传统营销与网络营销双渠道冲突的化解策略

  1 渠道差异策略

  经营领域的冲突往往发生在消费群体的争夺中, 所以, 企业有必要采取渠道差异策略, 也就是基于产品、价格、促销和目标市场来采取差异化的策略, 对于不同目标顾客群, 需要通过各种渠道, 使用不同类型的产品和价格, 并采取适当的促销组合, 从而有效解决双渠道冲突。通常情况下, 如果企业规模较小, 缺乏完善的实体布局、目标顾客需求存在较大差异, 就可以考虑采用渠道差异策略。

  (1) 目标市场差异

  基于消费者消费者行为特征、需求以及购买心理的差异, 进行更加精准的市场细分, 按照特定目标市场的需要, 采取相应地渠道。比如说, 可以根据消费者的一些特征进行市场细分, 如性别、购买习惯等, 从中选择出时间成本低、网购经验足、对价格较为敏感的女性消费群体, 作为企业目标市场, 同时给他们提供高效的服务, 从而有效的避免渠道冲突的发生。如18~30岁的年轻女性, 上网时间普遍较长, 对价格较为敏感、时间成本也比较低, 这时企业可以从网络中间商下手;而对中年女性消费群体而言, 年龄约在30~45岁之间, 他们往往更加管制品质、细节与购物体验, 资金积累充足, 对价格缺乏敏感性, 时间成本也比较高, 那么企业应将注意力集中到传统中间商。从而各个渠道服务相应消费群体, 这就可以实现领域冲突的避免, 同时还可以避免双渠道冲突的发生。

  (2) 产品差异

  企业在不同渠道中使用差异化产品, 从而使得不同市场消费者都得到了较好的满足, 如不同品牌、产品、包装等。例如, 企业通过合理的运用手中的网络资源, 利用网络渠道将库存货、尾货销售出去, 可以去迎合那些价格敏感的消费者, 传统渠道可专门用来销售应季新品。还可以针对不同销售渠道产品开展相关的品牌设计和进行差异化的包装。例如, 一些企业开发出了专门的网络渠道销售产品, 并对其采取特殊的包装设计, 这样就能避免和传统渠道销售的产品发生冲突, 对市场开拓有利。

  (3) 价格差异

  之所以会引发双渠道冲突, 很大程度上是因为不同渠道的产品价格因素。制定的价格策略是否合理, 直接关系到双渠道冲突的解决。对于不同渠道的产品, 企业需要采取不同的定价策略, 从而有效的避免内部竞争, 按照目标市场的不同开发出相应的产品, 从而较大程度的减少渠道冲突的发生。例如, 对那些十分喜欢廉价产品的消费人群, 可以通过网络渠道为其提供价格低廉的库存产品, 那么此时对于企业来说, 就要避免库存产品放在正价商品区进行销售, 从而使得那些网购群体是以较低价买到了改款产品, 这同时也很快的清空了企业的库存。

  (4) 促销差异

  从某种意义上而言, 促销组合实际上是对不同促销手段进行高效的组合优化, 通常有人员推销、广告、公共关系等, 针对各种不同渠道的消费人群采取更加高效的促销组合, 使得每个消费者都到到了较好的满足, 大程度的降低渠道冲突。许多消费者时间成本较高, 对价格缺乏敏感性, 他们往往更加关注购物体验与服务体验, 那么针对这种消费群体, 就会注重人员推销与公共关系。如果消费者时间成本低、对价格敏感, 此时可采取销售促进与广告的策略, 利用感官刺激与价格优惠让其产生购买欲望。

  2 渠道整合策略

  当前, 各个消费群体对移动性、便利性以及个性化需求正在快速增长, 消费者可以更加方便快捷的从各种渠道获取到商品或服务。对于企业而言, 要解决双渠道冲突, 既可以选择渠道差异策略, 也可以选择020, 即渠道整合策略, 利用渠道成员所具有的产品优势、体验性与目标消费者特征来开展更加高效的分工协作, 从而使得二元渠道达到一种高效的无缝对接。如果企业有着完善的实体渠道, 不仅顾客能够同时采用双渠道购物, 且产品有较强体验性, 那么就可以采用渠道整合策略。

  (1) 完善利益分配

  双渠道冲突的焦点在于如何有效地进行利益分配。在渠道整合过程中, 应基于营销体系当中传统渠道与网络渠道的实际重要程度来进行科学、合理的利益分配, 从而使得这两个渠道形成一种利益相关体。就传统营销渠道来说, 其优势较为突出, 比如说企业如果有着完善的实体布局, 那么他在物流和售后服务方面都会十分强大, 如商品的派送、安装及售后等, 但在产品查找和支付便利性方面, 劣势十分突出。而网络渠道就拥有明显优势, 尤其是在运营成本、信息的沟通与传播过程中, 优势更加明显, 如库存成本低、客户服务速度快、数据挖掘能力强, 然而在网络渠道当中, 由于物流和售后能力存在着较大的不足, 严重制约了网络渠道的发展。因此, 企业需要对两种渠道优势进行有效的整合, 让传统渠道来具体负责相关的物流配送和售后服务, 同时将产品宣传、网络支付则由网络渠道负责。就利益分配而言, 要对传统渠道进行一定的倾斜, 使他们得到更多的业绩返点和销售奖励, 从而有力的调动了传统渠道的活力, 同时也实现了网络渠道的销售, 长此以往, 两种渠道能形成一种利益相关, 开展更加广泛的合作。

  (2) 建立共享目标

  此处提到的共享目标主要是指“所有全体都希望实现的目标, 并且这个目标需要大家一起来共同努力”。从某些方面看, 共享目标本质属于一种高级目标, 使所有渠道成员都有着一种全局性营销理念, 都有着共同的工作目标, 也就是给消费者提供高质、高效的服务,较大程度的提高渠道绩效水平。有效的促进渠道间的合作, 达到一种互利共赢。

  (3) 搭建统一信息系统

  对020而言, 关键在于技术层面问题的解决, 这必然需要建立起功能强大的信息系统, 从而对两者渠道中间商的资源进行整合和利用。加大资金投入, 推进硬件设备的升级, 同时打通两类渠道的各种信息系统, 如订单系统、支付系统、库存系统及CRM系统等。这样一来, 各渠道成员只需一次输入消费者信息, 就能通过访问信息系统, 而掌握相关信息, 也能实现消费数据的实时更新, 对数据进行深入挖掘, 确保消费者需求能够得到有效满足, 促进营销效率提升, 达到精准营销的目的。

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