青山资本：消费品如何传递审美？

审美传递是全面战争。

本文来自青山资本投稿。

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《八佰》的前两个小时，层层推进地展示了苏州河畔四行仓库英勇的战士们如何以孤军守绝境，占地一隅而顽强抗击着一浪一浪的日军冲击。我们是看客，苏州河这边形形色色的人也是看客。

而最后半小时的每个镜头，都在表现每一个人都是同仇敌忾的战斗者。这场战争没有局外人，没有台上的表演者和台下的观众之分，无论身份、贫富、阶级，都在各尽其力。覆巢之下，焉能隔岸观火。甚至整部电影的大背景本就是在说以各种背景直面战争的国人英雄比我们想象的更多。

商场如战场，每一个要素都避免不了影响战局。消费品竞争的时候，常见的误区是把审美传递简单的与包装设计划等号。实际上为了更好地、准确地传递审美理念，从而引起消费者的关注、认可、消费、复购乃至传播，这场战争除了主战场的产品包装设计外，产品本身（包材内部的实体）的外形、箱盒外包装、logo等vi、不同场景的图文影音宣传素材、乃至代言人的选择，都在全面影响消费者的认知。这只是“货”的产品层面，如果是线下零售，则更为复杂，观感从视觉和听觉丰富到嗅觉、味觉和触觉，环境、装修、沉浸感更需要别致的设计。

“画”在脸上的妆，和“化”在骨子里的气质是不一样的。淘宝上国货彩妆很火，一眼扫过去有无数品牌，但认真比较产品时会发现绝大部分的只是带了个关键词和一些简单意象在蹭热度，真的在产品设计上一以贯之、全面渗透的，其实凤毛麟角。这也是花西子为什么能出彩的原因，审美传递不是表面包装、颜色字体这么简单，要有明显区别于模仿者的独特审美，需要彻底的完整性，底层是指导思想，表现层是统一主题的细节。品牌和审美都是很虚的概念，但恰恰得以实生虚，细节为王。

为了简化讨论，本文把设计对象和设计元素抽象出来，提供一些统一的思路来做探讨。设计对象是目标标的，如饮料的瓶身、巧克力的包装盒、宠物店的墙体和货架等；设计元素是审美传达的选择，如颜色、形状、构图等。根据设计对象在消费者体验时实际的功能，下面是一些具体的方式方法的建议，来选择最适合、最出彩的设计元素，以实现审美的传递。

工具发达下的设计更多是一种选择

通过设计元素在设计对象上的排列，消费品试图传递一些能抓住消费者眼球和心智的东西。区别于百年前的消费品企业，相对容易做出新鲜的、未被定义的设计来与自己的产品和品牌做情感关联；如今工业发达，产品层出不穷，消费者已见过太多的各类产品和设计；同时互联网高度发达，文化、内容的传递深度和速度远胜过往，一种构图、形状或者颜色搭配，消费者心中会立刻浮现出对应的文化背景和心理感受。工业设计、平面设计等各类消费品相关的设计产业高度发达下，设计表达与文化认知已经有潜移默化的关联性，北欧极简、古风国潮、日系禅意、英伦内敛，很多时候消费者一眼就在心中种下了对产品的定性。消费品的设计重点变成了基于创意起点的风格选择，以及选择之上的创新。

元気森林作为最近大火的新消费品牌，一直有关于其审美传递的讨论。为了让消费者把其主打健康的饮料产品在潜意识中与更成熟的日本快消市场的各类饮料形成联结，甚至直接误以为就是日本产品，“伪日系”作为其早期切入市场时刻意选择的一种鲜明风格，显然给品牌带来了站稳脚跟的心智红利。瓶身设计之外，公司名称和logo里的文字也用了日系的“気”，可谓全面、坚定执行了策略。这股红利还能吃一会，所以新品乳茶继续沿用日系风格，用类似日本产品的可爱小人脸达到效果。

目标明确，设计是审美传达的工具，日系的选择无可厚非。实际上，元気森林的燃茶已经在日系和国风之间找到了一种新的平衡，有了更多的中国创新设计的色彩。究其原因其实也简单，就是大大的汉字“燃”。任何一种文字本来都是有意义的，是用来传递信息的，在内容表达上会比图像更直接，更有解释性。而汉字是一种独立成方块的象形文字，大面积使用单体文字时，即传递了信息，同时又是图像，这是构图上极为特别的天然风格区分。而象形文字本来就有留白、余韵、弦外之音的情感延伸，因此成为东方美的一个重要传递工具。日本文字来源于汉字，本质是异曲同工的。

日本的威士忌也是有趣的例子。本是起源于苏格兰地区的传统酒类，却被日本品牌旱地拔葱，硬是做出了自成一派的效果。作为每次饮用甚至多次饮用都会出现在消费者眼前的重要部分，酒瓶承担了极大的审美传递任务，是威士忌品类包装设计的重点。瓶身形状、触感、颜色以及标签上书法字体文字和山水、青竹、白鹤等的配合，一种属于日本的威士忌新品类形象就这样十分自然的立了起来，谁扫一眼都知道这绝对是和苏格兰威士忌完全不同的新产品，品质感和独特性得以生成。

设计需要为传递效果做权衡取舍

对于消费品而言，设计是有目的的，是过程不是结果。这句话所有品牌创业者都需要牢记在心。有太多的人在做设计时是本末倒置，只记得一句不知哪里听来的“less is more”，盲目追求简约、纯色、黑白、线框之类的“高级感”，顾影自怜，孤芳自赏，全然不顾设计对象的具体功能、场景和相应的渠道，不知道各种简单的审美趋势其实早已有千篇一律的产品，自然也就无法挽回市场冷淡的反馈，连小而美都算不上，无人问津。

审美的传递在不同设计对象下有不同的方向和目的。有些为了体现产品调性，有些为了功能易用，有些为了在线下渠道和旁边的产品相比出挑抓眼球，有些则是为了节省包材成本。不同设计对象要配以不同的设计元素的组合。最好能都风格统一，但往往要做取舍。这和设计对象对消费者发生作用的场景和渠道相关，必须参考用户通过设计获得信息、产生体验的方式。比如常见的例子是宣传素材和外包装做得华丽抢眼，而包装内的产品箱盒本身突显高级感，并且加上一些细节的创新巧思，更容易使消费者愿意拿来晒图，最后再在产品实体本身上以功能为主导，靠颜色搭配和图文构图来沿袭品牌理念。

消费品的设计区别于其他设计的最重要的一点就是与功能的结合。“Less is more”本是现代主义建筑大师密斯·凡·得罗的名言，出发点其实是建筑，这是另一个复杂中追求实用性与美学平衡的场景，不能简单套用到工业产品设计上。更适合一句话应该是迪特·拉姆斯的“Less, but better”，作为著名德国工业设计师、德国家电制品牌博朗的首席设计师，他曾基于这句话的设计理念提出了优秀设计的十条准则，简单概括就是：

创新——伴随科技和文化进步而向前发展永不完结

实用——产品功能易用

唯美——每天都使用的产品一定要有耐看的美感

让产品说话——结构清晰，功能和美感不言自明

谦虚——产品是工具而非装饰物或艺术品，应该中庸平和，设计不宜喧宾夺主

诚实——不要夸张其创意和功能

坚固耐用——避免成为短暂时尚，要在使用上和心理上都永不过时

细致——任何细节都不能敷衍了事或有侥幸心理，精确是对消费者的尊敬

关心环境——考虑使用场景及其所在环境，关注体验的每一个环节

尽可能无设计——简洁，但更好，浓缩产品必备因素，剔除其他一切

今天百花齐放的消费品市场，现实的抉择除了坚持上述原则做出好看好用的设计外，审美的传递往往还要因其目的而面临一个“不可能三角”，即品质感、传播性和大众化。品质感包括高级感、质感、调性、设计的克制、隐忍、内涵的深度、自我的坚守，代表了一种给品牌以更深内涵和更多溢价的方向。传播性包括个性、潮流、时尚、出位、炸裂、鲜明等，本质是“哗众取宠”，塑造吸引眼球的群体狂欢。大众化则包括两方面，文化易读性和产品易用性，让更广大用户能理解、能与品牌背景共鸣、能对小的细节会心一笑甚至心怀感动，同时设计与功能契合、颜值为产品服务。

产品都希望自己能有品质，做出高级感，并且还需要在众多产品中快速获取关注，同时又不希望曲高和寡，说的话用户能有共情。“不可能三角”虽然并非真的不可能三方兼顾，但的确很难平衡。知道时尚易逝风格永存往往就忘了蹭热度团结群众，一时网红的东西又难以长期成为消费者认可的产品，大众都理解的文化又容易远离阳春白雪难以获得品牌溢价。在一个品牌不同的设计对象上，可能需要不同的平衡策略，最后在消费品产品的审美传递这一全面战争上才能打出好仗赢下战场。

国潮的崛起就是一次大环境改变后“不可能三角”中螺旋上升的优化平衡。基于时代背景下的综合原因，如今的国潮国风设计使得原来对“大众化”满足得更好的、能让更多消费者形成天然共鸣的设计元素在品质感和传播性上获得了系统性的提升。以前由于在“品质感”联想上没有西式风格的感觉高大上，在“传播性”上不够时尚不能引起风潮和追捧，带有传统中国意味的设计往往出现在极个别的小众高端线或者下沉市场非主流的传统服饰、器具上。因文化自信的整体崛起，设计元素和心理认知的关联被打破重建之后，未来带有中国风格并加以现代创新的设计其实是最好的选择，因为它对于设计背后文化理念的信息传递是效率高、有最多群众基础的。

火遍全网的《黑神话·悟空》，虽然因品质已在海外也广受关注，但外国人还是看个热闹，视频中无数的细节才是让中国观众看得热血沸腾的原因。即便在镜头里是倒过来看的繁体字，“如意金箍棒”出现的时候还是能瞬间点燃情绪，最后云宫迅音的音乐响起更是将气氛推至高潮。这些文化映射无需解释，一闪而过也能深刻共鸣。除了是对“不可能三角”的一次反思和优化外，由此发散，现在新消费品获得消费者认知已经大都通过视频内容了，视觉传达之外，音乐的配合也可以是一个新的发力点，回想以前的很多老品牌，是不是出场自带bgm？

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