分享如何挖掘用户动机

[核心提示] 在以用户为中心进行产品设计时，产品负责人需要透过简单的需求现象，寻找用户针对这种需求的行为动机是什么，只有这样才能真正达到服务用户的目的。

当我们使用 Foursquare、街旁签到时，这一行为有什么目的?

当我们在知乎上回答问题时，我们的动机是什么?

我们为什么会积极支持 Kickstarter 上的项目?

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用户需求与用户动机

UCD(以用户为中心的设计)方法可以说是当前产品构建时，最流行的一种设计思想。这种方法的核心思路是：用户知道自己想要什么。用户知道自己为什么使用一款产品、很清楚自己想要的功能是什么、自己已有偏好的使用习惯，在进行产品开发时，应该将用户的参与纳入到开发的每一个阶段。围绕用户的需求来进行产品的设计，而不是强迫用户改变他们的使用习惯来适应软件开发者的想法。

对于设计师来说，这不仅要求他们分析和预测用户可能会如何使用产品，更重要的是要在真实的使用环境下、利用实际用户的反馈来对自己的假设进行验证。这无疑是非常有必要的，因为对于产品设计人员来说，弄清新用户使用产品的感受是一件非常困难的事情。

但一个问题是，用户真的知道自己想要什么吗?他们对自己的需求了解到什么程度?

福特汽车创始人 - 亨利福特的一句名言常常被人们作为反面案例引用：“如果听用户的，我们根本造不出汽车来，用户就是需要一匹快马。”苹果已故 CEO Steve Jobs 也有类似的言论。在他们看来，只听从用户反馈的需求，永远无法做出优秀的产品，Digg 的陨落就是一个盲目听从用户反馈的最好反例。这样的观点其实也很容易理解，用户毕竟不是专家，他可能对于某个产品的某个功能有自己的需求和期望，但出于对产品设计细节的不了解，他们的反馈也许并不是该功能的最好实现方式，也不足以作为产品下一步怎么走的直接依据。

产品策划的最根本问题是什么?Axure 中文社区负责人、著名用户体验设计师尹广磊认为，我们不能光谈需求，而应该谈产品的解决方案与用户需求到底有什么关系。用户动机才是在用户需求与解决方案之间建立联系的最有效途径，这也是产品设计人员最重要的任务。就像警察办案一样，有时候看似得到了合理的人证、物证，但还要解释通嫌疑人的犯罪动机，如果犯罪动机解释不通，这个案子可能就不能草草定案。

用户需要一匹快马，我们给他们培养更快的马就行了吗?对于赛马相关行业来说也许如此，但他们这一需求背后的动机是什么?在这个简单的例子里，大多数用户对快马的需求的最根本动机归根到底，只是想要更快的到达目的地而已，而具体通过什么样的工具实现并不重要。在更广泛的产品设计领域，这意味着，我们不该仅仅单纯接受用户的各种功能需求、意见反馈，而应真正从用户的角度出发，去分析其宣称的“需求”背后，到底有什么样的动机。这才可谓真正的“以用户为中心的设计”。回头看看，苹果真的不在乎用户的反馈吗?表面看起来似乎如此，但其之所以被誉以行业创新者的形象，并不仅仅来自于天才的设计灵感，而也在于其从用户的动机、而非从用户直接反馈的需求出发的产品思路。

如何挖掘用户动机

如果用户无法直接反映他们的动机的话，产品开发人员该如何把握他们的反馈呢?MIUI 产品经理许斐认为，虽然用户的动机往往不会直接展现出来，但我们可以依然从他们的行为和反馈中进行推断和验证。

对于 MIUI 来说，用户曾经反映过这样一个问题：是否能够在删除一个应用时，自动用后面的应用图标补上空位。对于这个反馈，该如何处理?最简单的处理方式当然是直接引入这个功能，但这真的是用户想要的吗?

但对于更细致的产品人来说，其首先要做的是分析用户为什么会有这个问题。用户之所以提出这个需求，主要来自于其对于 iOS 系统的使用习惯(在 iOS 上，当用户删除一个应用后，后面的应用图标会自动补上之前的位置，以保持桌面的整齐，而这正是用户所提到的场景)，但 Android 上并没有这个特性。对于用户来说，其实际上想要解决的问题是应用图标排列整齐性的问题，他不想在原来的位置留下空隙。

对于实际解决用户的反馈，应在获知用户反馈背后隐藏的动机后进行。对于更方便整理手机桌面的这个动机，用户所要求的 iOS 式方法是否适合直接引入 Android 为基础的 MIUI 上呢?这需要考虑到系统的特性问题，由于有桌面插件 Widget 的存在，Android 的桌面不仅仅只像 iOS 那样是一个应用的列表，而是一个丰富信息的展示空间，用户有很大的灵活性来自由排布自己的应用图标和插件，比如在一个 2X2 的时钟插件旁边不填满图标，选择留空，而在插件下方放置八个应用图标。在这种情况下，如果照搬 iOS 的自动补齐方式，对于插件系统的排布无疑会造成问题。

MIUI 最终分析认为，用户并不是任何时候都希望图标会自动补位，但确实偶尔会有这样的使用场景。因此 MIUI 提供了一个特殊模式，当桌面进入编辑模式的时候，用户摇三下手机，图标间的空位会自动补上;但是在正常桌面状态下，保持 Android 的桌面特点。相比单纯的采纳或拒绝用户的反馈，这可以说是一个更加合理的解决方案。

我们必须认识到的是，用户虽然可能缺少专业知识，但在动机的驱动下，在进行选择时，很多人完全能够做出理性的决策。虽然其外在的行为和言语反馈不能够直接为产品人提供直接的创新线索，但用户不会毫无道理的去做一些事情，其深层的动机是一个产品是否能够成功的重要因素。“以用户为中心的设计”这一概念本身并没有问题，但在以用户为中心进行产品设计时，产品负责人需要透过表面的用户需求，寻找用户这种需求背后的动机是什么，只有这样才能真正达到服务用户的目的。

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