如何让你的电商设计更卖货

IP 一词近年来很火，尤其在一些影视剧改编、跨界合作中屡见不鲜，电商领域也越来越多 IP 跨界合作的例子，在进入正题之前，我们先了解下什么是 IP。 IP 即 intellectual property，也就是知识产权，比如大家所熟知经典的漫威系列，又比如近期带来无数话题的延禧攻略和如懿传，IP 可能是一部小说、动漫、电影、游戏等等任意一种娱乐形态，或者一个人、一句话也有可能成为一个 IP……
一、IP之于电商的价值 一个好的 IP 所具备的大价值是流量和内容。
1. 流量 IP 自带粉丝，当我们跟某一个 IP 合作，也就相当于提前锁定了一批固定的流量来源，而这些流量由于对 IP 本身的忠诚度和圈层文化的认可，同时也会具备口碑发酵的效应和自传播能力，特别是在如今后流量时代，流量获取成本变高，IP 的这种自带流量的属性会给运营活动带来显著的天然优势。
2. 内容 IP 的另一大价值是具备超强的内容能力，并且是可衍生和可识别的。可识别即内容拥有差异化和不可替代的价值，能够聚合特定人群并在人群中产生社交货币的价值，在注意力稀缺的环境下，能够更加轻松获得消费者的主动关注。可衍生则意味着内容的生命力，它并不是一成不变的，而是拥有无限可能性，能够进行再创作，用其他新的跨界元素源源不断的产生新的内容。
二、设计思路的变化 我们以往所接触的电商活动都是品牌、品类、商品本身属性出发，以促销利益点来刺激用户消费，现在越来越多内容化的活动，不再局限于单一维度，而是更加多样化的玩法和形式，通过内容本身的价值来影响用户，那么 IP 作为一种新的内容形态，如何去探索更多娱乐+促销的新玩法，是与常规运营活动最不一样的地方。
1. 新的设计目标 因为第三方 IP 的加入，在前期定义设计目标时需要综合去考虑 IP、平台、商家各自的诉求，以及如何互相影响实现共赢。 以「小黄人」为例，在电影上映期间，京东联合影视在电影上映期间打造了 IP 特色活动，对于京东来说无非是想借助 IP 的热度把流量吸引过来， 从而拉动商家的销量，对于电影本身来说，则是通过活动的曝光为自己宣传造势，触达更多精准人群拉升票房，由此，这个活动的设计目标是：挖掘 IP 价值并对售卖内容进行趣味包装，通过特色购物体验引导流量变现。
2. 核心设计策略 那么如何大化的利用 IP 价值进行流量变现呢？经过多次项目的实践，我们总结了 IP类活动的核心设计策略：挖掘 IP 的内容价值、内容价值赋能售卖，最终达到1+1>2的效果。
三、挖掘IP的内容价值 内容价值决定设计方向，首先来看一下如何挖掘 IP 的内容价值，通常会从以下维度切入：IP 的特征、内核、粉丝诉求。
1. IP的特征 对于绝大多数 IP 来说，通过关键词发散，再从里面找到或归纳最有代表性、能够快速让人产生关联的一个核心概念，基本上就能够快速定位一个设计方向，在这里根据我们以往所接触的 IP 类型，简单梳理了一下可发散的一些维度，作为切入点。 以「小黄人」为例，通过关键词发散，我们很快聚焦了小黄人大的特点在于它的萌：声音萌、形象萌、动作萌、故事萌、画风萌……由此，可以定位这次活动的设计方向：主打小黄人萌物工厂的概念，进行各种萌物的场景化包装。
2. IP的精神内核 另外一些特殊类型的 IP，他们的特征可能不太明显，又或者一些混合IP类的活动，发散出来的关键词比较散很难统一归纳，那么在这种情况下需要进一步深挖它内在、抽象的价值。 以「正义联盟」为例，按照前面的思路，我们对正义联盟的故事背景做了一个了解，再针对里面的角色做了细致的梳理，但是发现内容很散，比较难归纳可以指导后续设计的方向，所以，我们尝试进一步深挖，提炼了 IP 更多的共性和价值观，由此，确定了整个活动的设计方向：以实现英雄梦为核心概念，包装成为超级英雄故事线。 再例如，曾联合了多个经典 IP 打造的混合IP活动，由于这些 IP 的背景都不同，甚至风格、类型也不同，所以，对针对每个 IP 的特征进行初步梳理后又进一步提炼它们的人格特点，根据提炼的关键字将五个 IP 包装成五种人格/人生态度来引发用户的价值认同。
3. IP的粉丝诉求 除了从 IP 切入之外，还可以考虑从它们的粉丝入手，尤其是对于粉丝群体介定比较清晰的那类 IP，基于粉丝定位去思考目标人群容易被什么内容吸引，为了达成目标他们可能会产生怎样的行为和动机，最后推导出设计的机会点。 以「创造101」为例，作为一档女团选秀节目，主要粉丝群体为年轻90/00后女性，节目吸引点主要在于可以支持和看到喜欢的小姐姐们，粉丝会被小姐姐们的颜值、人设、才华所影响，并且在追星的过程中找到自己想成为的样子，所以我们从粉丝的共情心理出发，打造出道资质鉴定的互动活动，通过不同的人设设定来满足粉丝的心理投射，让粉丝找到共鸣从而引导消费。
四、内容价值赋能售卖 在确定大的设计方向后，如何进一步将 IP 价值转化成售卖价值？具体需要考虑三个层面：认知层、内容层、情感层。
1. 认知层 价值变现的一步，首先是要把流量吸引进来，那么就要有符合粉丝预期的主题概念和他们熟悉的视觉效果，来快速承接粉丝认知。 以「环球奇遇日」为例，作为联合环球旗下多款 IP 共同打造的活动，在认知层面上，视觉风格直接还原了动画的画风，并且代入经典角色形象，主题文案也直接呼应了动画的这种奇幻、童趣的调性，达到快速的让粉丝产生代入感的效果。
2. 内容层 流量进来之后，第二步是抓住粉丝的兴趣浏览下去，就需要将 IP 价值和售卖维度重新创造新的内容模块。 以「正义联盟」为例，我们把既有的授权品牌与 IP 价值属性进行组合，产生了新的英雄装备内容模块。 同样的方法也适用于其他类型的 IP，在「王者出击」活动中，品牌与品类分别与对应的角色技能和装备进行匹配，包装出新的内容模块。
3. 情感层 第三层也是核心层：情感层。对于粉丝来说，为自己的兴趣买单也从来都不是出于理性的考虑，所以，卖什么很重要，如何满足粉丝的情感需要才是影响下单的关键。 以 IP 的名义去卖一些无关紧要的东西，粉丝当然是不会买账的，最理想的选品是与 IP 直接相关的周边、联名款、授权款等，但是现实情况是业务层面很难确保合作商品和种类，那么就需要去挖掘与 IP内在气质相符的品类，以满足粉丝的期望。 以「创造101」为例，由于这个活动并没有拿到深度合作的授权，所以在确定设计方向为出道测试后，根据五个主要人气选手的人设和性格特征，再去挑选与他们气质匹配的商品，由此，更容易获得粉丝的认可而产生转化，事实证明，这种契合度高的选品方式也获得了比较好的数据效果。 基于以上的一些项目经验，总结出了 IP类活动的设计思路，以及设计思路的核心在于 IP 价值的挖掘，并利用 IP 价值进行内容设计。
五、一些踩过的坑 以上，总结了在 IP 活动中的方法思路，接下来，也想分享一下踩过的坑。
1. IP授权问题 与 IP方合作大的问题——授权，尤其是对于一些国外的 IP，对版权要求非常高，权益确认晚、授权范围界定模糊、素材限制大，每次都会十分困扰设计侧。所以，针对不同授权程度的 IP，我们总结了不同的设计策略： 强授权——市场部深度合作 重点是 IP 完整度的呈现，大化利用 IP 来吸引粉丝，例如「环球奇遇记」； 弱授权——品牌合作 尽可能降低风险，还原 IP 形象和风格，进行内容的创作，例如「小黄人」； 无授权——蹭热点类 没有授权意味着没有素材，但是这种情况下的好处是没有任何限制，设计可以重点发力在创意玩法层面，并且进行新的风格和 IP 的衍生创作，「创造101」就是这种。
2. 包装要适度 跟大促类活动不同的是，IP活动通常更加灵活和自由，没有太高转化率的诉求和业务限制，所以，需求方常常跟我们说要做一个「好玩」的活动，我们也很容易过于兴奋，为了好玩而进行过度包装，但难以达成业务数据的提升。 那么，如何围绕核心目标来进行合理的包装，保持理性的设计？ 以「LineFriends」 VS 「戏精宫庭」两个活动为例进行对比： 前者的重点是进行单品售卖、IP 资源丰富，衍生品种类丰富，粉丝群庞大且对 IP 本身认知度很高，所以采取的策略是轻度包装，更直观把衍生品的特色展示出来，就足以吸引粉丝下单购买。 后者重点是进行店铺引流、为故宫、颐和园、兵马俑等几个文创店铺增加粉丝，由于 IP 资源有限，并且 IP 的粉丝受众也比较窄，所以，整体的设计策略是针对店铺进行创意包装，吸引更多用户关注和参与互动。 以上，就是我在 IP活动中的一些总结和思考。

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