产品与内容的相结合所产生的效应

内容运营的概念，通过生产和重组内容的方式去满足用户的内容消费需求，提升用户对产品的使用次数和品牌认知度。

　　对从业者来说，策划和文案是内容运营的核心能力。

　　拆解出来，内容运营的四要素：1、方式：产出内容和重组内容；2、目的：满足用户内容消费的需求；3、效果：使用次数和品牌认知度；4、能力：策划和文案。

　　下面网站建设(创新互联)小编用三个案例讲述内容运营的模式：

　　知乎日报：为了增强知乎的内容分发能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，通过一个独立app的产品形态展现给用户。

　　虎扑足球：其中新闻的特色是翻译国外媒体内容，通过满足用户获取资讯的差异化需求，打造品牌认知从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布对新闻的筛选和文案能力要求很高。

　　喜马拉雅：通过架设这个PGC平台引入大量优质音频内容。运营将这些内容筛选后，在首页等展现位推荐起到流量分发的作用。同时，还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式结合，满足用户收听各类音频的需求。

　　以上是内容运营的传统模式在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力以及巨大工作量。传统模式的优势是：

　　1.质量

　　由于运营人员的深度参与，可以保证选题的角度、标题的文案、内容的排版，最重要的是整体品质和调性都可以保证。

　　不仅保证了用户的阅读体验，还对打造产品品牌，以及为UGC树立内容标杆，都有非常重要的作用。

　　2.及时性

　　从web1.0直到现在，各大门户对于内容的及时性要求都很高，一般需要「三班倒」才能达到这个要求。

　　对于非门户/资讯类产品，道理也是一样的。必须时刻都有人盯着才能做到及时相应，否则再牛的UGC也靠不住。

　　劣势是：

　　1.与用户是割裂的

　　虽然运营可以通过数据和用户反馈，来判断内容是否优质是否可以满足用户需求，但从根本上来讲，内容运营和用户还是割裂的。

　　在产出或策划内容时，运营从构思选题到完成产出，这个全过程都是「单向」的是100%代表着运营人员本身的观点和视角，没有与用户有任何的互动，这就决定了产出的内容不会是从用户角度出发。

　　这不是个人能力的原因，而是这个工作模式决定的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心，实际上也很难做到，屁股决定脑袋。

　　2.内容很难差异化

　　为什么运营一个公众号那么难，涨粉那么慢，原因之一就是大家都在追热点，而依据热点策划出的内容差异化空间不大;如果不追热点，又很难有大量的用户关注度，涨粉理论上就更慢。

　　做内容运营的道理是一样的，受众都是大多数用户，也都在拼优质、拼及时，甚至在拼「搏眼球」，从而导致内容同质化很严重，用户的注意力被分散，影响了内容运营的效果。

　　3.覆盖用户量有限

　　即使受众人群是大多数用户也会受到内容产出量和展现渠道的制约，再加上日益细分的用户需求，必然导致有很多长尾的用户需求无法得到满足。

　　内容产出量是由投入的运营人力决定的是有天花板的；展现渠道是由产品形态决定的是屈指可数的；但细分的用户需求却有很多而且需求覆盖的用户总量却很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾，是传统内容运营模式所不能满足的。

　　解决上述问题就要从用户需求出发，将用户需求场景化和个性化，将内容融入到产品流程中，更多的借助产品为用户提供内容去满足用户需求。

　　简言之解决上述问题的办法是，将内容运营与产品更好的结合。可以从以下三点来理清思路：

　　1、场景化

　　将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。经过这个过程，就将用户和内容连接起来，便于更好的满足用户需求。这个方法，只适用于移动端产品。

　　简化表达如下：

　　用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

　　案例一、电影产品

　　对于一个电影app来说，受众用户是去电影院买票观影的人，用户场景大致是观影决策、购票、取票、互动，每一步都有针对性的需求，都可以提供相应的内容。

　　以其中的“购票”环节为例。调研发现，用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划至少了解相关信息，做到心中有数。列举几个具体需求：

　　交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等；

　　附近商圈。一般看电影是系列活动，还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐，甚至打折信息汇总；

　　实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的，还可以提供更多图片，来展现电影院及周边的情况，让用户提前了解实地情况；

　　家长模式。如果带孩子去看电影(不建议这样)，就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方，比如儿童乐园。

　　列出这个需求list，有针对性的收集和制作内容，像美团这样的平台，甚至可以在内容里将「吃喝玩乐」的各项服务串起来。再将内容push给刚刚完成购票的用户便于用户即使翻阅。

　　这个案例的内容，只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多，涉及人力成本和收益的问题，所以优先提供购票量排在前列的影院即可。

　　2、个性化

　　即使在同一个产品中，用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别，就像一个小区里，虽然住的都是人但也分男女老少。

　　如果向一个产品的所有用户，按统一标准提供内容服务，就好像对小区里所有的男女老少发放同一种食品，肯定只能满足一部分人的需求。

　　对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC、品牌认知度等方面。要达到这个效果，就要把产品的用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

　　也就是把小区里的住户，分为老人、儿童、青壮年男女再提供不同的食品满足不同的需求。

　　案例二、母婴产品

　　母婴产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。

　　以怀孕期为例，每周准妈妈的感受不同、注意事项不同、孕检事项不同、所需物品不同。所以母婴类产品在提供内容时是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

　　目前每个母婴产品都是这么做的通过人工编辑优质内容，再根据用户所处的不同阶段推送展现出来。 

　　3、产品流程化

　　用户在完成一个完整的产品操作流程之后往往就关掉离开了。很多时候，用户原本是完全有可能继续操作的这样也算是一种流失。

　　内容运营可以借助这点，在产品操作流程结束后，在页面推荐符合当时需求的内容。在不损害用户需求的基础上，拿回这部分流量增加用户的步长。

　　这个思路在电商领域已经很普及，主要就是在下单流程结束后，再推荐几个相关产品寻求购买转化。但对于用户产品和工具产品来说还有很大的利用空间。

　　案例三、旅游产品

　　除了天猫京东这种传统电商之外，携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。

　　用户的操作流程是确定目的地、选定商品、信息填写、完成付款，理论上完整的产品流程就结束了。但实际上用户的需求并没有结束，在完成购买后用户就需要开始做出行的准备了。

　　虽然不会马上开始收拾行李，但至少希望知道这次出行的注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后的页面，提供这样的内容就能达到挽回流量和增加步长的效果。更重要的这是符合用户需求的，会提升用户满意度。

　　案例四、外卖产品

　　这个案例理论上和旅游产品的类似，用户在使用外卖app完成下单后，这个环节是可以利用的。

　　与旅游产品不同在外卖app完成下单之后，接下来进入等待送餐的阶段。如果遇到赶时间或很饿的用户，会经常查看支付完成后的页面来获取送餐进度。

　　在这个等待的过程中，推送给用户相关内容，转化用户浏览。这个行为就会消耗用户等待送餐的时间，缓解可能存在的焦急或焦虑情绪客观上也算提升了用户体验。

　　饿了么的做法是，在完成下单的页面放了一个叫「谁去取餐」的小游戏(好像是叫这个名字)。让用户在等待送餐的时间玩游戏和推送内容的道理是一样的。

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