“内容营销”咋突然变得这么火？

最近我发现，内容营销”这个词在业内突然火了起来。连我们这种传统的B2B公司都在总部任命了首席内容官，负责内容战略，而且也在市场部的职位序列中，正式加入了“内容营销经理”的职位。至于互联网公司，什么新媒体运营、社交营销似乎成为标配，均归于内容营销的范畴。
为什么会出现这样的情况呢？我曾经和国内的一家排在第二阵营云计算公司的CEO聊过这个话题，他说网络获客的成本已经是互联网公司不可承受的压力，曾经觉得最为经济的关键词投放和联盟的成本，对于他们那样一个估值数亿的公司来说都不轻松，更别提初创公司，而且转化率有日趋下降的趋势，所以对于他们这样的B2B公司，不得不通过内容本身来获客。他们的实践是通过知乎、百度知道、贴吧、微博等渠道上的耕耘，找到一个稳定且高转化的新渠道，从而降低了对付费渠道的依赖程度。这就是一个典型的内容营销的应用场景。

说起“内容营销”，在一些论坛上我看到了有人说“用内容来做营销”就是内容营销。如果真是如此，那有营销的一天就应该有“内容营销”。事实上这个词在经典的营销学理论中根本不存在，是一个不折不扣的新名词。作为营销人的你关于这个话题似乎有说不完的话，可是细想起来却又不知道从何说起。如果你不小心被我说中。恭喜你，这篇文章的观点一定可以给你一些思路。
内容营销并不神秘，每个营销人都在或多或少的参与其中，但是却很少有人系统的总结。什么是内容营销？
内容营销学院的网站上，如是定义“内容营销”，我尝试翻译成中文，“内容营销是营销的一种新方法，通过创造和传播有价值的、一致性且与特定客户相关的内容，来吸引和获取目标客户，并最终促使客户进行购买。”

而维基百科上写的更具像：“内容营销是一种利用创造、发布、传播内容给特定客户族群的在线营销方式。”

Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online.

以上两种定义中，不难看出内容营销的关键点：
一是针对特定的、预设的客户群体。和其他的数字营销方式不同的是，内容营销主要是预测和满足现有客户的对信息的需求，而不是去创造一个新的需求。也就是常常说到的Inbound Marketing，等着客户主动“找上门”，相对于我们通常意义上做的产品推荐、促销等Outbound Marketing来说，是“拉”和“推”的关系。
这样说起来有一些抽象，举个例子就很容易明白：传统广告通常用一个很棒的创意来传递产品的价值，某洗衣粉品牌的广告是，对比一般洗衣粉洗衣服更干净，从而促使你购买；而内容营销的方式，更趋向写一篇中肯的试用文章，当你搜索“如何去除油渍”的问题时候，有人发图片说自己用了某品牌的洗衣液去油效果特别好。然后客户主动搜寻购买这个品牌。
内容营销的主要原则是，营销者通过给客户提供有价值信息，从而获得客户回报以同样有价值的行动，不管是主动搜寻、购买又或是主动推荐。
二是内容本身，营销人考虑用内容营销的时候，主要聚焦对现用和潜在客户需求的挖掘，一旦需求被确定，内容营销的形式也是多种多样的，不管是新闻快报、视频、白皮书、电子书、客户案例、信息图、或者是图片、博客、论坛回帖或者朋友圈转发都可以归于内容营销的范畴。
我的一个MBA同学经营一家会计事务所，主要提供给中型外企一站式的税务、财务及投资咨询服务。她的营销团队营销预算不多，尝试了一些会议赞助、关键词广告以后收效不大，她特意跑来和我商量怎样才能提高营销效果，我建议她与其投资回报不大的付费渠道，不如投资在内容上，也帮她出了一些主意。调整了营销战略后，她和她的合作人开始专心写博客文章，并且她也录制一些与客户CFO的访谈视频，更是积极的主办了一次外国人在中国创业计划比赛。最开始还没有看出效果，但是慢慢的营销成效非常显著。从Hubspot一张关于内容营销效果的图上，我们可以很明白的看出来，内容营销的时间效应非常长，而且绝对有正积累的效果。

前不久，在特朗普当选的那天，我的朋友特别高兴的告诉我，她们写的“后选举时代，美国公司在华投资分析”的文章获得了5万多阅读和上千的转发；而在双十一那天，他们写的社交文章帮助他们在线卖出去三个29999的咨询套餐，而且全部都是从未接触过的新客户，刷新她的公司新客户成单的纪录
说到这，其实我已经谈到了内容营销的第三个关键点：效果评估。不论是增强品牌知名度或者美誉度，扩大客户量，还是提高关注度并创造生意机会，创造和提高在线销售，又或者是在线社群用户的互动、提高客户黏着度，内容营销是一个绝对的结果导向的思维方式。
过去内容营销没有成为主流，是因为我们没法判断内容真正的价值，没有办法量化效果，而现在，大量数字营销工具的广泛应用，让每一个内容带来的结果都可以看得清清楚楚，无论是内容链接带来的直接流量，还是自然搜索带来的间接流量，甚至于我们可以透过社交媒体分析工具来检测到品牌、产品的提及率，甚至语义分析得出的用户态度。不得不说内容营销的春天真的到来了。
最后，成都网站制作创新互联从网络上面精炼和摘取部分观点，供营销人参考：
首先，在文化上需要把“内容为先”的理念传递到组织中，把原来对内容数量的追求转变成对内容质量、故事性、阅读性的追求。用更直白的话说，就是“说人话”，尽可能的避免掉书袋或者拽专业名词的风格。另外，特别提到了“从外至内”的创意方法（Insight Driven Creativity），就是注意倾听市场和受众的需求，并将其应用于内容组织和创造上；
其次，从组织上设立专门的内容团队，建立“总编辑”的职位，主要负责对编辑日历的制定，视公司或者品牌发布内容，和管理一个真正的媒体一样，根据受众需求确定统一的内容风格、节奏和表现方式；
第三，重新思考对内容营销的评估体系，不仅仅从内容关注度和页面点击来评价内容好坏，更需要关心客户观看内容后产生的互动（Engagement），比如评论、分享或者评价。正好前几天和Linkedin的同学沟通，他们的内容评估计分系统（Content measuring score）也基本上涉及到这几个方面；
最后，对内容的生产和应用建立标准化的流程，把产品专家、写手、创意人员和媒体投放专家放在同一团队中各司其职，可以把客户需求、产品特性和可读性捏合在一起，做出客户喜欢、投放容易而且真的可以影响数字营销效果，甚至直接带来业务收益的好内容。

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