去“58”化背后姚劲波要建第二个互联网动物园？

作者：郑玄

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想要独立上市的58到家集团，迈出 “去58化”的重要一步：改名。

投中网获悉，现在整个58到家集团已去掉“58”，改为“到家集团”。除此之外，到家集团下的业务也改名了。

9月7日，到家生活服务平台“58到家”，宣布更名为“天鹅到家”。投中网获悉，早在官宣前，“58到家”的App已悄然更名为“天鹅到家急速版”。

对于更名一事，“天鹅到家”筹划已久。去年9月“天鹅到家”CEO陈小华就在一次活动上说有改名打算。“这个名字是一定要改的。只要带58，大家就会想起58同城，是个分类信息网站。所以你叫58到家，他永远会认为你跟58同城是什么关系？”

今年9月5日，陈小华携新品牌做客央视《对话》栏目，改名后为了打响名气，“天鹅到家”不仅签约邓超担任品牌代言人，同时砸出1亿元现金券补贴用户。

陈小华也是出名的“改名狂魔”。到家集团旗下的另一块业务“58速运”，就在2018年更名为“快狗打车”。当时陈小华接受采访时称，改名和后续打广告花了5-10亿元。

天鹅和快狗，是到家集团旗下的到家和货运业务，隶属于“天津五八到家生活服务有限公司（以下简称“到家集团”）”。两个新名字，一个是狗，一个是天鹅，都带着动物名。考虑到有“动物园”之称的阿里巴巴，也是领投58到家A轮的股东，这种“巧合”不禁让人浮想联翩。

58也想造动物园，还是另有心思？

一个快狗，一个天鹅，到家集团改的两个名字，很难让人不联想到已经打造了一座“动物王国”的阿里巴巴。

阿里巴巴在产品命名上对动物非常执著，除了最早的淘宝网，后面推出的所有产品都与动物有关，包括天猫（B2C）、咸鱼（二手）、蚂蚁（金服）、虾米（音乐）、菜鸟（物流）、飞猪（旅行）、盒马（生鲜）等。根据投中网统计，截至目前阿里系已有28种动物产品。

“动物王国”阿里，以至于后来滴滴推出的“花小猪”，坊间一度误以为那是阿里推出的新业务。对于此番更名向动物靠近的“天鹅到家”，不禁让人浮想联翩。

试想一下，持续亏损的到家集团上市不易，找阿里接盘也是一个不错的选择。而阿里也需要到家集团的业务来补充本地生活版块。

“天鹅到家”的到家服务是低频需求，潜力无法媲美外卖、出行这样的高频场景，但对于在本地生活领域被美团打得满头包的阿里，任何可以抓住的本地生活场景都需要争取。

“快狗”亦然如此。同城货运是物流的重要场景，快狗打车也是这个赛道的两大巨头之一。近年来阿里加速整合物流行业，除了投资四通一达，“快狗”也是阿里的布局之一。阿里此前将“天鹅到家”的部分股权置换成了“快狗打车”，而且，2018年时候菜鸟参投了快狗的2.5亿美元融资。

不过，起两个动物名也不能说明太多，互联网行业把动物当作品牌形象的企业不在少数，包括直播行业的斗鱼、虎牙，张朝阳的搜狐、搜狗，此外还有被叫为鹅厂的腾讯，被戏称狗东的京东……

相比门户时代常用的数字，对于做消费互联网的企业来说，动物做品牌名可以产生对实物的联想，也对消费者更加亲和。

此外从趋势来看，旗下有众多产品的互联网巨头们或者消费巨头们，相比集团品牌+产品的命名方式，现在越来越多开始给每个不同定位的产品单独塑造品牌。

比如滴滴摒弃了“滴滴快车”、“滴滴顺风车”、“滴滴打车”这种命名方式，给旗下产品起了包括“青桔单车”、“青菜拼车”、“花小猪打车”、“快的打车”等一系列区别滴滴的品牌名。

零售新贵“三只松鼠”也没有抱着成功的老品牌不放。今年在拓展到儿童、宠物等食品领域时，三只松鼠重新塑造了“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”等新品牌。

就连以前烂俗到只会起QQ飞车、QQ农场、QQ三国、QQ空间、QQ堂这种“QQ+”的腾讯，近年来也基本摒弃了这种风格。不然1亿多中国人玩的就不是“王者荣耀”，而是“QQ荣耀”了。

到家集团去“58化”

“到家集团”，最早是58同城（WUBA.N）旗下的到家服务业务板块，2015年11月，58同城分拆了到家和速运两个业务。分拆后，58同城焦距广告业务，到家集团则包含到家服务和同城物流。

2015年11月27日，分拆独立的到家集团完成A轮3亿美元融资，阿里巴巴、KKR集团和平安集团等参投，母公司58同城也跟投1000万美元。

分拆后58同城依然是到家集团的大股东，目前持有68.8%的股权。但两家公司独立运营、独立融资。

58同城在财报中披露，分拆后虽然持股超过50%，但由于某些权利让渡给A轮优先股股东，根据美国会计准则，到家集团不与58同城并表。

2018年，到家集团再次分拆出两家子公司，58到家和58速运，也就是现在的天鹅和快狗。此后，阿里将持有的天鹅到家的部分股权置换成快狗打车的部分股权。

现在来看，58速运改名就像是对市场的一次试探，最终效果也还不错。虽然传出货车贴上明晃晃的“快狗”俩字让一些司机不满，但市场似乎还算买单。

根据陈小华自己公布的数据，改名后的“快狗打车”，新增客户3倍，在2018年和2019年连续完成两轮融资。为了显示变化，他甚至还贴出了“有100家媒体报道，新闻覆盖1亿多人”这样的宣传话语。

此次到家更名，陈小华或许打的是同样的算盘。更名后的“天鹅到家”，上央视节目、请妇女之友邓超代言，砸下1亿补贴做补贴。

“快狗”同样的宣传套路，“天鹅”再走一遍。但“天鹅”能不能达到陈小华的预期，又是另一回事了。实际上，对“天鹅到家”来说，此次更名也颇有背水一战的意味。

今年1月疫情爆发之前，就有媒体爆料称到家集团要去美国上市，寻求估值20亿美元的IPO，同时准备估值10亿美元的Pre-IPO融资。

根据58同城的2019年年报，到家集团今年计划中的融资已经完成。但突如其来的疫情，让到家服务遭受重创，到家集团不得不向58同城借1亿元救急。

陈小华称，今年一季度到家的业绩只有往年的28%，亏损自然会不少。其实，往年“天鹅到家”亏损就不少了。根据58同城的财报，2017-2019年到家业务亏损6.6亿元、8000万元和1770万元。

随着疫情在国内基本平稳，到家集团期待的是迎来一波强势反弹。不过，如今的资本市场，对补贴买市场规模的故事已经越来越不买单，“天鹅”能不能带着整个到家集团飞起，还有待观察。

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