企业电商出海时代，独立站设计的5个关键点和4个避坑点

随着国内市场饱和，越来越多的公司转向海外寻找新的增长机会，其中出海电商成为了大的市场之一。

随着国内市场饱和，越来越多的公司转向海外寻找新的增长机会，其中出海电商成为了大的市场之一。21 年底艾媒咨询显示出海电商市场中，中国企业在海外的独立站数量已达 20 万+，所占份额从 2016 年 9.8%提升至 2021 年 25.6%，预计 2025 年将会到达 50%。

什么是独立站？2022 年成功在 iOS 榜单超越亚马逊的 Shein 是其中的代表。它起初定位于依靠多 SKU 和低价的铺货型公司，但难见起色，之后成功转向于依靠流量运营和供应链体系的品牌型公司，通过自己站点直接和用户链接并发生交易。

一、出海电商发展趋势

1、平台转向独立站：  海外电商市场集中度低，亚马逊封号热潮，资本大批涌入，使得出海聚光灯逐渐从平台转向独立站。根据下面头豹研究院整理的 19 年各国电商占比图可看出，中国平台电商占比整体电商市场高达 86%，而欧美国家占比为 60%。同时中国自有品牌占比 1%，而欧美国家平均占比高达 24%。可见欧美电商市场平台占比低，难以形成垄断，同时自有品牌占有率高，因此品牌独立站在海外有更优质的发展环境。

2、独立站是什么：为什么独立站可以这么自由呢？因为独立站拥有独立域名和页面, 并由商家独立设计、运营来打造品牌。商家对于独立站每一个环节都拥有绝对的自主权，同时带来特定优势：自主：独立站不用遵循平台固定规范来搭建统一的店铺和详情页；不用强制参与平台官方的 618 等活动，拥有自身营销节点和节奏；不用被平台限制，拥有自身投放渠道和运营方式。多渠道流量：商家可以根据产品定位和目标用户，在不同渠道进行流量投放。比如潮玩投放年轻人社区—Tiktok，传统B2B—投放商务社区Linkedin。

3、独立站成功的关键：独立站模式下，核心在于商家管理信息流、资金流以及物流的能力。其中资金和物流主要基于商家选择的服务商，比如跨境支付、仓储和配送能力。而在信息流层面，更多在于商家对于用户的触达和转化，这也是作为设计师可以参与并发力的点。那么独立站针对的用户会具有什么样的特征？国泰君安证券曾经专门研究过 Shein 的用户，主要为 20-35 追求时尚个性的白领女士，该类群体追求个性化和潮流同时注重商品性价比。因此我们认为追求个性化，同时付费能力相对有限的年轻人更倾向于在独立站进行交易。

二、独立站相比平台的设计关键点

1、货架 VS 内容：我们认为独立站和平台本质的差异在于独立站将商品内容化。平台就像货架上摆满各类型商品，需要用户快速找到并进行交易。而独立站把商品内容化，慢慢建立形象并输出内容从而和用户建立情感联系。那下文接着就将从导航、交易流程、视觉三个方面来分析两者基于货架和内容体验上的差异性。

2、搜索浏览：平台对于搜索框的处理较类似，将其置于页面的中心，差异性在于点击搜索框后是否会出现热门搜索和搜索历史来帮助用户进行决策。而独立站都会弱化搜索框，将其置于顶部功能区。原因在于独立站本身品类和 SKU 相对平台较少，搜索的频率需求不明显。点击独立站搜索功能后，有两种设计：品类较少会出现气泡，同时下方显示热门和模糊搜索结果；品类较多出现大气泡，在页面中部强化搜索区。

3、列表：商品列表页核心部分在于筛选+商品卡片，用户通过对应的筛选条件最后选择到满意的商品卡片。平台筛选区普遍使用左右结构的设计，左边的筛选区加上右边的商品列表，筛选区默认主动展开常用而收起低频筛选项。筛选项较多情形下操作效率较高，但占据空间大同时影响整体视觉效果。

4、商详：独立站和平台商详页大区别在于首屏的信息结构，独立站分为两块：图片+信息，给图片本身留出了较大展示区，而信息聚焦于最核心的款式和价格，转化区域吸底目的为了强化转化率+占用过少空间。然后平台首屏分为三块，将转化区置于页面的右方来强化用户首屏下的转化率，缺点在于用户下滑到页面下方时无法进行转化操作。有的平台会将右边转化区悬浮，缺点在于会压缩下方的商品详细信息区。

5、转化：平台有两个常见的转化操作：购物车和购买，而越来越多的独立站开始用心愿单的功能来替代原来的购买操作，其中心愿单可直接在商品条目页添加。我们推测主要目的在于降低用户决策成本，促进更多转化。接下来主要从心愿单，购物车，付款页来进行分析。

三、独立站设计的常见避坑点

第三部分本文将基于百度刚推出的独立站 SAAS 产品出海易，分享独立站设计避坑点。出海易是去年百度 B2B 下面孵化新业务，它致力于帮助企业一站式出海，目前在 4 月已经推出出海易 SAAS 产品并正式售卖。基于我们目前设计经验和思考，如下图独立站设计有七类问题需要注意。而接下来将从中选出信息缺失、图片质量、移动端体验、国内外体验差异这四类我们在出海易业务实践中完整体现的问题来分析。

1、信息缺失：之前提到过，独立站相比平台一大特色就是信息丰富且多元。但作为服务商，实际会接触到不少初次尝试出海的中小企业，这些商家由于自身经验不足，提供的信息和物料出现缺失现象。那作为设计师面对这样的情形，应该如何设计以补救呢？

2、图片质量：独立站一大亮点在于高质量商品图片，作为设计师当然会设想商家能提供下图左边的图片。但放到实际场景下商家提供的图片质量和效果都不可控，往往是提供的图片右边这样。

3、移动端体验：国外 PC 还是用户主要购物方式，因此独立站设计以 PC 为主。但随着国外移动互联网的发展，移动端也成了商家必须要布局的部分。无论对于设计师还是开发，重新设计开发并维护 PC 和移动两套成本都巨大，因此自适应成了这个阶段下较优选择。下面将会分享下自适应设计下的一些细节。导航区：PC 端的页面导航和功能区处于页面顶部，然后是商品分类。在 wise 端，很难在首页进行复杂的页面切换，因此将其置于左上角的抽屉下，而搜索和切换语言使用了模态的气泡设计，更符合用户手机端下的聚焦单一任务的使用习惯。

4、国内外差异：因为独立站针对海外用户，所以和国内电商设计相比有两个问题需要注意：1.不同国家下语言差异会导致视觉差异 2.不同国家间用户在操作习惯本身存在差异。

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