揭开大数据营销的面纱

2021-02-15    分类: 网站建设

某日本百年日化品牌是大的日用消费品公司之一,1988年进军中国,成立了其在青岛的分公司,后进军电商,希望改善推广的产出,实现店铺人群的增长。该品牌的会员经过多年耕耘,具有完整又经典的体系。可谓教科书级别的会员体系,但是随着天猫线上流量红利的消失,该品牌也遇到了瓶颈,一直苦于无法突破。

广州大麦通过大数据以及现有的推广数据洞察分析,找到了问题所在,并制定相关优化策略,实现产出、人群双效增长。最终消耗金额提升24倍,成交金额提升20%,投入产出提升了29%。

一、数据工具赋能人群AIPL流转


这是大数据钻展全域营销的经典案例,通过阿里目前最具成效的数据工具:数据银行、策略中心、达摩盘赋能人群实现AIPL流转。AIPL,A即Aware认知人群,I即Interest兴趣人群,P即Purchase购买人群,L即Loyalty忠诚人群。

二、AIPL全链路打通,帮助品牌实现人群逐步流转


数据银行、策略中心、达摩盘等数据工具打通4个人群后,通过天猫直通车、智钻、超级推荐、品销宝等工具实现流转。例如通过超级推荐、天猫直通车精准拉新,这个是Aware认知人群,通过智钻、超级推荐、天猫直通车拓展Interest兴趣人群,通过品销宝、智钻维护老客户以及进行忠诚营销,即Purchase购买人群和Loyalty忠诚人群,同时把产品细分匹配AIPL四种人群,进行精细的人、货、场匹配,大化提升AIPL的转化率。

三、品牌全链路推广阶段人群布局


人群精细化运营我们知道了,那么一个大促活动下来,什么时候该干什么事呢?也就是以上实操加入时间维度后,应该是什么流程?例如即将到来的双11,我们首先在投放前先进行人群画像洞察,从类目人群和内容渠道(淘宝直播、有好货、必买清单、爱逛街等)人群分别进行画像,然后分几个阶段进行测量投放:蓄势期、预热期、爆发期、返场,其中还有日常的投放。在蓄势期以扩大品牌认知人群为主;预热期则以转化认知、扩大品牌兴趣人群为主;爆发期以转化兴趣、认知人群,提升购买、忠诚人群为主;返场将活动未转化人群进行回流再营销;日常投放则利用数据银行回流大促人群/进行持续培养。那么蓄势期、预热期、爆发期串起来是全链路的AIPL人群投放营销,这里面包括了店铺人群、内容人群、活动人群。

四、品牌多类型人群不同阶段投放策略


不同类型的人群在不同阶段,我们使用不同的投放策略,实现低出价多维度曝光拉新,高出价精准回流转化。首先是拉新策略:钻展结合数据银行、dmp等数据工具,数据银行的数据工厂功能可以帮助处理分析出优质的人群。从多个触点和维度细分品牌的AIPL人群,通过优质人群裂变、渠道回流、站外话题拉新、全渠道传播矩阵等多种方式,根据品牌不同营销目的进行不同的人群策略布置。结合crm进行个性化触达,帮助店铺引流;其次是转化策略:融合钻展、新客策、DMP和数据银行平台资源,回流品牌在各渠道的流量。根据投放类目确定话题和站内外的大V,通过多触点激活、优质人群交叉、数据工厂过模、crm联动营销等多种方式获取相关优质人群,通过数据银行圈定在钻展进行投放、召回,最终促进活动转化收割;最后多渠道曝光展位策略:展位策略采用全渠道投放,例如无线端除了常规的展位投放以外,另外新增内容展位。例如有好货、抖音、优酷、头条、快手等,扩大品牌在内容端的曝光,全领域为品牌进行品宣种草、引流、收割,实现AIPL人群流转。针对不同的人群在不同的适合的展位进行种草、收割,尽可能减少投放成本,创造更大价值,最终帮助实现AIPL人群的全链路流转,为品牌增长赋能。


全域营销(Uni Marketing)是以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。“全域营销”是一场将战争延伸到淘系外的主动式进攻。“全域营销”是在阿里“让天下没有难做的生意”使命下的一个战略目标分解--“让天下没有难做的营销”。但是说起来容易做起来难,除了需要巨大的流量池作为基础,营销策略指导营销落地才是实干。因此,我们被迫依靠机器、依靠数据来达到不重不漏、不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人(群)的目的,实现在极为异构的媒体上识别这个人,并且快速的提供与这个人相关的广告。

网页题目:揭开大数据营销的面纱
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