电商平台双十一开打，下沉市场成博弈关键

一年一度的“双十一”大促如期而至，从2009年到2019年，“双十一”已陪大家走过第十一个年头。双十一已经从最初的“光棍节”变成了“全球狂欢购物节”，围绕在国内各电商商城平台之间的这场没有硝烟的战争早已拉开序幕，并随着大促的推进逐渐进入白热化阶段。

不少人嘴上说着“不买不买”，手指却很诚实，双十一零点一过，还是点击了下单、付款，没能逃出“真香”定律，喊着不剁手的网友们再次推高电商商城平台成交金额。

有别于以往阿里、京东的“二人转”，今年拼多多、苏宁也加入双十一战局。阿里、京东、拼多多、苏宁采取的策略却大同小异：重金邀请明星参与的双十一晚会、花样百出、套路极多的双十一玩法，针对爆款产品加码补贴等。面对大促，各电商商城平台既有拉动新用户的诉求，也希望通过今年的双十一拉动GMV大增。

11日零点过后，京东率先晒出成绩单，从11月1日到11月10日24时止，京东好物节累计成交金额达1313亿元，据了解，带电品类中，消费者越来越追求高端化，更大的电视、更贵的空调，小家电也不例外。进口生鲜消费中，下沉市场的用户逐渐成为主力。此外，京东拍卖还拍出5.78亿订单。

零点刚过，天猫官方微博也公布了双十一战报：1分36秒，天猫成交总额突破100亿元。这个速度再次刷新天猫双11成交总额破100亿的纪录；5分25秒300亿；12分49秒500亿；1小时03分59秒，天猫双11成交总额冲破1000亿元大关，比2018年快了43分钟25秒，比2017年快了将近8小时。

今年是苏宁全场景零售布局完成后的首届双十一。11日零点刚过，苏宁易购总裁侯恩龙就通过微头条表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”

双十一大战正酣

实际上，今年的“双十一”大战提前一个月便吹响了进攻的号角。

早在10月15日，京东率先启动“11.11全球好物节”，并提出了今年11·11的全局目标：将卖出12亿件低价好物及2亿件C2M产品，触达超5亿下沉新兴市场用户，创建2000+个超亿元品牌增量场。同时，京东宣布推出“百亿补贴，千亿优惠”这一号称史上大力度的优惠活动，备受业内外关注。

作为“双十一”大促的发起者，天猫自然不甘示弱。10月21日，淘宝天猫总裁总裁蒋凡在天猫双11启动会上宣布，今年双十一将有来自全球20万品牌的天猫官方旗舰店集体推出史上大折扣，为用户节省至少500亿元。

预热、启动仪式、正式开启……阿里与京东这两大电商巨头像往年一样，依旧倾力宣传“双十一”大促。拼多多作为电商领域的后起之秀，采取了与之不一样的策略：至今都未举办任何活动为双十一造势，只是低调地将上半年推出的“百亿补贴”战略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣布上线双11专题会场，并透露该平台除了继续对新款iphone系列产品加大补贴力度之外，还将“百亿补贴”的范围进一步扩大，为超2万款受欢迎的品牌商品提供无上限的消费补贴。

从行业层面看，今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多等头部电商商城平台之外，还有众多中小电商商城平台参与其中。据不完全统计，参与今年“双十一”活动的电商商城平台包括云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞等社交电商商城平台，速卖通、考拉海购、洋码头、寺库等跨境电商商城平台，贝贝网、宝宝树、蜜芽等母婴电商商城平台，以及网易严选、小米有品等精品电商商城平台。

以唯品会为例，11月10日晚8点唯品会双11将开售，优惠活动将持续至11月14日早上9点59分。双11当天，唯品会还将开启“暖冬焕新”和“大牌奥莱”两大专场。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，从京东提前启动双11，到拼多多、唯品会等发力双11，从中可见，“双11”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大电商商城平台参与，双11进入第十一年呈现更具多元化态势。

从一家独大，到“猫宁春晚”

今年的双十一电商巨头们“秀肌肉”的方式变得更加直接——天猫、苏宁相继宣布举办规模空前的双十一晚会，并公布各自邀请到的堪比春晚的明星阵容，让双十一的全民购物狂欢升级为全民视听加互动的超级盛宴。广大消费者也是早早摩拳擦掌，在购物车、电视机和直播平台前守着。

今年除了老牌双十一晚会猫晚之外，苏宁在10月21日“双十一全民嘉年华”发布会上公布了更多“电商晚会”的明星阵容，看样子想要和湖南卫视联合打造一场空前绝后的电商春晚。以“最青春”“最快乐”“最顶流”“最嗨爆”为主打特色，不仅有陪伴了大家整个青春的快乐家族、天天兄弟，歌手偶像和演员偶像的阵容更是豪华。有蔡依林、张靓颖、吴青峰、吴亦凡、杨洋、肖战、王一博等，还有沈腾充当整晚的福利官为大家送上福利。

天猫则邀请到了不少重量级国际明星，如Ayasa绚沙、花泽香菜、Master Mentalist Dimitr等，号称史上“最国际化”的一届。同时还有易烊千玺、华晨宇、胡歌、李荣浩、华晨宇、张杰等国内当红艺人。

而猫晚、狮晚的超强明星阵容，也使得这两家晚会成为了今年双十一的最热门话题之一，引发网友们极大热议。网友们纷纷在微博上讨论，狮晚加猫晚相当于整个娱乐圈，两家都是众星云集，正好一猫一狮，满满“CP感”，谁又能赢?“看狮晚还是看猫晚”，成了今年消费者们最为纠结的问题。由此也可以看出狮晚猫晚的热度。

电商春晚成为了人们除去中央春晚之外最期待的晚会。现在电商春晚有空前的关注度，商业价值也在不断攀升，尤其是品牌影响力、流量拉动力、效果转化力这三大方面。

下沉市场再成博弈关键

今年是第11场“双十一”大战，各平台之间的竞争已经从单纯的GMV较量，演变成追求线上线下全场景联动的比拼。与此同时，自低线城市用户在618大促中带来可观的销量后，各家电商商城平台对消费者的拓展，也一下下沉到了包括农村、中小城市及村镇在内的下沉市场。

淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在启动会上就表示，今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多1亿。而京东方面也表示，预计双十一卖出12亿件低价好物，触达超5亿下沉新兴市场用户。

阿里巴巴近期财报数据显示，下沉市场正在成为其获客引擎。

京东方面也看到，当前消费升级的重心在迅速下沉。

京东的统计显示，生鲜今年在其下沉新兴市场的开拓速度较快。双十一期间，其在海南省白沙县成交额同比增长近20倍，广西省玉林市成交额同比增长近10倍。进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。

不管阿里还是京东，根据其最近一份财报公布的数据显示，低线城市为他们贡献大量的新用户。据统计，6•18期间，通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上，该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万，在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

而阿里近期发布的2019财年第二季度四季度财报显示，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，超1亿的新增消费者中，77％来自下沉市场。

为此，京东在今年双十一打出主站+京喜的组合拳，目标是继续扩大在下沉市场的影响力。京东大数据显示，11月1日，低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。

在今年“双十一”启动前一天，京东宣布旗下社交电商商城平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中，女性用户占比达62%，90后用户占比53%；来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。

与6.18相比，今年阿里双十一并未继续强调聚划算对下沉市场的拉新作用，只是表示今年的主要目标是联合1000个品牌、联合定制1000款爆款商品。

而拼多多在双十一前夕较为低调，并未举行双十一启动会，不过有消息称拼多多内部提出其11月的GMV，目标是要达到刚过去这个10月的三倍。此前据《财经》报道，拼多多创始人黄峥在四周年内部谈话中表示，拼多多的真实GMV已经超过京东，提前完成既定目标。

按照今年拼多多补贴的重点品类，围绕一二线城市用户继续上行是主要目标。拼多多表示，双十一期间平台将在“百亿补贴”的基础上持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴，这无疑是瞄准一二线城市用户发起冲锋。

在今年第二季度财报电话会议上，拼多多创始人黄峥就表示，一二线城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

截至发稿，拼多多方面尚未发布有关其今年“双十一”的阶段性平台数据。

业内人士指出，今年双十一不再只是一、二线城市的节日，电商商城平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的好“翘板”。而在下沉市场，深耕才能收获，面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商商城平台将逐渐显现出竞争优势。

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