内容运营的三个必杀技和三个陷阱！

来源：运营直升机

作者：周装，一点资讯 内容主编

话题：《移动端时代，短视频如何做好人工运营》    

温馨提示：本文由一点资讯内容主编周装于2016NOMS全国运营峰会(北京)的分享，由运营直升机整理发布。

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本文PPT已于运营直升机公众号菜单栏“NOMS峰会”中更新，有需要可前往查看。本文大约6000字，阅读大概需要25分钟。

互联网，传播媒介生态的新与旧

随着科技的不断进步，现在所说的“新”，可能在明天就会成为一种“旧”。媒体介质随着时代不断地更新，用户也会不断地变化，从以前的电台，到电视，随后不断迁移到了网络，一个手机承载了我们生活80%甚至更多。电视之于电台是“新”，互联网之于电视是“新”，它们之间会有共存，用户行为的迁移让它们此消彼长，不会永远共存。

一、新媒体，在哪里?

1、受众。在“新”媒体介质环境下，内容消费者的形式发生了很多变化，一个人有很多角色，读者、听众、网民等等。

2、趋势。新媒体之所以能够不断吸纳传统媒体的用户，因为它给我们的生活带来了更便捷、更海量、更主动的一种主动阅读形式和消费习惯。

3、传播机制。传统媒体大的弊端在于，用户无法主动选择内容，只能被动接受。比如我们打开一张报纸，报纸印刷了什么内容我们就得消费什么内容，包括电视频道也一样，这个电视频道在播什么就只能看什么，广告也得看。而新媒体能让用户做主，做到千人千面。

4、商业模式。传统媒体以版面售卖、时段售卖为主，新媒体采用的是免费+付费+增值的商业模式。

5、盈利模式。传统媒体大部分以广告收入为主，而新媒体除了传统广告之外还有会员模式等变现形式，让它的盈利走向更健康的发展方向。

6、传统媒体的转型?用户能随时获取，随心阅读，快捷互动。将对用户的“约束”变成对自身的“约束”。

二、2016趋势：新媒体

受众的变化

1、一线城市北上广深的移动网民普及率高，东部沿海城市的移动互联普及率源高于中西部地区。

2、30岁以下用户占比持续超过70%，24岁以下用户占比不断增加，移动互联网年轻化趋势明显。

3、二三线城市的用户在缓慢上升，互联网正在逐步下沉到经济欠发达地区。

用户分析

1、中国移动互联网活跃用户群体规模将超8亿。

2、年轻化，男女比例区域相等，经济欠发达地区渗透率逐年加强。

3、移动互联网普及率沿海高于内地，不同级别城市的用户对于移动互联网 的偏好各有侧重。

4、用户习惯变化：单任务阅读状态到多任务阅读状态，被动阅读到互动阅读，标准化阅读到个性化阅读，用户的体验被极大的加强。

三.市场贡献(新媒体)

1、与传统媒体相比，新媒体领域的广告增长加速了，除交通类视频外，互联网，商务楼宇视频、影院视频增幅都高于前一年。

2、在互联网广告行业，除交通行业外，排名前五的其他行业增速都在提升，其中金融业达到94.1%。

3、尽管今年中国电影票房低于预期，但是影院广告的花费却从去年上半年的54.2%增加到77.1%，以天猫为代表的互联网企业增长高达295.4%。

四.市场贡献(传统媒体)

1、以电视为首的传统媒体在2016年市场增长出现不同程度的下滑，仅电台有0.1%的增长。

2、2016年传统媒体广告下降6.2%，创下近年来大跌幅。

3、从各媒介来看，除电台外，其他传统媒体都在下滑，报纸已连续两年出现断崖式下跌，今年下降41.37%。

4、从投放广告主来看，保健医药行业在传统媒体的投放不断增长，但以快消品为主的企业则明显缩减。

互联网内容绝不是传统媒体内容的平移

一、短视频的几种分类：

新闻资讯类。第一时间对现场的还原，给用户身临其境的感觉。

实用技巧类。垂直专业内容的深入浅出，衣食住行，服务用户生活所需，短时间传递新技能，让用户各选所需。

休闲娱乐类。满足最广普用户的日常所需，碎片时间，解压神器。

互联网内容相比于传统媒体，海量是一个显著的标签，如何挑选到优质内容进行加工，形成自己的特色，考验每一位互联网内容运营人员。

二、新媒体，需要什么样的内容?

有品。绝不刻意哗众取宠，刻意迎合，以专业的思考和态度激发受众乃至社会的反思。

有料。相比于标题党和内容空洞无物，受众更需要的是干货。

有用。用户对于内容的出发点，是为了满足自己某种需求，GET用户的需求，对症下药。

有趣。不仅仅是内容的表达方式需要有趣，而且在表现形式上也要更贴近用户。

如何做好短视频内容

我们需要对内容进行深入解读，在做内容运营之前，要先学会对内容进行拆解。如果把视频的制作过程看成是生产行为，那么运营过程就是推销过程。

一. 新闻资讯类短视频运营

要点

1、现场画面比口播更具有震撼性，如果说只是某一个报道的发布，看一条文字快讯就可以。但是如果某个地方出了事件或者事故、灾难，我就希望能看到第一现场的画面资料。

2、重特大城市关注度高于其他地方，首都>一线城市>省会……

3、同等损失下，公共安全事件大于专业领域事件。

4、突发事件和可预见事件，考验运营团队的捕捉能力。

标题制作

1、细节+现场描述

如：强台风“妮妲”过境深圳，市区大树被连根拔起。

2、突出内容获取方式

如：实拍大货车撞开两警车，强行闯高速收费关卡。

3、重视数字的引用

如：摩托车急速通过路口，车手被撞后飞出几十米。

4、悬念，让用户自寻答案

如：大货车快速冲下坡道，眼看要撞车，看看司机是怎么做的?

封面制作

1、可预见事件，能体现内容最精彩的瞬间

如：火箭发射点火瞬间、维密大秀中国模特走秀。

 2、突发事件，强调现场

如：海啸海浪升起的现场、地震被摧毁的现场，以及各突发事件现场民众的真实反应。

 3、其他

找准内容画面中的冲突，让画面带有情绪，让情绪感染用户。

二、实用技巧类短视频运营

要点

1、实用技巧对每个人因人而异，每个人关注的点不一样，所需要的内容也不一样。实用技巧类内容最关注的是和用户生活息息相关的，离生活越近用户在日常生活当中所接触的频率越高。

2、注意短小精悍，不要拖沓，一个事情能用3分钟讲完，建议不要用10分钟。

3、因人而异，根据用户的选择来推荐内容。

标题制作

1、通俗易懂接地气;更口语、更直白，核心诉求，一目了然。

【例】简单的方法检查颈肩是否有问题?还可以防治颈椎病、肩周炎!

【例】旅行必备，这个真的太实用了!真佩服心灵手巧的女孩!

2、突出视频内容用途;方便用户快速寻找兴趣点和共鸣。

【例】黑头烦人又不好挤?别担心，马上教你如何安全的清除它们!

【例】每天20次，减去小肚腩，练出好人鱼线!

3、层次感;利用词语表达层次感和空间感，方便用户脑补标题之外的信息。

【例】脑洞忒大的创意家居设计，教你小空间灵活运用!

【例】一个小箱子居然装下了20件衣服!这个收纳技巧必须学!

4、巧妙运用时间概念;方法、窍门和捷径对应的是省时快速，能让用户短时间GET更能获得好感和关注。

【例】一分钟揭穿套套的不靠谱谣言!

【例】三分钟教你做出超好吃的水煮肉片!肉嫩味麻辣!

实用技巧类，可以贯穿到日常生活衣食住行的方方面面，不论是打扮、化妆或者家常菜谱，包括恋爱技巧等等，其实对大家都会有一定的帮助。

封面制作

实用类视频的封面制作有两个要点，需要抓住其中一点操作：

1、突出最终效果的呈现

2、展示操作过程

思路

实用技巧短视频的思路，选题核心是有用有趣。

实用性：确保视频内容是传递知识技巧，而非炫技或生活方式的展现，“有用有料”，让用户看完之后有所收获。

趣味性：视频内容不枯燥，不是技巧或知识的简单罗列;视频有解说或有完整字幕，确保用户在看完后可轻松实践，有创意更佳。

完整性：内容完整性是对视频最基础的要求，至少包含一个完整的知识点，让用户通过观看此类视频，掌握真正实用的生活技巧或知识。

三、休闲娱乐类短视频运营

要点

1、休闲娱乐内容用户阅读门槛低，选题更应该接地气，与用户共鸣。

2、最忌讳内容拖沓且平淡无奇。

3、不能为了搞笑而搞笑，为了娱乐而娱乐，相关内容还应该相应的价值观，传递正确的价值导向。

标题制作

1、网络化，熟练使用网络流行语，让标题好玩

原标题：全校同学做广播体操，这一位同学与众不同

数据：点击率10%

修改标题：同学，你的广播体操简直就是一股泥石流，每一个动作都让我笑喷了

数据：点击率25%

分析：添加流行网络语言拉近与用户的心理距离，目前移动互联网的用户年轻人高达70%，修改后的标题更贴近用户的阅读喜好，调整之后，单条的点击率增长了15%。

2、夸张式

原标题：大张伟白凯南版的《百家讲坛》4集精华都在这里!

数据：点击率13%

修改标题：经典中的经典，终于集齐了大张伟白凯南版的《百家讲坛》

数据：点击率21%

分析：本视频是2013年《百变大咖秀》的节目片段，因为时隔已久，很多用户难免忘记，修改标题通过经典中的经典和集齐这两组关键词，直接引发了用户的兴趣，从而拉升点击率。

3、悬念式

原标题：贾玲成名背后的辛酸往事

数据：点击率6%

修改标题：贾玲逗乐全国观众，她竟然还有这么悲伤的过去……

数据：点击率18%

分析：原标题属于典型的老八股，通过修改，点出贾玲的成绩，又用悬念的形式引发用户来关注人物本身更多的故事，以达到更好的运营推广效果。

封面制作

1、传递情绪

一个带有情绪的封面图能让用户通过图片就能激发想象，让用户主动产生代入感。

2、动态感

图片是静止的，但是优秀的封面是能通过静止的画面传递给用户动态的效果。

除了内容，还得了解你的用户

一个不了解用户的内容运营是不及格的!我们把运营的过程当做是推销的过程，那么就需要清楚我们的客户到底是谁!

一、要点

1、 用户画像要建立在真实的数据之上。

2、 当有多个用户画像的时候，需要考虑用户画像的优先级。

3、 用户画像是处在不断修正中的。

二、用户画像及作用

用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。互联网精准营销的前提就是拥有准确的用户画像。PC时代，可能存在一个终端不同用户的情况，移动端时代，一个终端背后就是一个用户。

其作用大致分为以下几个方面：

精准推荐，针对既有内容的差异根据用户不同进行精准推荐。

用户统计，根据用户反馈数据，以样本形式计算出对应的用户规模。

数据挖掘，根据数据反馈结果，推断用户多元喜好，如喜欢看美食的用户对旅游内容也有很高的接受能力;千人千面，每个用户都有差异，真正了解用户，方能做到个性化内容运营。

三、用户画像获取手段

技术手段

移动端时代，每个用户都有自己的独立终端，这给用户画像降低了难度;通过技术手段可直接获取的画像信息有：

终端的硬件信息

手机型号

手机的网络环境

用户的使用时间

用户所在的地理位置等等

运营手段

用户调研获取画像。当用户第一次打开App的时候，可以让用户做一些选择。或者设置一些轻松有趣的测试来进行用户调研，一是吸引用户注意力，二是激发用户参与的热情。还可以在测试中，可以植入用户性别、职业、喜好等问题，最后随机给用户一个有趣的结果，这个过程当中用户喜欢的是参与过程，在乎的也是趣味性。

阅读行为。不同的用户在内容阅读时都存在不同的差异，根据用户长期的阅读行为和差异也能大致判断出用户的画像。比如一个关注时尚和美妆的用户，极可能是一位年轻女性用户，一个喜好军事和游戏的用户，男性用户的可能性更大。

仅内容运营还不够，你还得会圈粉

今年是一个自媒体爆发的时代，每个人除了关注自己的内容在平台上获得了多少的阅读、点击之外，很多人都会关注有多少粉丝，这一点从微博开始是一个爆发，大家会去比较粉丝数量等。到了自媒体的时代，粉丝是用户，但用户不一定是粉丝，通过自己的内容把自己塑造成垂直领域的意见领袖，用户就有了成为粉丝的理由。所以有了用户，缺了粉丝，那你做得不够的地方在哪里呢? 

一、短视频如何圈粉?

为什么要圈粉?粉丝是内容阅读的忠实社群，能够加速你的内容转换成经济收入，每一个真正的品牌都会有自己的粉丝群。

二、单个短视频无法圈粉

单个短视频能带来的是用户，但无法带来粉丝。如果自媒体将内容进行一个有机的串联，给用户一个长期关注的入口和渠道，那么当你的内容写的越垂直，在垂直领域越优秀的话，你获得的不仅仅是内容的阅读点击，还会收获到属于自己的粉丝。粉丝是长期的关注者和追随者，能持续满足用户的需求，才能保证自己不掉粉，拥有自己的自媒体，是圈粉的第一步!

三、圈粉三十六计。

1、精准定位，找到自己的差异化

自媒体的本质，是用户思维，不是PC端流量思维。用户思维，是移动互联网思维的最核心思维，所以短视频如何做出差异化是我们需要去思考的问题。自媒体的差异化，视频内容定位的差异化，目标人群的差异化等等，做出哪怕是一点真正的差异化，也会变得有竞争力。

2、打造内容的核心竞争力

可以让内容接地气，做到有用、有趣、激发情绪、有代入感;替粉丝说出他们的心里话，并且说的比他们好。有自己观点，表达有技巧。

如：月薪3000与月薪30000的文案的区别

激发情绪：可吐槽，可正义感、可同情、可缅怀…

3、制定有效的推广策略

找到有效目标用户，关注打开率、分享率，如果只关心粉丝数和阅读量的自媒体是缺乏长久生命力的，内容的不断分享转发才能带来源源不断的关注和粉丝，注意要对粉丝保持一种持续吸引力，因为粉丝和你不是一次性阅读消费关系，用你大的能力创造优质的内容，才能保持粉丝的长期关注。

变现，自媒体的黄金时代

一、移动端的流量之王

短视频的风口十年前就出现过，由海外的YouTube领头，国内土豆、ku6等纷纷入场，但因为各种制约因素各视频平台纷纷转型。

通过梳理，我们可以发现，短视频在沉寂了几年之后再一次成为了大家的宠儿，但是有一个非常大的差异，就是用户从传统PC端向移动端的迁移。另外随着科技的加速和资费的下降，用户对于短视频应用的心理防线降低，品类丰富的短视频成为用户碎片化时间下的好阅读选择。

二、三个陷阱

1、把“专业化粗糙”当成“门外汉粗糙”

目前短视频生产工具已经去专业化了，以前拍一个短视频要扛着摄像机，现在一台智能手机就能完成短视频的生产。看似随意、粗糙的视频背后，隐藏的是专业的功底，Papi酱的迅速走红，除抓住了短视频红利期之外，其影视专业的背景也足以解释她的成功并非偶然，其短视频在选题、槽点设计、表演、剪辑等各个方面都下了苦心。

2、马太效应是长尾内容的天敌

过去，短视频分发的主流形式有两种，门户类(优酷、搜狐视频等)社交类(微博、微信等)。前者依靠纯人工编辑，有限位置被头部内容垄断，没有流量分给垂直长尾内容;后者社交分发天生弊端导致流量汇集头部，其余内容难以获得冷启动，获得最初流量。所以只有打破头部垄断，从海量的用户数据出发，进行个性化运营推荐，实现用户与内容的精准匹配，才能让更多长尾、垂直内容也获得相应的曝光和流量。

3、短视频内容的商业价值难被认可

国内短视频创作者往往需要兼顾内容创作和商业变现，但单一的制作人和制作团体在IP管理，品牌招商，营销推广等方面存在一定短板。所以短视频生产制作成本远高于图文，变现盈利需求更加迫切。

时代会让媒介发生变化，但是用户对于好内容的需求是不会改变的，所以要尊重内容，熟悉用户，两者之间进行一个精准的匹配是内容运营的基本需求。

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