网络整合营销的实施与评估成为网络营销领域的主流

     从百度的客户选择关键词到成立运营部帮助客户的专业竞价，再到网商自发的博客营销等种种迹象都清晰地表明：网络营销是一个整体工程，并非只是建个网站、做关键字排名那么简单。“整体”营销方案的实施与评估成为网络营销领域的主流。

中小企业网络营销整体策

网络营销整体策划的第一步就要找出该企业在 这个时期的网络营销目标。目标设置主要涉及五类：销售目标、增强服务目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标以及混合型网络营销目标。

确定目标之后，就要考核中小企业要达到其目标要采取什么样的网络营销战略和战术。当今网络营销战略的重点主要包括：顾客关系的再造，即 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化和时空差距，再造顾客关系。发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维 持关系，即中小企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。定制化营销，指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。再有 就是建立中小企业的网上营销伙伴，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，将中小企业自己的网站与他人的网站关联起 来，以吸引更多的网络顾客。

当中小企业管理者对网络营销的目标和战略已经有了一定认识时，预先做好网络营销管理设置是很多企业通常会忽略的部分，同时这也是保证中小企业营销效果的关键。

这部分包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定：网络营销的管理部门和财务预算以及反馈信息的管理。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各 类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不 能即时答复的问题，公司应及时回复提问者，并承诺给出答复的时间限制，通常应该在24小时内。

是否应该设立专门的网络资源管理部门一直 是中小企业踌躇的问题，其实设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务 计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经营。不宜将协调 的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取 得成功，所以有必要设置一个专门的管理部门。

网络销售对其他销售渠道的影响也是中小企业从整体出发考虑网络营销的一个方面。中小企业应 通过市场调研进行统计分析，判断网上营销 对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网络营销计划与中小企业整体营销计划协调一致。覆盖面的拓展是制定网络营销计划、实现销售网 络延伸以及市场划分时应考虑的重要因素。

网站推广整合策划

网站推广策划通过对中 小企业的关键词分析、行业分析和现有网站推广方式分析，对中小企业如何有效地进行网站推广做出切实可行的网站推广 方案。整合推广是对传播过程中的各种推广方法的整合处理，来吸引现有和潜在用户的注意力。通常包括纵向和横向两个方向。纵向是为达到最终推广目标而设立阶 段性的推广方式，而横向整合则是指将包括广告、搜索等各种推广方法“并列”使用，具体可以是同时运用多种媒体、多种推广工具的整合使用。

另一方面 是整合网络资源，对于注重获得商机的中小企业而言，一个值得思考的现象是目前我国行业门户、综合门户和地方信息平台数以万 计，除了个别平台收费外，大多是免费为中小企业服务。中小企业由于没有人能认识到这种庞大的信息资源以及发布渠道，而是仅仅盯住那几个大平台，无形中丧失 了很多商机。比如：一个生产机械的中小企业，如果这些网站中有30%与你的行业相关或是可以供你发布信息，那么就是好几千。如果这些相关的网站 中有30%的网站中有你的企业信息，这些网站每天给企业信息带来一点流量，那么加起来企业信息将会有多少曝光机会，尤其是近年博客和论坛盛行，很多中小企 业和个人都能够自主地进行软文营销，这就更显出用好这些既有资源的可行性。

网站诊断与优化

网络营销优化专家及其团队对中小企业网站进行全面诊断、提出甚至执行解决方案已经是中小企业网络营销实施的必要过程，其中搜索引擎优化是实现中小企业网络营销效果的关键步骤。优化不仅是提升网站在搜索引擎的表现，同时要提升流量带来的价值转化率。

实施的方法主要包括：网站基础分析、搜索引擎收录分析、网站关键词分析、网站构架分析、网页设计分析、反向链接分析、网站人性化分析以及网站流量分析。

基础分析之后就是网站优化执行，包括网站优化工作分拆、技术团队培训和网站优化执行和管理。最后落实在搜索引擎排名提高：网站地图制作、搜索引擎登录、反向链接增加以及搜索引擎排名检测。

网络营销效果分析、修正

注重投入，却缺乏有效的效果分析是实施网络营销中小企业的常态。或者就单纯以是否实现了订单或销量为考核标准，若没有达到预期，就对投 入表示怀疑，甚至放弃网络营销，使得原先的投入“石沉大海”。这是因为企业不了解，网络营销和传统营销一样，不仅在实施和操作过程就会出现一定的偏离，需 要及时作出调整，同时效果的达成更需要企业其他部门的配合。

常用于监测效果的指标应包括网络咨询量的提升率、电话咨询的提升率以及有效 链接的来源分布和客户致电的时间段分布等，一些特别行业 的网站(如：酒店、咨询服务机构)还可以根根据会员的注册量作为一种考核。这些结果或许不能直接转化为销量，却能够帮助中小企业判断当前营销策略是否适 合，以及准确判断订单增长与营销投入之间是否是正比例的关系。

网络营销是一个整体课题，随着中小企业效率的提高及人们对网络营销的认识和运用，单一营销模式能带来的效果将会越来越小，而整合营销策划对中小企业将会显得越来越重要。

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