网站的三个要素

网站由三个主要层次组成：内容、功能（行为）与表现。

网站的三个要素之间不是平行关系，内容为首、功能其次、最后是表现，形成一个递减的权重关系。网站策划就是围绕这网站的三个要素展开，从营销的角度协调三者关系，实现网站存在的价值。

内容
所谓“内容，就是信息，是一种抽象概念。

[举例]《简爱》作为一本畅销小说有各种不同版本，无论英文、日文、中文、简装、精装还是电子读物，所有版本的核心内容都是：珍妮的成长故事。如果我们建立一个以《简爱》为主题的网站，核心内容依然不变。

每当我们匆匆打开电脑，迅速在搜索引擎上查询某个办公室坐落位置；每当我们信手闲游，冲浪在门户网站；每当我们拇指飞动回复一条手机短信；让我们回忆数字科技给生活带来的一切，除了信息还是信息，关注点一直是内容。

内容的存在方式就是信息单元，内容可以蕴含在文本、图片、动画、视频等形式当中，即内容表象是多样的；所有内容都可以用文本来描述，因为文字是一切文化形式的源泉，就好比电视剧有剧本、动画有脚本、讲话有提纲。将文本作为一种通用的信息单元，即超文本。

网站为了内容而存在，内容传播是网络营销的主要手段；浏览内容是用户的一诉求，当万维网越发蓬勃发展，内容的重要性就越发凸显。那些失去用户的网站往往因为内容枯竭；那些失去吸引力的网站也往往因为内容落伍。

[思考] 在进行内容策划时，必须保持如下思考
传达主题是什么？（核心内容）
每个栏目如何表述？（分支内容）
如何组织网站的文字？（上下文方式）
还能提供那些信息？（内容关联）
哪些信息是不必要的？（内容一致性）
网站的差异就是内容的差异，网站竞争本质是内容竞争。用户选择浏览某个网站，不是因为某个网站漂亮或者有好彩头，仅仅是因为那里有用户需要的信息。

一个漂亮但内容空洞的网站，很难产生价值；一个漂亮但内容不更新的网站，没有人会第三次访问。

功能（行为）
“功能具有两层含义，一是网站提供内容的形式，二是用户获得内容的方式，两层含义相结合，就是所谓“交互。

内容并不是网站特有的要素，书籍、杂志等传统印刷品都可以编排内容；正是因为有了交互才使得万维网能够在屏幕上展示无限丰富的内容，交互成为万维网最具吸引力的特性。

即便最简单的访问，用户也需要与浏览器产生交互，比如输入地址、滚动页面、点击鼠标等，通过不断切换“屏幕寻找有用内容。

我们总是能网站功能中找到在现实生活中内容组织形式的影子，更令人振奋的是网站功能正在代替传统沟通，例如电话调研正逐步转向万维网调查。

在万维网产生之前，人们的阅读习惯是线性的；交互式阅读给了用户全新的体验，不断跳跃超级链接的过程中缩短用户与内容的距离。用户通过操作自发寻找那些他们感兴趣的内容，促使网站功能的形成；功能赋予内容以行为，让那些羊皮卷中沉睡的文字变成了随时听候调遣的精灵。

功能（行为）整合了内容（信息），将内容更加可控、个人化，网站可以为某种特殊身份的用户提供特殊内容。正是这种整合，使那些非物质商品方便的在万维网上交易和传播。如果没有网站功能，那么在线交易充值卡、论文、电子优惠卷都无法实现。

功能不仅缩短了用户与内容之间的距离，更使得用户之间的信息交流成为可能，而“用户创造内容、用户分享内容也逐渐成为网站运营的主流。

[思考] 设置网站的功能，保持如下思考：
通过这个功能，你能给用户带来什么？（交互必要性）
用户在什么情况下会使用这个功能？（交互效率）
用户需要哪些操作？（用户成本）
如何实现这个功能？（技术成本）
所有的用户都使用这个功能么？（交互差异性）
特殊用户无法使用功能时怎么办？（交互容错性）
内容是吸引用户访问网站的主要原因，交互帮助用户更便捷、更自主的访问内容；优秀的功能策划是催化剂，帮助内容去实现网站的价值。

[知识]“功能与“技术的关系
网站“功能依赖“技术去实现，然而“功能规划与“技术规划是完全不同的概念。功能是面向“内容与“用户，技术是面向“系统与“硬件。

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