破拆运营:如何理解网站运营又该做什么

2021-08-31    分类: 网站建设

在知乎上曾回答“如何理解网站运营”这个问题,比较受宠,并收到很多用户私信我,大部分说虽然理解了运营这件鸟事,但还是有点懵懵懂懂,希望我再延展开来。加上经过这段时间在2.0产品的公司上班,我也的确对运营这个概念有了更多认知,故在这里再做吐槽,二谈网站运营。

运营的发展演变


早期门户站的运营是粗犷豪放的,编辑记者充当运营主角。那时候只要有流量,就会有广告效应。所以门户站大都全面开火,各种频道。那时候的运营是苏东坡式运营手法:豪放型,“大江东去,掏尽流量,惊涛拍汗,卷起千堆雪”。发展到现在,产品同质化的时代,2.0时代,再这么愣头愣脑的运营下去,就会“谈笑间,樯橹灰飞烟灭”了。不是预算超支,就是人力不堪负荷。我就亲历过这样一个事情:

CEO开会说,这个季度我再给市场部500W推广经费,如果再做不出成绩,就问斩。我当时就吓傻了。因为当时市场部门已经投放了很多广告,我做了监测。从数据上看,基本上对业务没任何效果。有效果也是目标成本太高:带来一个咨询要上百。所以,这500W,注定要零落成泥。于是,我给CEO建议,其实不用500W,给10W能照样做出500w的效果。结果ceo真的就给了10W。为此,我得罪了市场,但保住了损失。一来市场部太不靠谱,连网吧流量都敢买,二来的确纯靠投广告本就是烧钱的行当。所以,运营化的推广手法才靠谱。尤其是创业型公司。三来,在我的理解,做流量,做用户,必须精准。如果预算过多,工作人员就不会去动脑筋思考问题了,因为怎么花,这些钱都是盈余,而如果只给你一点点预算,或者干脆象雷军给黎万强0预算的时候,黎万强会去动脑筋思考。结果老黎“了却君王天下事, 嬴得生前身后名”。

所以,运营演变到现在,或者说营销演变到现在,大多走到了婉约化运营时代,或称运营化推广时代。衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。为了用户,我们绞尽脑汁服务好每一个用户。流量运营成了“似此星辰非昨夜,为谁风露立中宵”-坐等精准流量上门,内容运营成了“开辟鸿蒙,谁为情种都只为风月情浓”-寻找痛点,精准推送。而用户运营成了“问世间,情是何物,直教生死相许”-不管用户如何刁钻,都要维护好,否则众口铄金,尤其是微博时代,信息也开始滚雪球了。

其实只有一句话:运营就是做口碑。

以前电视、报纸、门户时代,企业说啥是啥。搜索引擎时代,开始精准营销,而如今,精准营销都不靠谱了,营销开始从推式到拉式的转变。企业投放广告,不在找媒体或平台,而是直接找目标受众,把企业商品的亮点通过用户的嘴里说出去。并在互动中将商品信息(一般为好评类)分享到朋友圈中。营销于是变的越来越精细化,数据化。微博上的大V做的就是这个生意。

再谈网站运营概念

在文章“运营经理究竟是个神马职务”里,曾给网站运营下了个定义:通过有效的运作策略和手法,一营民心,二盈利,最终实现网站商业价值!这是从商业目标考量而下的一个定义,运作是手段,营收是目标,先说目标。

营收

没有无缘无故的网站。建站都有目的,或盈利,或捕获销售线索,或展示企业实力。现在建站变的越来越容易,一二百元便能建个相当靠谱的站点(仍有很多传统企业在找建站服务的时候,动辄几万元的投入,实在是钱烧的,这是外话)。建站目标从根上说都是为了提高销售或降低成本,都和钱相关,不论你建企业信息展示站、还是电商站、2.0站亦或平台站点,甚至于你在微博、微信开宗立号,目的都是钱。只不过网站(或产品)是变现的一个环节。所以根据业务特征,商业模式的不同,建站的直接目标也便不同。我大体上把网站的目标分为四大类:

在这四个网站能实现的直接目标中,流量是根基,不管你做用户还是做利润,都需要流量。这也是门户站赚品牌营销预算(或者直白点赚市场部的钱)的主要模式,也是淘宝、天猫平台的立身之本:把控流量便把控了市场。但是,从市场部的营销需求上看,尤其是在经济不景气的年头,靠曝光、印象展示的品牌营销预算必将缩减,效果营销的需求必将日益强烈。所以,市场部营销投放的眼光为之一变,开始做精准的效果营销。所以,搜索引擎有了生意,2.0网站有了模式。搜索引擎的精准营销我后文再说如何不如2.0站点。2.0网站做用户的价值不在流量上,而在注册用户身上,通过用户数据的挖掘和筛选,可以满足目标企业的精准投放需求,所以市场部一旦开始算渠道投入产出的账,就会将钱投到精准营销上:基于用户的人口统计学特征、兴趣爱好、行为轨迹来定向推广商品。所以,2.0的网站只要把用户运营活跃就可以了。寻求线索的网站,企业信息展示站是一类:网站履行纸质宣传册的作用。企业站捕获的是商品或服务的咨询线索。此外,靠联盟生存的互动社区也是这样一个线索捕获的网站:通过做内容引入流量,再将流量按效果分成模式(cps)批发给电商网站,比如豆瓣读书为电商站引流,做淘宝客的美丽说、蘑菇街等,也都是通过内容或主题社区的形式吸引用户自然tips到电商站下单,他们也是做线索的。最后,利润站就不必说了,做电商的,开淘宝店、天猫店、自营电商站大都为了赚商品差价。

运作

运作是一种手段,根据产品的生命周期所处的阶段不同有不同的运作手法。

比如在产品形成期,我们有了一个概念,但是不敢确定概念是否正确,也就不敢投入。所以,我们通过低成本的产品不断试错来解决这个问题:测试概念是否符合用户需求。

Groupon目前身价不菲,可是在起步阶段,相当“荒凉”:用wordpress免费程序弄了个博客,命名为Groupon,然后每天去发一个售卖信息,今天卖T恤,明天卖鞋子,然后用免费软件制作优惠券,用电子邮件的形式发放礼券。就是在这样各种免费拼凑的产品中,将Groupon直接推向了成功。这就是精益创业的经典案例:最小化可行产品-不断尝试新点子试错-发现引爆点-开始投入时间人力财力。

小米也是一个运作成功的典型案例,在小米产品成长期:雷军对负责产品营销的黎万强说:我给你0市场预算,你给我做100万用户。小黎郁闷了,0市场预算,怎么搞呀。于是他想到了“运营化推广”:营造口碑。在MIUI早期,小黎们广撒网,在论坛里不断寻找用户,最后拉来1000用户,然后选择100个做为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。最终,这100个超级用户产生了燎原之势。直接做到千万用户。

所以说,运作是一个循环轴,不断试错-不断解读推广效果、产品质量、用户运营的反馈数据-根据反馈不断改善-最终完善产品,向成功进军。在这里一定要注意一点:在试错的过程中,不管是什么错都是我们的错。不要得罪任何一个用户。在反馈环节,或根据反馈修正功能、调试错误,或根据反馈不断调整运营策略、推广方法等。所以,我们要重视反馈环节。这也是互联网产品之所以会不断升级,2.0版本、3.0版本…的原因。

产品和运营究竟是什么关系

这个话题,老生常谈。

从工作职责上来看,网站运营和产品其实是珠联璧合的关系,按道理来说是天造一对,地设一双。但是道理在现实生活中往往靠不住。

道理

我们都要从用户的角度考虑产品策略和运营手段,一切以拍脑袋想出的产品和运营行为都是可耻的,甚至是十分可耻的。

1、产品经理考虑用户的时候是把用户考虑傻了,营运者恰恰相反,应该把用户想的精明一些。这就是产品和运营之间的大区别。产品是服务,运营依然是服务。这两者都需要用户体验。

2、产品经理发现了一个市场需求,或者从竞争对手那里发现了新的情报,于是,产品经理开始谋划产品进而生产出来,这款产品可能只满足了用户的基本需求,接下来运营上场,担纲产品迭代任务。在运营这款产品的过程中,运营者基于用户的行为发现产品的可完善的地方,或者出现了用户的新需求。这个行为一方面是用户直接反馈过来的,另一方面是从用户行为数据中挖掘分析出来的。在这个过程中,运营人员不断将用户需求反馈给产品经理,产品经理基于用户需求,来雕饰产品、快速迭代。这就是产品和运营的关系。

这让我想起了高考备考期间授课老师的教学方法,比如模拟考试的目的,就是在不断的考试中不断的发现童鞋们在哪个知识点是弱项,然后基于弱项有目的的巩固,然后再模考,再通过考试发现弱项,再完善…直到将所有漏水的知识点都巩固上,那么高考高分便志在必得了。

实际

产品和运营总是存在矛盾,即有产品的错也有运营的错,我以前说“拳打产品经理”是站在运营的角度片面的想法,有失偏颇。实际工作中,产品和运营的矛盾都是因为用户需求,产品认为我的产品不需要运营,产品自己会说话,的确是这样,好的产品自己会说话。但是,市面上流传着很多产品,大部分产品都进了博物馆,盖棺定论,不是产品不行,而是运营不力使然。这是其一。其二,产品在设计产品功能的时候,往往只注重用户体验,而忽略了运营者的体验。也就是说,运营也需要产品筹划一些工具,以便让运营工作效率更高。第三,就是和人相关了,自负的产品经理碰上自负的运营人员,结果就越来越“负”,战争不断。

运营大的敌人是什么

做运营,我们大的敌人有两个:一个是我们自己,另一个就是时间。

自己

在我做运营这5年时间里,我发现,很多运营

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