“直播+电商”: 电商新时代

随着移动互联网的普及和发展，直播成为近年来最火热的词汇之一。尤其是在2016年，更是被公认是移动直播爆发元年。直播的出现不仅为普通人打开了一条“走红”通道，强大的传播效应也吸引不少名人的加入。当直播中的名人、网红把他们背后聚焦的无数粉丝、眼球和内容转化成购买力的时候，从而衍生了一种新的营销模式：“直播+电商”。

说起“直播+电商”，其实大家不会陌生，上个世纪90年代有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物，主持人的魔性呐喊和李佳琦的“oh my god”如出一辙。只是相较于电视购物这种秀场直播来说，“直播+电商”有很大的不同。移动互联网下的“直播+电商”模式立足于一个垂直的社会化电商商城平台，直播基因与目标受众能达成好的契合，也能让电商和内容实现有效的衔接，降低互动传播成本，扩宽传播渠道。

“直播+电商”发展优势

对于各大电商商城平台来说，构建流量闭环是一件梦寐以求的事情。在“直播+电商”模式中，通过直播，商品和人之间的距离拉近了，商品变现的效率提升了，人对平台的粘度增强了，流量闭环的构建也就完成了。

对于网购用户来说，最纠结的一个问题就是选择太多，不能对商派进行真实感受，难以决断。而在“直播+电商”模式中，直播具有真实性和客观性，能够将商品的性质和特点真实、客观的反映出来，为用户决断提供有效的依据，还能提升网购的乐趣。

对于商家来说，在“直播+电商”模式中，通过直播可以免费为其产品提供宣传，吸引消费者。降低成本，增加流量的同时还能提升商品的变现效率，增加销售额。

和传统电商不同，“直播+电商”借助互联网经济胡东华、生活化、场景化等优势，将商品和用户直接联系在一起进行闭环引导，构建一个完善的变现模式。直播无异于是给电商的发展以及经济的发展带来了新的机遇。

“直播+电商”营销模式

现阶段下电商商城平台和直播相结合的模式有三种类型：平台上线直播功能；平台与电商商城平台合作，为其引流；将直播与电商化运营结合的创业公司；这三者类型都有自己的独特性。

1.平台上线直播功能；

典型案例：淘宝直播、天猫直播、蘑菇街

天猫上线直播功能后，该平台上的美宝莲店铺在2015年“双十一”期间，出售的口红商品总体规模达9万支，此次直播以网红为主；当红明星Angelababy于2016年4月在天猫进行直播，美宝莲仅用2个小时就售出1万支口红，这是明星为参与主体的直播活动。

到了2019年的“双十一”，淘宝直播的爆发成为品牌大增长点！开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。像沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫双11开起了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多金牌导购都转型成淘宝主播。而在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

这类型的直播运营是以明星、网红和品牌为核心的，当越来越多的电商商城平台上线直播功能后，它们会针对高质量直播内容开展激烈比拼，类似于现在很多电商商城平台联手明星进行产品推广，或与品牌商进行合作。

从电商商城平台发展的角度来说，与直播形式的结合不会从根本上颠覆其运营模式，因为平台运营的商品不会改变，推出直播功能的目的是吸引用户进店，与传统广告之间没有太大区别。几遍上线直播功能，多数电商商城平台也不会改革原有的商品体系。

淘宝直播已经进入到“全民直播”的新阶段，覆盖了美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业，直播都是品牌、商家的标配。无论是哪一种形式的直播，都能在短时间内为商家带来大规模流量促使其推出爆款产品。

这种模式下的直播也存在着缺陷，用户主要跟着主播走，当主播从一个平台转向另一个平台时，用户也会随之发生迁移，而不会继续停留在该平台。

2.直播平台与电商商城平台合作

典型案例：“快手+淘宝”、“抖音+洋码头”

11月4日，快手发布消息称，已与天猫达成合作，快手将作为本届天猫“双11”官方内容合作平台。

从11月10日晚9点开始，快手平台联合天猫开启了“双11老铁狂欢夜”，包括柳岩、宝石Gem等顶级网络红人在快手平台进行了直播。在直播的4小时内，总观看人数超过1亿人，多位网络红人联手为1亿用户送上了“天猫双11红包”。

除了内容合作外，快手为天猫奉献了“最顶级战略资源”，从11月1日到11月11日期间，快手历史上首次多日启用同一开屏广告，为天猫“双11全球狂欢节”进行预热。

对于快手来说，阿里巴巴和双11无疑是好的电商合作伙伴。

作为中国大的电商商城平台，阿里巴巴拥有最丰富的商家资源。仅在今年天猫双11期间，便有超过1000万款商品登陆天猫，共有超100万款新品在天猫双11首发。对于阿里巴巴来说，已经圈住了海量的商家和商品，也急需找到新的用户和新的流量来转化商品。

而阿里巴巴的商家和商品资源，正是快手做电商的短板之一。作为短视频平台，快手是标准的“流量大户”。坐拥2亿多日活用户，且在快手的短视频生态里，这些用户都拥有流量转化的巨大潜力。

因此，快手主动寻找与淘宝的合作，淘宝则得益于直播的成功愿意与快手携手，这是双方此次在短视频电商领域联手合作的基础。

在刚刚到来的“黑色星期五”购物节期间，跨境电商商城平台“洋码头”通过抖音达人发布“洋码头黑色星期五”相关主题的短视频进行引流，在11月21号至22号期间迎来了流量新高。

3.将直播与电商化运营结合的创业公司

典型案例：波罗蜜、小红唇

波罗蜜全球购是一家自营海淘平台，其APP于2015你那7月投入运营，才有视频直播的方式与用户进行实时交流，并将其作为自己的特色之一进行重点打造。

该平台通过APP为用户展示海外购物场景，还添加了聊天室功能，提供用户的参与度。使其产生身临其境之感，在产品价格设定方面，波罗蜜采用当地的“店头价”，也就是说采购现场店家的价格即为最终提供给消费者的价格。

波罗蜜建立了专业的团队、负责产品采购、供应及存储等各个环节。现如今，波罗蜜已经在韩国和日本开展海淘业务。

波罗蜜已经成功完成多轮融资，雄厚的资金实力，加上商品供应体系的逐渐成熟，该平台的影响力也不断提高。

视频电商商城平台小红唇定位于90后的年轻女性用户，知名红人及时尚达人就保养、美妆、购物、生活经验等与粉丝观众进行面对面视频交流。为了培养优秀网红，深挖粉丝用户的商业价值，小红唇不断吸引投资，在输出优质内容的同时，提高用户黏度。

此类平台自发展初期就采用电商运营与直播形式相结合的模式，其内容输出是围绕平合运营开展的，网红在直播中推广的商品也在平台经营的品类范围内。其电商商城平台的发展与直播运营息息相关。

不同于传统电商商城平台在原有基础上推出直播功能，此类平台在设计开发阶段就是以移动互联网为核心的，与传统电商相比，其起点更高，因而竞争优势也更为明显。

结语

“直播+电商”创新了电商的营销模式，为电商的发展提供了一个新的思路，为直播变现提供了一种新方法。

网站栏目：“直播+电商”: 电商新时代
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