运营的游戏化设计

请千万不要轻视任何一个领域里的任何一件核心的部分，毕竟，人家用来赚成千万上亿流水的东西，一定不是表面看起肤浅就真的容易复制的。

有个妹纸留言说，希望可以说一说任务、勋章啥的，于是就决定写这一篇了，万一一篇写不清楚，大家可以要求继续写。

事件背景：

运营小A在运营一款金融类产品，从数据的表现来看，用户需要引导，但基于希望引导做的好玩有趣用户愿意Follow的前提，于是小A先做了一套任务系统，过了一段时间发现数据增长变慢了，推测用户兴趣开始丧失了，于是想要做新的勋章体系来重新激活用户的行为，但此时，老板对其提出挑战，认为这两个系统之间有很多重合，不愿意支持继续开发。

游戏化

「游戏化」这个词，其实很多年前就提出来了，英文叫做：「Gamification」，意思是说「将游戏设计的手段应用于非游戏的场景。」也就是说，要用游戏的方式，来解决(工作生活中)一切非游戏的问题。

为什么呢?

因为游戏是一种让人很严肃的去做但本身有趣的事情。

从运营角度来说，并不是所有的产品都很有趣，因此用户使用的动力是根据产品的不同而产生不同的行为表现的，一个人可以很开心很努力很严肃的玩游戏，因为被其他的事情中途打断会产生很懊恼很愤怒很纠结的心理状态，甚至爆发出来，但是，一个人却要很努力很严肃的学习却不会因此而感到很开心——至少对大多数人是这样。

在玩游戏的时候被打断叫你去背书，你肯定觉得不爽，但背书的时候被打断要你玩游戏，却似乎是一种很难以拒绝的诱惑。

这当然有反馈时间的长短、激励效果的正负的影响，但同时也有人对于两种不同的事件带来的情绪上天然的引导有关。

游戏不仅仅是在说在电脑、手机上玩儿的那些，包括三五好友坐在一起打个斗地主，其实都是游戏的类型。

所以，各行各业就有人来研究，如何通过游戏化来改善各自行业内的一些现象，解决一些问题。

有的公司把晋升与升级打怪联系在一起，如盛大，平时的工作就是日常经验，会一直累积，而一旦做项目就是打boss，经验会翻无数倍;

有的产品把用户行为与任务联系在一起，如英语流利说，每天都有各种日常任务和特殊任务，完成就可以获得经验提升。

大多数的角色扮演游戏，都会让你出生在新手村，目标是击败横行天下的大怪物，但是1级新手是不可能去挑战它的，必须按照指引，升级，拿到更好的装备，走完剧情，然后有一天，你发现你站在了大怪物的神殿里。

这种每一步都有反馈，正面激励(升级拿装备)和负面刺激(死亡掉经验)联系在一起，有最终目标并通过分解目标来实现的层层推进的手法，其实就是游戏化的精髓所在。

任务

任务在游戏中，其实是基于一个最终目标拆解出来的分步骤实现不同阶段目标的一个引导体系。

在这里的关键词是：

最终目标

拆解

分步骤实现

也就是说，如果你只有一个任务系统，却没有一个最终目标，那么其实任务系统是很容易让人疲劳的。

不如看一下传统商业的会员级别。

首先，会员级别一定是有上限的，也就是说，会有一个很牛逼的最终目标;

其次，这个目标一定会有很牛逼的收益;

最后，这个目标一定会被拆分成各种小的阶段目标，让你可以一步一步去达成。

譬如，信用卡，银行信用卡的最终点，应该就是传说中的无限卡，没有额度限制，想怎么刷怎么刷，各种牛逼的权益加成，基本上是你走到世界上任何一个高端场所，都会让你享受最极致的服务。

那么，假设一个人要以某个银行的无限卡作为目标，他要做什么呢?

首先，他应该有一张该银行的银行卡，然后申请一张普通信用卡，随着他在该银行的储蓄的积累，和使用普通信用卡消费金额的提升，并保证稳定的还款，那么他就会累积信用，于是有一天，这家银行会帮他把普卡升级到金卡，继续使用金卡，继续存钱，甚至去买银行理财，在这家银行始终保持一定额度甚至是高额的储蓄量(理财投入、定期还款、消费、储蓄都算)，他有一天会被邀请成为白金卡客户，接下来就是一个巨大的挑战，他需要在银行办理相当高数额和时长的理财，或者证明他有足够雄厚的资金支持，他才有可能步入黑卡甚至无限卡的行列。

整个过程是非常漫长的，但是一旦达成了，那么他就会有很强的成就感。

这就是为什么，非常高端的银行信用卡是有极高的门槛的，可能发行量并不大，但只要你持有，就会有很强的的身份感。

在设计任务体系的时候，一个非常常见的误区就是：

在产品中并没有设计足够高的目标，不论是会员等级及其匹配的权益，也没有很强的用来装逼的身份感，只是为了引导用户行为而涉及任务。

由于缺乏了自上而下的体系的完整性，极为常见的反响就是：

初期上线时，任务体系可以不错的carry用户行为，但时间一久，用户就很容易疲劳，然后失去兴趣，让体系成为只能吸引新用户的小功能，而丧失体系的核心价值。

勋章

勋章在游戏中，其实并不经常出现，而一旦出现，一般承担以下职责：

代表了用户某些稀缺或高价值行为，是一种给别人看的用来装逼的利器。

而由于在游戏中，通常存在非常牛逼炫酷的装备，所以勋章的价值并不大。

勋章这货其实很早就有，BBS时期就大行其道，那年月，勋章基本可以等同于游戏中的稀有装备。

想想看，你一个小白，来到了一个坛子，发现版主GG的名字下一串串金闪闪的勋章：

开国元勋：论坛前100名用户

乐善好施：打赏其他用户累积3000万积分

侠之大者：版块版主

……

再看看自己的勋章是个铜牌，上面写着：

初入江湖：入站时间不足100小时

是一种怎样的体验?

后来，似乎是LBS风行的时候，国外的Foursquare玩起了签到领勋章的玩意儿，于是国内的各种LBS都开始玩起了这玩意儿。

QQ也有勋章馆，只是这个栏目的访问量恐怕并不大，也是因为QQ本身可能并不需要依赖于这种刺激。

微博也有勋章馆，究竟有多少用户喜欢并经常去研究如何获得，就要打一个大大的问号。

究其原因，还是要回归到人性的本质上去。

为什么用户需要勋章?勋章究竟带给用户什么价值?

勋章之于任务，其实是两种截然不同的体系，勋章依赖于行为，但并不仅限于行为，它还和产品本身的特性、特殊节点有关系。

而且勋章作为一个外显的更需要用来装逼的模块，如果别人看不到自己的勋章，那么其价值就无限趋近于0。

如果一个产品里，既有勋章体系，又有任务体系，那么就要从系统层面去区隔清楚他们之间的关系。

比如，《王者荣耀》，任务可能是让你去组个局，杀指定数量的小怪，或者在一个时间端登录游戏去领一个箱子;而勋章则是，你的输出达到了一定的峰值、你击杀对方的英雄达到一定的数量，可以粗暴的认为，任务是一个追求即时结果的引导系统，而勋章则可能是一段时间内累积出来的身份标签。

游戏化≠复制游戏

运营或产品最容易犯的错误，就是将游戏化等同于游戏设计。

其实，互联网产品或运营或多或少小看了游戏。

游戏是一系列非常复杂的数学模型的组合。

一个角色，从1级到99级，究竟用哪一种函数才最合理?

一件武器，从平庸到牛逼，究竟应该设计怎样的伤害数值，附魔和镶嵌的成长性要如何计算，同时还要注意整个武器库的数值平衡。

法术或者技能，它的收益和成本要如何衡量，才能具备可玩性，而不成为鸡肋。

关系系统，怎么设计，才能让用户操作简单能够构建出关系并在游戏里沉淀?

……

诸如此类。

当你想要挑战游戏化的时候，虽然立足的是人性本身，但使用的却是游戏的策划技能：

剧情策划：如何包装一个故事或者背景，才能让用户欣然接受并觉得引人入胜。对于每一个任务描述，这都是一次考验;

数值策划：如何让用户的收益和用户的成本保持平衡，既不会出现让用户觉得门槛高收益低没意思的任务，也不会出现让用户觉得性价比太高可以持续一直做的任务。

关卡策划：如何设置合适的难度和挑战项目，让用户心甘情愿的去加入到任务的挑战和勋章的争夺中。

系统策划：如何把系统做得有趣又容易上手，让用户学习起来毫无压力，甚至不用学习，直接拿来就用。

……

所以，请千万不要轻视任何一个领域里的任何一件核心的部分，毕竟，人家用来赚成千万上亿流水的东西，一定不是表面看起肤浅就真的容易复制的哟。

标题名称：运营的游戏化设计
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