记忆里的经典广告--27层净化的乐百氏纯净水

记忆里的经典广告--27层净化的乐百氏纯净水。

乐百氏曾经是比肩哇哈哈的存在。娃哈哈靠儿童营养液起家，继而在儿童果奶市场上和乐百氏鏖战，当时娃哈哈的产品被人为投毒，何伯权和宗庆后的君子协定传为美谈。何伯权在市场操作上不乘人之危，光明正大地竞争，人品上是很好的。但在市场运作上，乐百氏却逊了哇哈哈一筹。后来不得已卖身达能，创始人何伯权出局。但乐百氏在市场营销方面，还是有很多可圈可点之处。其中乐百氏纯净水的广告，27层净化的概念，风靡一时。

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至于为什么要27层净化，不是26层也不是28层，这个我至今也没有搞清楚。但乐百氏纯净水提出的这个概念，经过乐百氏包装出来的概念，加上美轮美奂的广告片的广泛传播，配合当时黎明的清爽干净的形象，大家记住了。提起乐百氏纯净水，大家就记起27层净化，在终端购买的时候就有提高转化率的作用。

其实瓶装水是一个品牌属性不强的产品。因为它主要是解渴功能，大部分消费者对它的要求不高，而是一个渠道导向型的产品。但上世纪九十年代，瓶装水还不是一个普及消费的产品，大家更愿意去喝可乐，果汁等饮料。所以像哇哈哈，乐百氏以及康师傅还有农夫山泉等饮料企业，需要用广告去教育市场。当消费者接受了矿泉水，纯净水等概念，并养成饮用习惯时，接下来比拼的主要是渠道功夫。

可以说在制造概念，流行传播上，乐百氏在水战上更胜一筹。但是娃哈哈对渠道布局，控制力和战略上，能够后发而先至。娃哈哈就像消费电子市场上的步步高，不争天下先，但在市场运营端稳扎稳打，往往能笑到最后。

乐百氏广告给我们的启示：传播需要有一个硬着力点，而不是一味地务虚。乐百氏创造的27层净化概念让消费者不明觉厉，不知不觉被洗脑了，这是这个广告的厉害之处。一旦你能用事实和数据表达，就一定要抓住这个重点反复传播，这个比那些浮在表面感觉和逼格广告要有效得多。

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