传统电商增量放缓，三四五六线市场将被小程序收割

2021-02-08 分类：网站建设

尽管微信创始人张小龙一再强调，“小程序不是专门为电商准备的”，但由于强社交属性，微信更容易触达不习惯使用App的三、四、五线城市和中老年人群，仍有不少商家将小程序视为收割下一波电商增量市场的重要利器。

老一套行不通了，新的机会在微信小程序

“十几年前，淘宝那波在四季青（中国最具影响力的服装批发市场）捞出衣服按斤称、玩流量、玩‘9.9元包邮’的人，真的都到微信来了，全都开始玩小程序了。”

而微信小程序的“销货”能力，完全超出想象：

十点读书就是一个典型案例，旗下知识付费产品“十点课堂”上线10个月，获得了将近30万付费用户，打平甚至超过以往的广告收益；同时开设“十点好物”微商城发展实物电商，实现一年近6000万销售额；今年3月上线小程序，尝试“1元抢购”营销，更是一周爆卖300万元。

另一边，灵魂有香气的女子深挖女性群体的情感需求，建立了高粘度、高质量的女性社群，2017年，其公众号用户已达200万。以此为基础，灵魂有香气的女子展开了电商和知识付费业务。据其介绍，今年开通的小程序店铺“香气优选”，上半年电商流水已经达到6000万元，与此同时，知识付费业务累计营收也近千万元。

更大的流量奇迹来自于拼多多。这个2015年9月成立的电商商城平台借助微信社交生态和小程序，花了一年时间将GMV由20亿元做到了400亿元，用户数超3亿，引起了阿里和京东的高度警觉。

拼多多、黎贝卡们急速增长的GMV，验证了社交电商模式成功的可能性。

“All in小程序”

“如果没有小程序，恐怕不会有任何VC再去投电商，而没有小程序的电商商城平台我已经不看了。”一位关注电商的 VC表示。

“没有任何犹豫，百果园今年在线上部分会‘All in小程序’。”百果园集团运营中心总监孙鹏说。作为国内大的水果零售商，百果园2017年全年销售额84亿元，其中电商销售占比20%，孙鹏说，预计2018年，小程序要承载百果园40%的线上订单。

小程序正在取代传统App成为零售门店新的线上入口。商家很多线上流量来自门店，但很少会有人在门店内花 40-50M 流量去下载 App，“在微信上使用小程序，比关掉微信再打开一个 App 体验上更加顺畅。”

关于小程序电商的定位，腾讯社交广告有关负责人 Tommy 指出，腾讯做的是直营电商。所谓直营电商，就是商户可以直接在微信的生态链售卖商品，小程序帮助商家把商品和用户连接起来，把产品推送到用户面前，完成简单便利的流程。

与淘宝、京东这一类货架式电商不同，小程序是基于微信社交生态的“去中心化”电商。“传统电商是以货架、商品为核心，是已经产生了购买需求之后找商品的路径，而微信有社交关系、有大量的优质内容这两层关系在里面，以人和内容为核心引发消费需求。”光速中国基金副总裁赵婧表示。

小程序用户散落在微信群、公众号及朋友圈里，依赖社交网络天然的裂变效应，在短时间引爆产品，触达众多用户。目前，小程序电商已出现砍价、拼团、优惠券、买赠等多种形式。

相比传统的流量获取方式，小程序目前在成本上表现出明显优越性。目前，微信月活跃数已超 10 亿，一线城市的渗透高达 98%，坐拥高额流量，与货架式电商不同，去中心化的流量免去了冲排名、办钻展和直通车的费用，销售也没有抽成，保证了商家的利润空间。

小程序的流量分发不仅局限在线上。赵婧表示，越来越多的线下品牌商、渠道商同样在通过小程序做新客的获取、产品的线上销售和服务效率的提升。小程序和线下餐饮、零售、本地生活服务、金融等行业结合，场景会越来越广泛。

三四五线增量市场争夺战

从复购率来看，中心化电商很难做到 20%，但小程序平台复购率 40% 比比皆是，一些大号甚至做到了 80%。而因为社交电商商家与客户的信任感更强，服装品类在小程序的退换货比例只有 5%。

光速中国认为“去中心化”电商有着巨大机会。赵婧认为，对于创业者而言，核心在于能否精准的切入某一类用户群体，并让用户持续的产生购买。比如，于小戈抓住的是追求品质生活的女性用户，拼多多则抓住了价格敏感人群。

作为一项国民级应用，微信已占用了人们 50% 的手机时间。这使得无论涉足任何一个领域，微信都有颠覆市场格局的可能。

资深电商分析师李成东分析称，短期来看，小程序电商对阿里的影响主要是在重叠人群上。在这部分人群上，双方胜负的关键在于当用户有了消费欲望，是直接搜索小程序，还是习惯性地点开淘宝 App 进行购买。

更为重要的是，小程序切割了淘宝的增量。格上理财合伙人兼投资总监朱昂表示：“过去几年中国移动互联网增长最快的方向是三四五线城市，无论是阿里、京东这样的电商，还是快手、微博、陌陌、今日头条这样的社交应用，过去几年一直在不断向下渗透渠道。”

“淘宝 5 亿多用户，微信 10 亿多用户，中间4亿多的差距大部分是在三四五线城市使用微信但是不在网上购物的中老年人，而这一人群恰恰是拼多多的主要的受众人群。”楚楚街运营总监杨淋表示。

据公开数据，目前微信小程序用户在一、二线城市占比为 50%，四线城市及以下占比高达 31%，这与小程序电商用户基本吻合。

艾媒咨询数据显示，小程序电商用户分布中，一线城市的占 23.9%、二线城市 37.7%、三线城市以下占比 39.4%，大多数用户月入收入在 3000-8000 元。而小程序电商的用户普遍属于中等收入水平，小程序电商的商品可以实惠的价格和高性价比的商品吸引消费者。

正如贝贝网 CEO 张良伦所言，社交电商因为其可以通过人与人之间的网状传播快速解决四五线人群触达和下沉的问题。

“其实阿里不是在面对微信或小程序的冲击，真正让阿里焦虑的是，增量市场来了它要如何抓住？”

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