直播对电商到底意味着什么？

奶爸吴尊直播卖奶粉，吸引超过7万粉丝关注，实时成交额超120万，网红张大奕在自己的淘宝店铺直播，42万人次观看，更取得了两小时内成交额近2000万的销售奇迹。伴随着移动技术升级，网络一代的成长，直播这一带有明显网络特性的新事物开始得到越来越多的关注与非议。

对电商来说，直播到底意味着什么呢？

1、新的注意力吸引

在这个喧嚣的时代，只有层出不穷的新鲜玩意儿才能凑足娱乐众生的饕餮大餐。

爆文、段子、图片、视频虽然很好玩儿，但看多了，终归是要一代新人换旧人的。直播作为一个新鲜事物，不需要多么优秀，不需要多么有内涵，仅仅因为他的新，仅仅因为他依托移动技术所营造的新鲜感就有资格吃上一份红利。

更何况，直播最迷人的地方还在于他原生态的粗粝感。

不同于精挑细选的电视节目，不同于修来修去的照骗，不同于“我说你听”的爆文，直播的特点就在于那份没有设计的真实感，吃饭的时候可以直播，化妆的时候可以直播，逛街的时候也可以直播。期间可能出现出现各种各样的状况，网络不好啦，路人乱入啦，画面不清晰啦，直播尬聊啦，都无所谓的，那份窥视别人生活的刺激感，那份以别人眼光看世界的新鲜感，那份不加修饰的粗粝感，就已经够吸引人了。

2、新的娱乐交互

孤独是互联网第一推动力

快速城市化的一个副作用就是割裂了人们原先稳定的社交圈，通讯方便了，但人与人之间的距离反倒是远了。所以微信靠着“摇一摇”雄起，陌陌靠着“约炮神器”的暧昧标签一炮而红。人的孤独成为城市化时代的重要特征。

相比文字、图片、视频，直播知名的优势就是能实时的把声音、色彩、情感、信息等传达给观看者，观看者又可以迅速反馈，对直播内容造成影响，形成交互。这种交互对于孤独的人有着毒药一般的吸引力。

这种实时互动既有强烈参与感，又容易碰撞出火花，天然具备高粘性的社交属性。

第一次，内容生产者和受众界限被模糊掉了。

主播与粉丝共同创作，这是直播的核心竞争力。实时的强参与属性是直播能脱颖而出的关键。

回顾用户时间的转移，电台到电视是因为更丰富的感官体验，电视到网络是为了自由的选择权，而直播，是因为更直接、更深入的参与互动，电视节目当然可以有电话互动。网络节目当然可以有弹幕大法，但这都对内容的创作不产生直接影响。唯有直播，第一次直接迅速的将受众粉丝纳入内容生产环节，模糊内容生产者和受众界限，共建内容生态。

这种共建，不仅大大丰富了内容生态，同时将受众需求直接清晰的收集起来。

3、新的流量分配节点

直播火不是因为大众，而是因为小众。

如果仔细研究直播的整个内容生态会发现，主流文化在这里不是主流，细分、小众、生僻的亚文化反倒更受欢迎。一方面大家看够了主流文化，对于亚文化的东西更有观看欲，比如嘻哈、比如二次元、比如极限运动、比如田园生活；另一方面，亚文化的内容往往更符合传播语境，正如媒体更喜欢报道人咬狗而不是狗咬人，亚文化的直播更有看点。就像一段时间内媒体特别喜欢带着异样的眼光看待MC天佑的喊麦。

新的流量分配节点

直播因着真实感、无距离、个性化、强交互的特点，天然无法成为大众媒体，每一个主播只能吸引某一细分领域的粉丝，甚至一个直播平台都需要有自己的细分领域。正如淘宝需要通过微淘、达人、千人千面等将海量流量进行再分配，直播在做的事情，不是吸引流量，而是将互联网上已经存在的驳杂多元的用户群体进行细分。

直播的商业未来更大的可能是靠富有粘着力的网红主播对粉丝进行抓取，把混乱无序、商业变现困难的粉丝切分成特点明确、易于培养的小水潭。

电商如何靠直播切入消费市场？

1、直播内容设计的三个锚点

直播卖货的逻辑是依靠生活方式推荐、人格魅力吸引、社群价值捆绑、荷尔蒙引诱引爆传播、刺激消费。直播对标的往往是美妆、零食、服饰等冲动性消费，像是汽车、房产这类商品更多还处于噱头阶段。

要想做好直播，一方面要有个人特色，少点套路，多点真诚。真诚的内容可能不好成爆款，但也不容易成流星。看看现在天天玩儿快闪（一会儿过气一个）的网红就知道了。做直播的目的更多是与粉丝的一个交互，对店铺、店主形象的一个补充，能造几个爆款当然是好事，但爆款不是直播的唯一衡量维度。长线考虑更容易挖掘出直播的潜力。

另一方面，聚焦店铺独特优势。卖什么就播什么。千万别跑题。你是做家居的，结果主播对家居一无所知，你是卖老干妈的，结果天天跳舞，就算直播很火，流量很大，那又怎样？现在能成交还是以后能成交？被虚胖的流量坑得还不够吗？流量不重要，成交才重要。

最后，直播看似随意，实际对内容生产能力的要求很高，大部分卖家很显然并不具备优质内容生产能力，想分分钟生产爆款直播太考验想象力了。一步一个脚印做直播或者与相应的网红达人合作更具现实的可操作性。

2、直播的现实操作性

直播并不简单。直播并不像网上说的有网、有手机就可以。内里的弯弯绕并不少。如何介绍产品？如何跟粉丝互动？如何挑动粉丝的参与热情？如何促成交易？如何以直播为入口搭建社群？这些都是学问。某种程度上直播是视频的变种。

主播的选择更是门技术活儿。第一选择是店主，但时间、才华是大问题；第二选择是签约职业直播，但成本、稳定性是大问题。这中间的取舍需要商家自己斟酌。

具体来说，你的产品是否适合直播推广方式，做选择主播的是否适合你的品牌调性，有没有必要培养自己的主播，这都是需要考虑的问题。

另外，要不要请明星做直播？实际上，明星做直播不是常态，对商家本身的运营并不起决定性作用。可以作为噱头打知名度，但明星引来的粉丝多是流水粉，只关注明星本身，对商家并不关心，不要抱太大希望。

3、情怀不值钱，情怀又最值钱

只有独一无二的内容才是最有辨识度、最能吸引粉丝的。颜值、才艺太泛滥，知识、产品太容易被模仿，只有情怀才是最能建立壁垒的神器。正如卖衣服不是在卖纤维，而是对卖美的追求。情怀这东西往往是最有吸引力的。

直播终归要变成电商标配的。想靠卖萌做直播是在做白日梦。

时刻谨记粉丝粘性的培养，做好利益引导、社群价值观塑造、社交参与感这三点，让粉丝变成你的粉丝而不是平台的粉丝。

4、直播的几点不要

不要想着靠直播吸引所有人。你要明白，你做直播的第一目的是讨好老客，提高复购率，能吸引新客就是意外之喜了。追热点当然热闹，但没用。

不要太功利。上来就急吼吼的卖货。先把粉丝留下才能谈其他。直播垂直领域、有竞争力、观众订制、有互动的内容就行了。

不要太单纯。真把自己当媒体了，一心只做好内容。内容是为了卖货，别忘了。你的观众是老客，你的目的是成交。

我一贯的观点：网红、达人、直播、视频也好，直通车、聚划算、钻展、天天特价也罢，都是电商卖货的一个流量入口，你需要做的不是哪个好就一窝蜂不加辨别的做，而是基于自身条件整合各个流量入口，发挥团队协同作战优势，各自为政，徒增内耗要不得。

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