL 的阵营，或者，我们更多地将他们称为“网红”。

KOL 营销难度也同样随之变化。

人人都在追求“十万加”，但是一次微信接口的改造，暴露出 69% 的 KOL 内容都在刷量。

一场两小时的直播，KOL 能带来超过百万的销量，但一场直播下来，观看者寥寥、主播毫无进账，也不是没有可能。

二次崛起的微博平台上，粉丝与 KOL 互动的方式从点赞变成了买 TA 所推荐的东西，可是缺乏定制内容和精准推送的广告微博，也可能引来粉丝的反感。

但无论如何，这个时代，谁都不能轻视 KOL 营销。

近日营销数据技术公司AdMaster 联手自媒体交易平台微播易共同发布的《2017 KOL 营销白皮书》显示，在广告监测平台 AdMaster 访问的品牌主中，72%表示会在 2017 年增加社会化营销收入，其中 63%的品牌主表示重点将是在网红、KOL 上。

KOL 营销已经进入社交视频时代

KOL 营销起于微博时代，2011年，仅“微博搞笑排行榜”一个账号年利润便高达1500万元。到了 2014 年，段子手的“三大军团”占据了微博营销KOL 的半壁江山， KOL 营销形成了稳定的商业模式和行业秩序，多个 KOL 一起发起推广，能够在短时间内形成浩大声势。

与此同时，通过微博 KOL 和微信 KOL 的互相辅助-导流模式，微信公众账号的 KOL 迎来了红利期，微信平台也有一批原生 KOL 诞生。从 2016 年起，消费者的注意力和时间越来越多地被社交视频吸引，KOL 营销进入了社交视频时代。

成功的直播对于购买的转化效果非常明显。2016 年 4 月，美宝莲在淘宝直播上直播了明星 Angelababy 签约代言以及新品发布会，在两个小时内吸引到 500 万人次，卖出 10000支口红，实际销售额达到 142 万人民币。

传统的明星 KOL 之外，这些社交视频平台也孵化了新的网红和主播 KOL。

淘宝红人张大奕的上新直播，在两小时内转化了近 2000 万人民币的成交额。去年双 11 阿里巴巴 1207 亿的成交总额里，你很难忽视预热了将近一个月的直播在其中的促进作用。

短视频和直播 KOL 展现出了爆发式增长的吸粉能力。截至 2017 年 3 月的过去半年间，KOL 在美拍、秒拍这样的短视频平台上的平均粉丝数涨幅分别达到 26%和 33%，而在直播平台上的粉丝数和播放量增长则更加惊人，一直播的 KOL 平均粉丝数增长达到了 18 倍，播放量也增长了 137%。

社交视频之所以能够成为 KOL 营销最重要的渠道，是因为极强的互动性。

品牌主和运营者从没停止追求过互动性。从官方微博自称“主页君”、“主页娘”开始，微博早期一日数次发心灵鸡汤和配图段子的账号，也都是想要营造品牌的“拟人”形象，到了微信公共平台，公众账号的运营者在后台回复粉丝留言，与微信好友之间聊天的页面一模一样。

这些运营手法至今没有过时。但是社交视频的娱乐性、互动性，迅速展现出不可替代的势头。还有什么比隔着屏幕上面对面更直接的互动？

快手的爆红、陌陌股价连续创下上市以来新高、微博的二次崛起，也都得益于此。

上周，微博发布了最新一季度的财报，归属于微博净利润较上年同期增长 561%，其中发布短视频用户发布量环比增长 40%，视频广告客户数则环比大涨 50%。

微博现在每个季度大约有 18%的广告收入源自视频。而这一指标还有希望继续保持这一增长态势。

垂直细分领域是 KOL 营销的新战场

垂直细分渠道的崛起，也并不是新鲜事。

拥有共同兴趣的人聚集在一起，天然就容易导向购买行为。

从互联网时代早期的 BBS 到如今细分领域的微信账号，乃至知乎的付费内容产品 Live，都是基于共同爱好的产品载体。

可口可乐在设计针对“家庭装”销售目标的促销活动时，将电视广告安排在家庭主妇有闲暇的下午档播出，传统的投放广告用关键字购买覆盖曾经搜索过相关产品的网络用户，再到现在各个平台试图用算法来自动推荐——品牌主用各种技术手段试图抓住的精准人群，垂直社区都聚齐了。

问答社区知乎和母婴、美妆等领域的垂直社区越来越被品牌所重视，段子手和明星虽然曝光量大，但是垂直 KOL 直接以经验交流、推荐分享、解答疑问的方式精准触达目标消费人群，不仅有利于品牌的口碑积累，也不易让消费者产生对广告的抵触情绪。

另外，在垂直社区，消费者与 KOL 的互动数据与自身的兴趣数据，都能够成为品牌主的精准营销参考。知乎从去年 10 月开始内测的“知乎指数”，也反映出了品牌广告主的精准触及需求。

基于这样的背景，KOL 自身也在加速垂直化，细分领域最强账号组合使用将成社交媒体投放一大趋势。

微播易 2015-2016 年度订单数据显示，广告主投放到微博、微信草根账号的金额跌幅明显，达到 65%，与之相应，垂直 KOL 的投放金额则大幅增长了 56%。

根据微播易对超过 150 位企业主的调研结果，71%的品牌主计划在社交视频领域与垂直专业大号合作，是计划选择投放名人明星大号的三倍。

粉丝被重新定义，爱你就是听你的话去买买买

垂直领域能够影响的粉丝群体可能不够庞大，但是有一个优点是广泛传播难以复制的：信任。

随着消费者在社交网络的时间积累越来越多，时间货币的支付也越来越多，最终促成“买买买”的化学反应，这个过程中，你找不到千篇一律的广告语。

粉丝是基于对 KOL 真实生活的长期关注，产生信任，由此，基于个人真实背景的推荐，往往能够获得粉丝的追捧。

传统媒体领域的七次曝光对于用户的影响在社交媒体上同样适用，通过不同的 KOL 密集覆盖、影响某一类型的用户群，那么这个用户群也会逐渐被影响和改变，从而产生购买。

去年 10 月一夜之间突然火起来的“YSL”星辰并不是品牌官方的活动，而是美妆博主集群发起的抽奖送 YSL 星辰口红活动，正是这一批美妆 KOL 的密集活动，改变了去年下半年的口红市场消费格局。

从关注、点赞到转化购买，KOL 的影响链条现在更加直接、也更短了。内容电商、红人电商的兴起，都是品牌广告主应该思考的方向。

互动量表格截图数据来自：微播易

KOL 营销的两大挑战：怎么选 KOL？怎么用 KOL？

微信和微博 KOL 账号的平均报价都在过去一年中涨了一倍以上，微博因为活跃度增长的关系，涨幅大超微信平台。再加上在家居、母婴、美妆、汽车等领域新成型的小型垂直社区，品牌主能够选择的 KOL 范围大大拓展，但是如何在合适的平台找到对的 KOL，以及如何设计有效的营销方案，都是 KOL 营销随着社交媒体环境变迁需要不断提升的技能。

人人都知道社交网络媒体能够影响到消费者，也希望用社会化营销的方式运营粉丝，从官微拟人、微信公众平台互动、到现在请明星直播，社会化营销的技巧总是随着社交平台的生命周期而实时更新。

微播易分析了自媒体交易平台上 719 个具营销价值的微博 KOL 过去一年的平均报价数据和成交订单数据，2016年内，微博平台上汽车类KOL 成交订单均价增长了近 746%，远超个护、母婴和饮料食品行业。但是在微信平台上，成长快的则是个护美妆类的 KOL。

但是，与 KOL 广告投放需求暴涨的同时，KOL 的效果质量也出现大量造假。2016 年 9 月 28 日，微信封闭阅读点赞数据接口后，AdMaster KII 系统检测到品牌投放的 KOL 中，有 69%都存在刷量行为。

对于品牌主来说，大的挑战来自于前期 KOL 筛选和传播中 KOL 质量监控。

选出 KOL 在主观上需要几个步骤的判断：首先根据品牌目标用户群的定义和特点，选定他们常讨论话题的关键词，在社交平台上搜集提及这些关键词的账号，再从这些账号共同关注的大号中，选出最符合品牌要求的 KOL。过去，到这一步，品牌主会根据微博互动量、微信的阅读数或点赞数来进行排名。

但是进入社交营销爆发的时代，KOL 的筛选需要更多维度、更精确的考量，比如微博转发层级、跳转点击、曝光率、互动情感倾向，微信上的跳转点击率、文章位置乃至评论的点赞数，都应该纳入分析模型。

AdMaster KII 评估体系综合评估KOL价格、历史活动表现、真实推广效果、品牌调性等，支持智能分析微博互动用户质量，识别低质用户，智能判定并排除水军刷量内容；微信评估体系引入评论及打赏数据，还原真实效果；所有平台均提供CPM、CPC、CPE的衡量标准，提供多种维度行业基准值。

只有这样从定量和定性不同角度客观监测KOL表现，而不是仅仅只看互动量，才能有效应对社交化营销中的挑战。

在使用 KOL 进行推广时，需要考虑消费者真实需求，避免过度强调品牌，也需要避免“千篇一律”的广告文案，需要为每一个 KOL 度身定做符合其粉丝爱好、日常风格的推广内容。

成都网站制作创新互联在这边引用一下：王玉梅（Maggie Wang）所说：“现在是内容为王的时代，消费者需求越来越多样化，对社会化营销的核心——内容的要求也就越来越高。而KOL就是内容的制造者，一个好的KOL，不仅要有影响力、有好的内容创作能力，还要适合品牌的调性和品类需求。”

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