新手站长揭秘SEM与信息流广告的异同

【邓友琪 SEO】新手站长揭秘 SEM 与信息流广告的异同

当旧渠道的流量规模无法满足业务增长，或者竞争加剧导致转化成本上升，又或者 boss 一拍脑门定了个不可能完成的目标时，新渠道的开发任务可能就会列入广告投放部门的计划清单。

新渠道的开发未必一帆风顺，广告机制、投放方式、优化逻辑等等的不同，都是渠道开发过程的阻碍。

而克服上述阻碍后，当头一盆冷水，令投放部门半途而废的，可能是惨不忍睹的广告效果：寥寥无几的展现，寥寥可数的点击，寥若辰星的转化。

再加上拓量、降本和领导的压力，新渠道的开发最终浅尝辄止。

是什么原因导致新渠道的开发陷入无展现、无点击、无转化的困境呢？

在不考虑渠道、媒体所覆盖的受众差异的前提下，新渠道开发的困境，可能是投放部门没有搞清楚场景的差别。

关于什么的场景？

营销的场景、需求的场景、信息的场景。

为什么要搞清楚场景的差别？

因为旧场景的广告基因，是无法有效的适应新场景的。

或者说，继承——比如，使用 Windows 系统的经验，不能全部继承到 macOS 的使用；硬笔书法的经验，不能全部继承到毛笔书法；公路的驾驶经验，不能全部继承到赛道驾驶。

在新场景下，沿用旧场景的经验，自然处处受挫，所以搞清楚场景区别，对于不同渠道的广告投放是有必要的。

目前对于很多企业来说，传统的、熟悉的、比较有效的广告渠道，大概是搜索竞价；不敢尝试，或者浅尝辄止的，要算是信息流广告了。

那么，就从搜索和信息流场景的不同，简单讨论下不同场景下广告投放的不同吧。

搜索的场景

搜索，几乎是每个人都熟悉的行为和工具。

对于做搜索推广的人员来说，无论 SEM 还是 SEO，讲究的都是对搜索词的覆盖与命中。

很多竞价创意也是简单粗暴，堆砌卖点、夸张效果、突出优惠。

为什么会这样呢？

因为搜索的场景，是一个提供答案场景。

百度一下，你就知道——这句 slogan 恰好解释了搜索的场景。

有事情不知道，有问题要解决，才去搜索。

搜索的目的是什么？为了知道，为了答案。

一个个不同的搜索词背后，是网民不同的需求。

一个个不同的网页，就是不同网站提供的答案。

所以搜索的场景，是提供答案的场景，而且是当下就想要的答案。

我想知道机票价格，你就告诉我价格；我想学英语，你就给我英语培训；我想租房，你就提供租房信息……

而堆砌卖点的目的，是为了覆盖相同搜索词背后不同的搜索需求。

所以粗暴堆砌、直截了当提供答案的竞价创意，点击率、质量度和最终效果都会比较好。

提供答案，满足客户当下的需求，这是搜索。

那么，信息流呢？

信息流的场景

想象一下我们在使用信息流工具浏览资讯时的景象：

哎哟，美国退出巴黎协定，点进去看一下，因为我有时政的需求；

哎哟，山东惊现花瓶姑娘，点进去看一下，因为我有猎奇的需求；

哎哟，王力宏撞脸高晓松，点进去看一下，因为我有八卦的需求；

哎哟，XX 培训，专注商务英语 88 年。什么玩意？广告？不看！因为当下我没有学英语的需求。

为什么这里的广告被跳过了？

因为在使用信息流工具的场景下，我们的各种需求是隐藏的——除了获取资讯、消磨时间的需求。

而隐藏的需求，需要被我们感兴趣的内容给激发出来——而不是简单粗暴的生拉硬拽。

信息流广告的特点，是将广告隐藏在资讯当中，也就是所谓的原生广告——其实竞价广告也算是搜索的原生广告——不破坏对媒体的体验，降低用户自身对信息泄露的恐慌。

想象一下传统的广告，比如贴片、插屏、弹窗，基本都是强行插入，打断浏览，这种体验很不好。

而且如果是根据 cookie 进行定向跟踪的广告，还会让用户有隐私被泄露的怀疑。

所以信息流里面太硬的广告，就会如传统广告一样，被很多人自动屏蔽掉。

因此，好的信息流广告，应该如一条资讯般，勾起用户的兴趣，激发用户的需求，让用户主动点击——还会庆幸看到自己需要的信息，而没有隐私泄露的担心。

平白的叙述略嫌苍白，还是看个例子吧。

租房需求下的搜索和信息流广告

公司搬家了，很多人上班不方便了，于是有了租房的需求。不过这个需求有强有弱。

有的人是这样：

我现在要换房子，上班花太多时间了，不能睡懒觉，没时间逛街，受不了，于是去找中介，或者去搜索：青岛租房、市南区租房、五四广场附近租房。有合适的，就打电话，联系，看房。

这是强需求，当下就要答案。

有的人则是这样：

哎呀，之前租的房子还有很长时间到期，现在也没有钱付一年的房租，再说我也打算换工作了，到时候根据新公司的地址再换房子吧。

在这种情况下，换房子的需求就是潜在的，隐藏的。

如果做搜索竞价广告，创意可能是：

2017 最新精装公寓,拎包入住,押一付一，仅需 998！

罗列一些卖点，比如精装、价格、押一付一，这样在强需求用户搜索“青岛租房”时，能够大限度的覆盖搜索需求，吸引点击。

而对第二种需求，上面的广告可能就没有效果：我没有主动搜索的行为，你罗列再多的卖点，我也看不到。

那么，直接把竞价创意作为信息流广告的创意，去覆盖第二种需求不行吗？这样做的话，会得到一个令人沮丧的结果。

因为太硬了，推销意图过于强烈，一看就是广告，何况受众是想找离公司近一点的房子，不 care 价格啊。

考虑用户在信息流中浏览资讯的场景，文字创意这样写可能更好：

五四广场上班的小伙伴有福啦：这家公寓上班只要 5 分钟

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