新零售与商业分析的关系

2021-02-17    分类: 网站建设

新零售这个词已经火了好几年了。但我之前对它的理解只局限在用数据赋能线下,提高零售的效率,具体的细节就不清楚了。

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零售行业的现状

最近几年,传统零售行业的生意越来越难做。很多零售公司面临着关店、裁员、被收购的命运。但非常有意思的是,小米、苏宁、盒马鲜生…却在不断的在开店!这里面的逻辑到底是什么?

大家也越来越少的去逛实体超市了。取而代之的是,更多的在淘宝、天猫、京东上购物。每年的电商节也层出不穷:双11、双12、京东618、米粉节……


每年双11,淘宝的销售额呈指数级上涨。

当大家觉得零售越来越难做时,2017年全年社会消费品零售总额366,262亿元,比2016年增长10.2%;当鞋类品牌达芙妮觉得鞋子越来越难卖时,2017年鞋类消费总额比2016年上涨7.8%。这说明消费者并没有少买鞋子,反而买得更多了。

所以虽然传统零售行业越来越难做,但中国整体的零售销售总额却是在逐渐增加的!

线上电商就是新零售么?

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产品思维和用户思维

在零售行业,有两种思维:产品思维和用户思维。

  • 产品思维是给用户提供极致的商品。前几年因为iphone,有个词被炒的很火,就是“用户体验”,似乎一夜之间,所有的公司都在标榜自己是一家用户体验至上的公司。例如小米投资的生态链公司,每年就做一款产品,做到极致。这些都是产品思维。
  • 用户思维就是给用户提供极致的服务,典型的就是海底捞了,相信去吃过的用户对海底捞的服务没有不满意的。

我所在的公司—贝壳找房,去年也提出了新的slogn:好房好服务,找房上贝壳。聚焦的点也都是在产品和服务上。

但今天传统零售企业沿用产品思维和用户思维的打法,却遇到很大问题,这说明了什么?零售行业发生了什么样的变革?

别急,先来跟大家介绍一个概念:定倍率。

假如一件衣服生产出来的成本是100元,消费者花500~1 000元买到手,意味着这件衣服的价格翻了5~10倍于它的生产成本,5~10倍就是其定倍率。

相信大家都知道:医药、服装、眼镜等等都是“暴利”行业,这说明整个行业的效率还不够高,而新零售就是要用新科技之刀,砍向定倍率,提高零售行业的效率。

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什么是零售

我们在了解新零售之前,先理解一下,什么是零售。

零售,是一系列商业模式的统称,是通过某种“交易结构”,让消费者和商品之间产生连接,把商品卖给消费者;反之亦然,让消费者找到商品。用阿里巴巴的话语体系来讲,零售其实就是把最终付钱的“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的“场”。

这个“场”,可能是场景,可能是物理位置,也可能是一个呼叫中心,还可能是你去拜访陌生客户的行为。

很多商业模式都可以算作零售,线下服装店、超市,甚至一个扛着磨刀器具在路上吆喝的磨刀人。保险公司的呼叫中心不断向客户推荐他们的产品,也是零售的一种形式。

从这个角度来说,海尔和苏宁谁是零售商?显然,海尔生产、制造冰箱,苏宁把冰箱卖给消费者,苏宁的门店作为一个“场”,连接了消费者和海尔的冰箱,所以苏宁才是零售商。

零售的本质,是把“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的“场”。不管技术与商业模式历经多少次变革,零售的基本要素,都离不开“人”“货”“场”这三个字。“人货场”是零售业永恒的概念。


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人:流量×转化率×客单价×复购率

为什么商家要给购物中心支付租金?为什么人流量越大的地方,租金越贵?

购物中心之所以收商家的租金,是因为购物中心为商家带来了人流量,人流量才是真正的核心和价值。租金的本质,就是购物中心把人流量折算成一个价格,卖给商家。站在商家的角度来说,租金的本质,就是它付出的流量成本。

如果把商铺搬到网上,还要不要支付流量成本呢?

当然要。比如,你在淘宝或天猫新开了一家网店,刚开始根本没有人浏览。这时,你可以购买“淘宝直通车”按点击付费的竞价排名投放广告,为网店的宝贝做精准推广。消费者点击一次,进入你的网店,就相当于在线下有一个人进店。按点击付费的内在逻辑,就相当于线下按进店的人头数,也就是流量付费。

人即流量。研究“人”,就是研究“流量经济”,就是“销售漏斗公式”。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率。


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一件商品从设计、生产到消费市场,我们可以将其归纳为D—M—S—B—b—C。

  • D=Design(设计),指产品款式的设计过程;
  • M=Manufacture(制造商),也有人称其为工厂;
  • S=Supply Chain(供应链),通常指的是总代理、省代理、分销商等机构;
  • B=Business(大B,商场),指的是大卖场、超市、连锁店等;
  • b=business(小b,商店),指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;
  • C=Consumer(消费者),也就是最终端的客户;

一双鞋,通过设计、制造,再通过渠道商产生的物流成本、销售成本等等,成本价100元,可能到消费者手上就得花费1000元,那这双鞋的定倍率:1000/100=10倍。

零售从“货”的角度讲,就是在研究D—M—S—B—b—C,以及如何不断提高物流速度、减小库存规模、缩短产销周期,从而降低交易成本。

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场:信息流+资金流+物流

任何一个可以被称作“零售”的完整的“场”,其实都有三种东西,就是信息流、资金流和物流,它们隐藏在每一个购物过程中。

举个最简单的例子。

你今天想去商场买一件蓝色衬衫,到了商场后,远远看见一件很漂亮的衬衫。你忍不住走过去,摸一摸衬衫的质地,麻的,很喜欢。然后翻了翻价格标签,看一下价格能否承受。不算很贵,能接受。

整个过程,你获得了“信息流”。

然后你拿着单子去付款。你做了什么?你完成了“资金流”的流转。

你交完钱,服务员已经把衬衫打包好,放在纸袋里了。你把纸袋拎回家。这又是什么?这是“物流”。


零售的本质是什么?

不论是百货商场还是超市,不论是线下还是互联网,不论是万达广场还是淘宝、天猫,都不代表零售的本质。零售的本质,是连接“人”与“货”的“场”;而“场”的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。

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