小程序观察丨3300+门店的百果园，靠小程序找到新流量！

16岁的百果园，正在新零售的世界摸索闯荡。这家有着超过3300家门店的连锁水果零售商，几次登上腾讯公开课的舞台，成为了炙手可热的标兵企业。

亿邦动力获悉，百果园小程序“百果园+”上线半年多的时间内，小程序总积累用户超600万，月新增用户峰值超300万，日活峰值超50万，日订单峰值超5万，日均到店用户超2万。这相当于百果园App在过去两年半所积累的用户数。

在这组数据背后，隐藏着百果园在社区零售上的新布局。那么，社区零售如何靠小程序裂变拉新？如何平衡小程序和App之间的关系？目前使用小程序的过程中遇到了哪些问题又将如何解决？

小程序的“新药方”：到店+到家+会员

社区零售存在两个重要场景，一是用户到店消费，二是用户在家下单。而这两个场景都分别存在着痛点，例如用户到店买东西的时，需要排队，挑选商品、寻找商品时大多需要依托于人工导购；而到家的场景比较局限，过去用户可在家直接下单购买，门店自配送或者通过第三方送货上门，与门店的互动很少。

小程序的出现，再加上微信生态庞大的用户基础和可裂变的社交流量，这些问题似乎得到了新的答案。“在门店场景下，现在被广泛使用的小程序扫码购就可解决高峰期的排队问题，用户可选择自助结账；在场景拓展上，小程序可以满足用户的日常消费、送礼和拼团等多种需求。”一位零售行业的资深从业者向亿邦动力介绍道。

小程序从去年1月份诞生，经过了一年半的发展，扫码购、拼团、礼品卡等等玩法都已经不再新鲜。但这些玩法究竟如何和社区门店相结合，让“花把势”变成“真功夫”还需要零售商们继续摸索和探讨。

据悉，百果园一直将小程序作为一体化建设里重要的渠道和工具，与到店、到家和会员运营三大服务板块的承载体。百果园清醒地认识到流量成本越来越高，社区门店需要重新考虑流量获取方式。

“百果园门店都开在社区附近，在店内购买商品的用户大多会存在社交关系链，我们想利用这种关系链通过微信产生裂变，带动用户到店和吸引新客。百果园通过门店进行扩散，引导用户使用小程序。在今年1月份，‘百果园+’小程序推出了拼团玩法。”百果园自营电商业务负责人李想向亿邦动力网表示。

亿邦动力了解到，目前百果园+小程序拼团购物需要用户自提，这可以吸引用户到店产生二次消费。数据显示，40%的到店提货用户，会在门店内再次购买其他产品。

李想坦言，目前百果园+的拼团自提更注重订单量，而不是销售额。“如果以销售额为导向，用户可能一次在线上买够了，到店后就不会产生购买。如果拼团是非常低的价格，会吸引很多低净值的用户，到店后也不会产生购买。拼团的毛利率很低，主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客，二次销售的毛利率会更高。”

门店+小程序+App+社群

亿邦动力网了解到，目前百果园线上销售额占总销售额的20%。在线上渠道中，60%的销售额来自于饿了么、美团等第三方平台；40%来自于百果园App、小程序等自有平台。预计在2018年底，百果园线上渠道销售额的占比预计将达到25%-30%，到2020年将达到50%。

据介绍，“百果园+”的拼团玩法经过测试后，数据表现超出预期，于是“百果园+”继续上线电商配送业务，增加到家服务。“小程序可以帮助百果园获得流量，我们希望将这些流量在各个渠道进行变现和流转。目前，除了小程序和自有APP外，在到家的服务体系里，入驻的口碑、饿了么、美团等第三方平台也将逐步实现会员体系的打通。”

百果园高管们曾多次公开表示，百果园要建设一个“门店+小程序+自有App+社群+微信公众号”的整体流量闭环，那么在这个闭环中，小程序到底如何定位？未来是不是要取代App？

在今年微信公开课小程序专场的上海站中，李想也公开介绍了百果园对小程序的详细定位：其一，会员运营，利用小程序作为用户触达的核心描点，增强用户参与感，提升用户粘性；其二，获取客流，利用社交链路产生裂变，吸引用户到店；其三，扩展消费场景和服务半径。

李想表示，目前App更注重到家服务和交易功能，而小程序则更重视到店服务和场景拓展，要开发能够使用小程序的更多场景。“百果园的自有App将更多承载交易和到家功能，扩大服务场景和面积，而小程序是服务于门店和会员的工具，更偏重于到店服务，例如开发扫码购物等。”

“从用户留存和粘性的角度上看，小程序是低成本的使用工具，高粘性和高频率的会员用户我们更希望留存在App中，未来也会上线小程序向App倒流的功能。相比App，小程序更加重场景，要开发能够使用小程序的更多场景。”李想说道。

小程序赋能社区零售

作为会员运营的重要工具，百果园将逐步开发更多服务会员的小程度功能。据悉，目前会员服务功能主要集中在百果园公众号中，但会逐步向小程序迁徙。李想表示，在门店工具方面，百果园将启动小程序自动结算、用户评价以及整站营销商品介绍；在会员服务方面，将启动小程序积分商城、升级会员营销以及推出礼品卡等。

一位不愿具名的社区零售从业分析称，小程序对于社区零售的吸引力共有三点。第一，线上流量成本高，小程序可以相对低成本地从线下获取流量；第二，小程序可以将传统线下的一次性流量转化为可经营的线上流量；第三，品牌通过精细化运营，将小程序转化来的这些线上流量转化为真正属于自己的流量。

爱鲜蜂产品技术总监刘进也曾表示，爱鲜蜂选择小程序的原因除了成规模的获取用户外，用户使用小程序的成本很低，基于微信，用户不会有时间成本、操作成本甚至流量成本的考虑。

但是作为即用即走的工具，小程序的会员留存问题一直饱受质疑。对此，李想认为，当使用场景增多时就不用担心会员留存问题。“如果希望用户打开小程序一次后，就会再次打开使用是不现实的。我们只有开发足够多的场景，用户才可以被小程序不断地触达到，这是提高留存的关键点。例如微信刚发布的‘我的小程序’，用户可将小程序添加进去，固定在微信的下拉菜单里面，微信要解决大家这些疑问。”

“当用户在门店、小程序等渠道中间反复购买时，留存率自然会上升。小程序可以帮助触达用户，无论是主动触达还是被动触达，有触达就会有转化。”李想在最后补充道。

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