微信小程序的三载春秋 商业化进阶之路将迎加速突破

每年1月的微信公开课PRO版是微信一年一次的保留项目，自2014年开讲以来，每年微信都会展示微信接下来的新动向和发展重点。2017年微信小程序上线以后，张小龙连续三年在演讲中对小程序进行重点解读。2020微信公开课PRO版即将开讲，业界翘首期待今年张小龙会给我们带来哪些惊喜？走过三载的微信小程序未来又将如何发展？

复盘小程序的2019年，不难发现，张小龙和他所带领的微信团队正不遗余力地为小程序解锁To B商业化能力，与扫一扫、好物圈等应用深度打通；不断丰富小程序的广告能力。小程序也不负所望地成为移动互联网下半场的基础设施，商业化探索在电商、智慧零售、社交广告等领域全面铺开，帮助腾讯奠定了产业互联网时代扛鼎者的地位。

· 复盘2019，六度“插电”赋能电商零售

2017年1月9日，张小龙在广州发布微信小程序之时，或许连他自己都没有预料到，这个“小而轻”的产品会成为日后改变整个互联网格局的产品，也成为腾讯布局电商零售的重要砝码。

众所周知，电商和零售一直是腾讯执念很深的领域。在早些年亲自下场做电商不见起色之后，腾讯转而以投行的角色通过投资、战略合作的形式布局线上线下零售。2017年微信小程序横空出世，这个“小而轻”的工具让腾讯的电商野心有了寄托。腾讯希望以小程序为载体在微信生态构建出有别于阿里的电商零售生态。

在2019年初的微信公开课上，张小龙曾表示，小程序不是一个面向C端的功能，而是一个生态。言外之意，这个生态里也囊括着To B商家。为了进一步激活微信的流量池，提高小程序的使用和转化率，2019年微信团队围绕着To B的方向，进行了多项大手笔的改变，通过六大举措对小程序电商、零售商业化能力重点赋能，小程序生态愈发成熟。

1、打通“好物圈”。2019年5月，微信将“我的购物单”正式升级成“好物圈”，在好物圈里，用户可以看到朋友推荐的物品，而且仅支持小程序商城内的商品推荐。微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇认为，对于电商企业来说，好物圈要重点关注，“虽然现在入口还比较深，但对小程序的导流作用还是非常直接的”。好物圈后来又被更名为微信圈子，进一步强化社交圈层的属性。业内人士表示，微信是想把好物圈打造成内容社区，结合小程序的电商能力带动购买。

2、打通“扫一扫”。微信7.0.9版本新增了扫一扫“识物”能力，用户通过扫一扫识物能识别商品，并直达商家小程序的商品页面实现一键购买。扫一扫识物功能调用的其实是“好物圈”的商品库。也就是说，商家使用此能力必须开通了入驻好物圈的能力。此前已接入微信好物圈的商户可无缝接入，快速享受“扫一扫识物”带来的流量红利。

3、封杀外链。2019年微信还干了一件让整个业界轰动的事，那就是“封印”外链。双十一前夕，微信发布外链管理新规，升级《微信外部链接内容管理规范》，明确了新增的违规类型，被称为“史上最严”。有业内人士表示，与其说是封杀外链，清理微信流量池，倒不如说腾讯正在进行新的流量梳理，为自家的小程序电商生态腾挪出更多的空间。小程序已成为电商在微信生态内交易、裂变获客的基础设施，随着小程序的日益成熟和广泛，那些过于分散的、不可控的不健康外链，就也是时候进行着重的清理了。

4、探索“小程序+直播”模式。随着直播在2019年成为电商带货的大风口，越来越多的商家开始利用小程序直播进行变现。2019年9月，品牌主微信小程序可以内嵌腾讯直播H5 页面，既可以满足品牌主在小程序中开直播，也可以同时让其在直播间跳转回自己的小程序方便粉丝购买商品。直播的加入进一步提高了小程序商家的点击率和转化率，再加上同为微信生态的公众号、朋友圈、社群组合的加持，更加有利于为电商企业构建私域流量，打造闭环效应。

5、小程序深度融入智慧零售。小程序在智慧零售体系中一直扮演着举足轻重的角色。在2019年5月腾讯提出的智慧零售“超级连接”新战略里，小程序成为腾讯帮助零售企业获得实质性增长的战略武器，帮助众多零售企业叩开了智慧零售的大门，实现业绩倍增。以2019年的小程序“倍增行动”为例，在腾讯智慧零售与第三方服务商微盟的共同助力下，“沃尔玛到家”小程序日活用户增长50%；梦洁“一屋好货”小程序带动门店客流提升300%。

6、微信钱包入口上线智慧零售小程序。为帮助优质商家拓展触达用户的场景，发挥小程序连接线上线下零售的优势，腾讯还在微信钱包入口上线腾讯“智慧零售”小程序，永辉生活·到家作为第一个商超类商户正式接入。目前“智慧零售”小程序微信钱包入口还处在灰度测试阶段，可以预见的是，未来这一入口势必会向更多优质零售企业开放。

与微信一贯的“克制”相比，2019年微信小程序的种种探索和升级显示出更强的商业化属性，这其实是在巩固腾讯布局电商和零售的根基。在微信的推动下，“小程序+电商”、“小程序+零售”快速发展并已崭露头角。阿拉丁平台预测，2019年来自小程序交易GMV已经超过1万亿，小程序正引领电商零售行业进入一个新的技术周期和时代。

· 社交广告和下沉市场成为新增长点

伴随着小程序的商业服务能力成熟，在广告和下沉市场，小程序也被委以重任。

广告方面，2019年以来微信重点对小程序的广告能力进行升级，加码小程序与社交广告的结合，增加流量主的变现方式。5月，微信增加了朋友圈广告的Ad load，第三条广告全量开放。6月，微信对小程序流量主收入分成比例做出调整，单日广告流水100万以上的分成比例由30%提升到50%，使优质流量主能够获得更多收益。另一方面，微信也在广告产品形态上做了很多尝试，比如推出小程序视频广告组件和小程序视频前贴广告组件，在此之前，小程序的广告变现已经集齐了Banner广告、激励式视频广告以及插屏广告三种模式。此外，微信还打通公众号底部与小程序广告、推出“行动式卡片广告”，鼓励用户直接点击跳转到小程序或下载APP。

广告形式的丰富让小程序展现出越来越强的变现能力，成为腾讯广告增长的新增长点。纵观2019年广告市场，受宏观经济影响，广告行业整体都不太景气，广告主需求疲软，头部的互联网企业减投，多家互联网公司广告收入都存在下降的问题。据CTR统计，2019上半年中国广告市场同比下滑8.8% 触及近四年最低点，传统媒体下滑表现更为明显。楼宇广告巨头分众传媒2019年上半年总营收同比下滑近20个百分点，净利润同比2018年大幅缩减四分之三。

与之相对的是，腾讯的广告业务并未受此影响。根据腾讯Q3财报，以微信朋友圈、QQ看点等为代表的社交广告收入达到了147亿元，占广告大盘收入184亿元的大头，增速逆势上扬32%。小程序的广告潜力不仅反映在腾讯的财报中，在腾讯广告头部服务商微盟的财报中亦有所体现。2019年上半年，微盟集团的精准营销毛收入达24.9亿元人民币，同比增长167%。而这也只是冰山一角，阿拉丁研究院预计微信小程序广告市场规模将在2022年达到1500亿元。微盟集团智慧营销事业群助理总经理阮琦认为，小程序作为新兴的移动互联网流量载体，将成为中国移动广告新的增长点。

随着互联网广告市场整体滑坡，新一轮结构调整的同时，下沉市场的重要性变的无以复加。国家市场监督管理总局的数据显示，三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源追逐的蓝海市场，广告主营销预算大幅向互联网媒体转移。

在下沉市场上，有一股不容忽视的力量“直营电商”也被腾讯重点培养了起来。直营电商在微信内主要以朋友圈广告、公众号广告等形式导流，再通过小程序卖货，商家主要以中小企业为主。一方面，由于创业门槛和试错成本较低，小程序成为中小零售门店和传统企业数字化升级的选，另一方面小程序作为微信生态社交电商的载体，成为商家触达下沉市场的有力武器。根据阿拉丁小程序的调查数据，2019年双11期间网络购物类小程序的用户中，三线及三线以下城市的用户占比高达51%。

广告和小程序是支撑“直营电商”模式的两大核心。2019年6月，腾讯广告和第三方服务商微盟携手推出“腾盟计划”，让直营电商企业在腾讯广告的环境之下，以小程序承接来自腾讯广告的流量，为消费者提供“广告+小程序”一站式的购物体验，深度挖掘用户价值，进行私域流量的沉淀与运营，打造小程序购物闭环。对商家而言，通过“广告+小程序”的模式更好地触达了下沉市场的消费者，对腾讯而言，则是挖掘了下沉市场中小企业的广告市场。

腾讯及微信围绕着广告和下沉市场做一系列的加法，瞄准的是小程序广告和下沉市场的巨大增量，小程序广告和下沉市场将是2020年乃至未来几年最具增长可能的新兴市场。

· 小程序商业化任重道远，多方协力促进生态共荣

在腾讯及微信的护持下，小程序的商业化之路走得十分稳健。然而小程序生态不是一朝一夕、单凭一方之力就能构建完成的，商业化之路任重道远，需要多方协力促进整个生态的繁荣。

一直以来腾讯和微信就深谙此道，广开大门吸引各方小程序开发者和服务商加入小程序生态，从为电商、零售商家搭建小程序到提供“广告+小程序”一体化解决方案，第三方服务商作为腾讯生态体系的共建者，正扮演着越来越重要的角色。微信2019年也把对服务商的赋能作为重点。例如2019年6月微信首次发布了“小程序服务商成长计划”，从创建、能力、运营、拓展四方助力服务商发展与转型；2019年9月，微信小程序更新“服务商助手”能力，帮助服务商实现更有针对性的小程序运营。微信小程序开放业务相关负责人表示，微信将助力服务商升级转型，从技术服务商到解决方案服务商，从“单兵作战”到共同协作，专业化、精细化、协作化将是未来专业服务商的标签。事实证明，微信对小程序的开放战略已经奏效。官方公布的数据显示，截至2019年6月，8200家服务商共推出了630000个小程序，服务商覆盖小程序单日支付笔数同比增长幅度达3倍。

在这8000多家服务商之中不乏上市企业。紧随2018年“小程序第一股”同程艺龙上市，2019年初小程序服务商中也出了个“第一股”。2019年1月15日，微盟集团在香港联交所主板上市，摘下“小程序服务商第一股”的桂冠。行业内有个说法叫“与腾讯生态布局相关的优秀企业和服务商几乎都被腾讯投资过”，同程艺龙如此，微盟也不例外。腾讯不仅是微盟的早期投资者，还在2019年先后两度增持微盟集团股票，第一次是在2019年4月，第二次则是在2019年7月，让市场为之大振。在这两次增持背后，腾讯看中的是微盟在To B微信小程序开发的地位和智慧零售、精准营销的长期价值。对于微盟与腾讯的关系，微盟方面表示，腾讯是微盟的重要合作伙伴，我们与腾讯在智慧零售、小程序、社交广告等领域都有很深的合作。

更深层次来说，入股第三方服务商其实是腾讯布局产业互联网的策略之一。产业互联网作为腾讯当前的战略重心，其关键是实现2B业务的快速增长。以零售行业为例，传统零售实现数字化是不可逆的趋势，以助力零售企业实现数字化升级、拥有万亿增量潜力的智慧零售业务就成为了腾讯产业互联网的重要一环。腾讯希望通过输出自己的数字化工具来为商家带来实际的业绩增长，但是传统零售向智慧零售进化是一个庞大而复杂的工程，强大如腾讯也无法单独胜任，必须借助于生态共建。腾讯总裁刘炽平也曾表示，腾讯将与To C和To B的业务合作伙伴、投资公司生态伙伴一起，共同为产业升级提供最优方案。植根微信生态，以小程序为主要工具，致力于帮助中小企业实现数字化升级的saas产品服务商微盟，便是腾讯所说的共建智慧零售生态、共同团战“产业互联网”的典型合作伙伴。

微盟除了以小程序为核心为商家搭建连接线上线下的商城，同时结合自己的精准营销服务，以“saas工具+营销”的组合方式，提供“广告+小程序”一体化解决方案，打造从引流到交易复购的闭环，加速商家向数字化转型升级。微盟服务的国内高端护肤品牌林清轩就是一个典型例子。林清轩借助微盟的saas解决方案，对线下门店进行智慧零售升级，帮助门店构建私域流量。2019年双11期间，林清轩通过“朋友圈广告+小程序”，为品牌沉淀私域流量的同时，小程序销售额突破4000万，会员数环比增长116%。

总的来看，2019年腾讯及微信围绕小程序的一系列更新和升级，都是在为小程序To B商业化积累势能。可以预见的是，这些势能将帮助小程序在2020年撬动更大的商业市场，行业预测到2020年底小程序GMV将超过3万亿。孙涛勇曾表示：小程序的“蓄势”阶段还将维持一到两年时间，小程序赛道里80%的企业来自中小企业。现在来看，这个观点仍然适用。2020年小程序不会停下升级和扩张的步伐，在电商、零售、广告等领域的商业化潜力值得期待。

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