SEM竞价推广必备知识

很多客户做推广但只是盲目来做。对自身的投放效果，评估效果等都没有很好的衡量标准。我们整理出在账户投放，优化过程中需要注意的一些基本知识和要素，供大家参考，以便收获更好的投放效果。

1、SEM的基本要素：

1)展示份额(如何衡量好坏)：当展示份额低于60%的时候，我们通常判定广告表现不佳。因为有40%甚至以上，我们的潜在客户在搜索他的需求的时候是看不到我们投放的广告的，没有展示自然无排名无点击无转化。

2)点击率：账户点击率的合格标准是1.05%。我们无法获知竞争对手的点击率，只是如果账户反应点击率偏低就说明广告本身质量就不高，极有可能造成点击成本的增高和广告排名的下降。

3)广告排名：当平均排名大于3的时候，也就是说在潜在客户产生需求的时候，搜索结果页的左侧是看不到我们投放的广告或者极少能够看到我们所投放的广告，而一般用户的浏览习惯都停留在左侧，这也是为什么我们在投放广告的时候一定选择前三的原因之一。广告排名通过“广告评级公式”确定，该公式会根据广告的出价和质量得分算出广告的分数。质量得分用于衡量广告的关键字、广告文字和目标网页与用户搜索内容之间的相关性以及对用户的帮助。因此，即使竞争对手的出价相对较高，只要关键字和广告的相关性更胜一筹，我们的广告仍然可能赢得较高的排名。广告排名也会受到广告附加信息和其他广告格式(如附加链接)的预期效果的影响。这就意味着如果两个竞争广告的出价和质量得分相同，那么其附加信息的预期效果更好的广告通常会在相对较前的位置展示。每当广告有资格进行展示时，系统都会重新计算广告评级，因此，受当时竞争情况的影响，广告的排名可能会发生变动。广告可展示在搜索结果页的顶部、侧边或底部。

4)质量得分如何计算，如何提高?好的质量得分的标准又是什么?质量得分是一种估算值，用以衡量广告、关键字、目标网页与看到该广告的用户之间的相关程度。质量得分高表示系统认可该广告、关键字、目标网页对浏览用户而言有较大的相关性和实用性。每个关键字都有质量得分且可以自主查看，采用1-10 的等级表示，其中 1 是最低分，10 是高分。每次当广告符合参加竞价资格时，都会重新计算广告的质量得分。这种情况在一天中可能会发生许多次。一般来说，在一天之中不会显示不同的质量得分，而是显示一个可以总体上了解关键字总质量的得分。

2、质量得分的计算方式：

每当用户的搜索触发广告时，都会计算质量得分。在计算质量得分的过程中，会综合考虑多种与广告账户相关的因素。通过改善以下几个因素可以提高广告的质量得分：关键字的预计点击率：预计点击率在一定程度上取决于关键字的过往点击率，或者是关键字为广告带来点击的频率;显示网址的过往点击率：显示网址为您带来广告点击的频率;账户历史记录：广告账户中所有广告和关键字的总体点击率;目标网页质量：网页的相关性、透明度以及浏览的方便程度;关键字/广告相关程度：关键字与广告的相关程度;关键字/搜索相关程度：关键字与用户搜索内容之间的相关程度;地理位置效果：广告账户所定位的区域范围内的成效;广告在某个网站上的效果：广告在该网站及类似网站(如果以展示广告网络为定位目标)上的效果;目标设备：广告在不同类型的设备(如笔记本电脑/台式机、移动设备和平板电脑)上取得的展示效果，不同类型的设备有不同的质量得分;

3)质量得分对广告的影响：系统会通过多种不同的方式使用质量得分，这会对广告账户中下列指标产生影响：广告竞价资格：质量得分越高，关键字越容易获得参加广告竞价的资格，且相关费用也越低;关键字的实际每次点击费用：质量得分越高，每次点击费用越低。也就是说，如果广告的关键字质量得分比较高，就可以降低每次点击支付的费用;关键字的首页出价估算值：质量得分越高，首页出价估算值越低。也就是说，如果广告的关键字质量得分比较高，广告将更有机会在搜索结果首页上展示。广告排名：质量得分越高，广告排名就越高。也就是说，如果广告关键字质量得分比较高，广告在网页上展示时的位置就会比较高。广告附加信息和其他广告格式的资格：某些广告格式要求达到最低质量得分才能进行展示。此外，广告的评级决定其是否有资格使用广告附加信息和其他广告格式(如附加链接)进行展示。广告评级受质量得分的直接影响，质量得分越高，广告可以使用广告附加信息或其他广告格式进行展示的几率也就越高。

概括而言，较高的质量得分通常可以降低相关费用，并带来较为理想的广告排名。只要展示的广告具有针对性、贴近用户的搜索内容，Google AdWords系统就可以发挥出好效果，让包括广告客户、用户、发布商和 Google在内的每一方都能从中受益。同时，相关性越高，广告越能获得更多的点击、赢得更高的排名并带来最理想的广告效果。

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