论商标在企业品牌塑造中的重要性

品牌，是企业商品、服务及其运营行为的核心价值标识体系。企业建立伊始，应当树立品牌观念，在企业运营过程中全力打造。

构建企业品牌有三个定律。第一，商品或服务是品牌得以确立的基础。商品或服务的潜在市场需求，决定着品牌未来发展的疆界。第二，商标是品牌的标志性载体。品牌的建立，从企业注册商标开始。第三，运营推广是塑造品牌的过程。企业的商品或服务，只有通过营销推广，才能在消费者中树立起知名度和最终赢得消费者的忠诚。

品牌与商标，是具有包容关系的两个不同的概念。品牌就像一把巨伞，商标犹如伞衣，产品、服务及运营则为龙骨和伞柄。迄今为止，世人尚未形成对品牌的权威定义，通常把它归结为企业的符号、标识或者形象设计，其实这都是对品牌的部分表面描述。品牌，实质上是企业商品、服务及其运营推广的核心价值标识体系；在此核心价值标识体系下，蕴含着多重形象元素、产品或服务的内在与外在价值元素、法定知识产权以及诸方面的战略管理元素。以上各项元素，透过市场的营销，同消费者或服务受众产生联系，获得消费者或受众认知、评价和忠诚。美国的品牌专家大卫.A.艾克，把“品牌资产”描述为星状结构，分别包括知名度、联想度、认知度、忠诚度和专属性品牌资产（如商标和专利）。因此，不能把品牌简单理解为一种标识、符号、名称、商标或者形象设计。商标和品牌的不同，还在于商标作为一项法定权利创制，具有严格的法律特征。当今世界各国的立法，均把商标界定为一种独立的知识产权，具有民法意义上的财产属性，同时具有区分不同市场主体的商品与服务来源的显著标识性。在标识商品与服务来源功能方面，商标与品牌结合为一体。商标，使消费者得以认牌购物；品牌和商标的推介，使消费者极大的减少了搜寻和识别特定商品或服务的成本。

注册企业的商标，使之标示自身的商品或服务，是开始品牌建设的首站。创业型企业因其特殊性，立足于新经济，其中包括“互联网+”或工业版4.0等，普遍与新技术或者新市场工具相链接。以此之故，企业应把品牌建设放诸要位，致力于建设完善的品牌管理体系。

品牌的营销推广史，等同于企业的创业与发展史。扬名品牌，绝非企业形象设计那样简单。无论传统市场，还是新经济形态，无论产品制造业，还是服务业，放眼观之，成功的品牌，既要向市场持续供应过硬的产品及服务，维持有效市场网络，还要投入连续的营销推广，使企业的品牌战略市场化，赢得消费者和服务受众的信赖。品牌成功的高指标是，对同业市场来说，具有产品或服务的定价影响权；对消费者而论，足以形成一定范围的忠诚度。

商标是是企业的重要财产，就现实的市场环境考察，早已不再是空头标语。其财产意义，在于资本价值、变现潜力以及融资功能。商标的融资功能，近年日渐凸显。根据《中国商标公告》披露的数据，2015年11月至2016年4月的半年期间，商标权质押就达7800余件，质押的商标涉及到多个行业。注册商标，创立推广企业品牌，应当成为企业发展的座右铭！

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