论坛不死：垂直与本地化定位微博无法媲美

如果说2010年微博对很多人还是一个新鲜概念，那么2011年微博则成为一个耳熟能详的词汇。认证名人在其间发表言论，媒体传递着新闻，许多营销公司运营的账号发送心灵鸡汤和各领域的实用指南，而身边朋友则像以前写QQ、MSN状态一样更新着日常生活。

微博流行的背后，网络生态也随之在悄然变迁。过去很多记者在天涯上找选题，因为新闻事件常被网友爆料在天涯这样的全国性论坛上，甚至大量引发人肉搜索。而现在，每一个网民都可以在微博上发布自己所看、所知、所遇的事件，然后通过关系链传播，瞬间引爆新闻事件。

从年前一直持续至今的方舟子对韩寒文章代笔质疑的“方韩论战”，即能体现这一变迁。方韩论战中，方舟子因为开设了微博，并有百万量级粉丝，通过微博频频发出质疑，引发了广泛关注。诸多微博上的名人也纷纷表态，一时之间牵扯众多，成为极具影响力的公共事件。而在这其中，论坛不再占据网民舆论的主战场。

论坛将死且慢下此断言。正如我们采访中所发现，大量互联网用户仍然活跃在论坛里，一些深耕垂直领域和本地地区的论坛社区在定位上对用户与内容的区隔，也是微博在产品设计和运营上无法一一周到和细致顾及的。有趣的是，微博产品的领军公司之一，早年起于论坛的新浪直到今天，仍保留着论坛产品。

需求之变

“用户需求在，产品就没有过时的说法。只有用户的需求在发生变化，这是我一直坚信的。”爱卡汽车网创始人张京秋对《环球企业家》杂志说。以爱卡汽车论坛为例，从创立的2002年到2007年是其最火的一段时间。那一段时间里，用户去看垂直网站、门户的专业频道或者是从搜索引擎来搜，在互联网上找一些精准的、相关度比较高的汽车专业知识都没有在一个垂直论坛里深挖来得准确。论坛社区刚刚好满足了用户对信息和交流的需求。

当时，全国各地出现了大量论坛，其中很多至今已消失，也有一些依然存在，除了爱卡之外，一些知名的论坛社区也在互联网和宽带普及的大势中成立。比如创建于2001年的铁血网、创立于2001年的19楼以及创建于2004年的妈妈网等。各自都有不同的发展路径，但至今它们都基于论坛的雏形随用户需求而进行了改进。

比如，铁血网于2004年就对论坛进行改版，以垂直门户形式出现，论坛的内容，是经过编辑编排通过门户产品来显示，不再是论坛最初的形式。现在登录铁血网，用户会觉得它像门户网站的军事频道。

论坛产品形态并非静止不动，其本身也在不断进化，来满足社区里用户不断变化的需求。脱胎于Twitter的新浪微博，在进入中国的本土化过程中，也借鉴了论坛的形式，创造了“转发+评论”的产品形式。相反，在用户之间的关系显性化、产品化方面，论坛的这些早期拓荒者也有过尝试。

2008年爱卡汽车网也尝试过推出类似SNS的产品Myxcar，此前在2004年左右爱卡就已推出类似产品的雏形，结果并没太多用户使用。而经过 Facebook、Myspace和国内人人网、开心网的SNS流行热潮对用户的教育之后，爱卡重新改进推出。“即便是这样，这种让用户间建立关系的 SNS性质的产品使用也不是爆发式、颠覆性的，而是循序渐进的，新用户容易接受，而老用户还是对新产品有阻力。”张京秋介绍道。

而在论坛运营过程中，铁血网逐渐找到了自己的盈利模式。2007年底，铁血网创始人、CEO蒋磊根据M65这款军服的受欢迎程度，以个人资金在国外购买了11件，意外的是其在论坛上被用户抢购一空。而由此，铁血开始在海外进购军品，销售给铁血网的军迷用户。由论坛的二手买卖板块到淘宝上的店铺再到专门推出自有电子商务平台“铁血君品行”，铁血网今年1亿元营收中70%至80%来自于电子商务和线下店的军品零售。目前铁血网在全国开设了6家直营店，并开始销售自有品牌的服装。

没有一种好产品能满足所有需求。与微博相比，论坛具有一些独特的特性是微博现阶段难以替代的，特别是产品设计上的不同，决定了一个普通用户在论坛和微博中的话语权不同。

新浪微博等微博产品目前着力对明星用户和组织机构的账户进行推广，社区里的用户之间并未广泛建立起相互之间的熟识关系，整个社区的氛围是用户看和转发名人言论多，而自己发言少。但论坛像一个广场，它是社区内用户的公共空间，并不像微博那样去中心化，理论上一个用户发的帖子可以被所有用户看到。“在微博上，比如我是一个4S店的高级维修技师，我在微博上没有听众的话我写给谁如果我不恰巧认识新浪微博上的某个公众人物，他帮我推一下，我就淹在几亿人里面了，我有天大的资质，我都不知道说给谁。”张京秋举例。

垂直化与本地化

垂直化和本地化是扎根于垂直领域和某个地方的论坛社区的优势。垂直化与地方化的定位本身将人群有效地区隔，而在内容上，这种定位也与所服务的目标人群有自然而然的相关性。

源于杭州《都市快报》的19楼，当时是几个编辑在业余时间玩出来的BBS。19楼高级副总裁汪震宇介绍，19楼社区每天产生的上百万的帖子基本上都是网友自己生产的，而19楼的首页有点像这个社区里面的一张“都市报”。

社区本身就是一个城市，每天上百万的人在其中互相交流，在这个城市里面大家热议的话题，或者有特别有价值的内容，19楼把它提炼出来，放到首页上。只不过，这张“都市报”的内容并非专业采编，而是由网友分享、贡献，论坛运营人员对内容进行处理。

在汪震宇看来，现在有很多网站，一种缺少地域属性，像新浪微博的地域属性就很弱。还有一种有地域属性，但比较工具化，比如58同城，用来发布找房子、求职等标准化信息。相对而言，19楼这样的本地生活社区类似于地方性报纸，因为它需要对本地有足够理解、对本地生活有更高的渗透力。

19楼目前已跃出杭州，向长三角周边和国内其他城市扩张。而在这个过程中，也存在着“本地化”的问题。“在杭州这样的大型城市，用户需要看看别人怎么结婚、找酒店、装修，哪家好一点，再比较一下，这是我们的传统经验思路。而在台州，可能给亲戚打一个电话就知道、了解了，不需要花很多精力看别人是怎么做的。小城市里面的生活问题和在杭州、上海是不同的，哪些问题对他来说比较麻烦，需要靠网络解决，这方面会有一些区别。”

而在嘉兴，19楼意识到当地的目标用户是偏女性居多，特别是青年男女对社交的需求特别旺盛，因为小的城市没有太多的娱乐设施和活动，用户通过参与网上组织的活动能扩大生活圈。类似的需求新发现，让19楼在异地扩张的过程中不断调整运营服务的策略。

去年获得腾讯5000万投资的妈妈网则在一开始就意识到了本地化和将来向全国扩展的问题。妈妈网早期聚焦母婴垂直领域，而随着用户群年龄的成长，妈妈网现在已向包括汽车、房产、装修、旅游等多领域的资讯扩展，现在定位为本地生活类网站。

在为妈妈网注册域名时，总经理杨刚还有过很长时间的犹豫。“是做妈妈网还是深圳妈妈网，按互联网的做法是一个网站可以包括很多城市分站，比如深圳站。这样流量集中，增长得也快。但最后还是决定全国多注册几个域名。”杨刚的判断是，中国城市化规模比国外还要大，未来的中国的大城市消费量也是巨大的，所以大城市的本地市场也足够大，可以以城市为核心来满足消费者需求。此外，资讯会越来越互通有无、畅通无阻，每个城市都有每个城市的氛围，本地网站上都是身边的一群人，讨论的都是身边相关的事，而全国性网站只能与阶段性的资讯相关联，很难跟日常生活相关联，比如全国性的妈妈网可以上传一些人生哲理或育儿理念。但中国太大了，很难靠一个妈妈网解决全国的需求。

不过，论坛未来仍将继续面对微博的挑战。新浪微博等目前也在全国各个地区进行推广，意图让新用户进驻，相互结成关系。而在这个过程中，除了推荐认证名人外，草根用户的运营也在学习过往论坛的经验。如何巩固自己的优势，将是论坛经营者们不断思考的话题。

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