微商直销的未来

随着微信成为全社会的基础性连接工具,一度有所沉寂的直销借助微信似乎又获得新的生命,大大小小的微商异常活跃,已成为低门槛创业的主要途径之一。在微商的标签之下,构成复杂,良莠莫辨有的微商是“挂羊头卖狗肉”的非法传销,应坚决予以取缔;有的微商则是多层次的分销体系。我们这里将以微信群及朋友圈为依托的直销型微商作为零售的一种形态进行分析。

在不少人的心目中,微商和女性化妆品以及保健品有密切的关联实际上,适合微商直销的产品领域非常宽阔。从一般意义上说,它们具有以下主要特征:
第一,产品含有丰富的或特殊的知识,需要与消费者进行深入的沟通和互动,才能使之为消费者所认知和理解。实体零售在这方面不及时刻都可以分享讨论的微信直销。
第二,产品适用的顾客群边界比较清晰,也就是说,作为一个特定的目标市场,他们是谁,他们在哪里、他们有何特征,产品提供者是了解的，信息也可能得到，因此组建、运作微信群是可行的。
第三，产品的价值组合中包含主观性、审美性、情感性的价值这些特征既为微信群内顾客感情的培养提供了条件和契机，也要求以反复接触、深人沟通的方式更好、更充分地实现产品价值。
第四，产品的附加值空间较大，这是微商运营者获取较高报酬的必要条件。换句话说，只有较大的产品附加值空间，才使微商直销这种效率较低但可以培育顾客资源、深化顾客关关系的流通模式有存在的可能。
第五，产品的物质形态安全、稳定，体积较小，便于携带和配送。由此我们可以拉出一个适合直销的产品清单，如体现生活品质和格调的雪茄、咖啡、红酒等食品，来自故乡或偏远地区的特产及生鲜产品，珠宝玉石等装饰品，具有丰富知识内涵的软件、艺术品、保健品等。即使家电、家具、时装等传统行业，亦有引人微商直销进行营销创新的可能。
微商直销属于社群型流通模式，以社群成员对社群运营者的(产品及服务的销售者)信任为前提和基础。可以说，社群运营者的信任半径决定了社群的边界以及与之相对应的规模。信任到哪儿，社群就到哪儿；信任有多远，社群范围就有多大。
信任的必要条件是微商直销的产品(服务)的品质、性价比以及差异化价值。没有长期、稳定的优质产品和服务供给，就不可能建立和保持信任。因此，对微商经营者来说，构建长期合作、来源独特的微供应链殊为重要。之所以称其微，是因为绝大多数微商的销售规模及供应链体量相对较小。微供应链的生产与销售之间距离短、运行速度快、反应敏捷。它们以蚂蚁雄兵的态势对传统的生产及流通体系逐步进行蚕食，与寡头化(阿里巴巴、京东等体量越来越大)的商业生态形成鲜明的对比；在一定程度上对寡头也是一种抑制。
社群信任的充分条件是社群内部持续的互动和交流。对微商经营者来说，根据社群成员的特征和愿望，设计吸引社群成员参与、分享的话题和事件，成为社群营销的关键动作。很多微商朋友经常感到社群冷清，缺少话题和事件的创意一一在此背景下，社群沟通技巧成了一门热销课程。其实，只要和社群成员长期反复接触和交往，真正用心去关爱他们、理解他们，只要具有顾客导向理念并掌握基本的营销方法，创意就有可能源源不断。
微商直销本质上属于网站设计信用营销，即社群运营者经营的是自己的信用。传统直销业长期以来积淀了一些不良习惯，如产品价值虚浮、价格浮高、热衷于话术和洗脑，这些都会损害社群内部的长期信任关系。

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