电商直播——直播和电商的融合

2016年是移动直播爆发元年，直播与各行业结合，在电商领域，各大平台也纷纷开始引入直播模式，这是一种非常具备前景的新模式。本文将重点介绍在推进电商与直播的有效结合中的一些探索。

如何引入更多的流量，促进流量转化和留存，一直是电商商城平台努力的方向。对于电商而言，流量即意味着消费的可能。直播自带快速引流的特性，利用新鲜有趣的直播内容，可以帮助平台低成本获取更多高质量流量。

传统电商面临着一个主要问题就是支撑消费者做出购物决策的信息不充分。传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且由于评价渠道只有店家主页的线性参考，因此可信度存疑。此时直播通过商家自己组织的直播来给消费者展示商品的质量和其他细节，比如说服装试穿，比如说化妆品的实际使用等等，这些都能够直观的证明商品的质量。商家与买家高频及强交互的场景也可以造成群体效应，煽动性更强，流量变现率更高。这便是直播电商的核心诉求。

电商商城平台的直播可以利用其网红效应，目标画像扩大到其粉丝，将变现成本变得更低。在直播中的网红与粉丝之间，拥有天然的信任和依赖感，相比更多的秀场直播模式，变现行为更加流畅。

蘑菇街在今年5月上线了视频直播功能，数据显示直播功能升级上线的第一天，UV超了10倍，蘑菇街主推的一个网红的店铺整体流量当天基本上增长了一倍多，成交增长67.3%。而此前蘑菇街买家需要浏览两三百个网页才能完成购物，直播过程类似于一个时尚专家在面对面地告诉买家适合的穿搭，这种购买转换率非常高。

这里我们从“引流”和“转化”两个点出发，对直播与电商的结合点进行了梳理。

|| 引流

直播作为一种新的媒介，在和明星网红及有趣的内容结合后，形成一个天然吸流的能量球。我们把这个能量球抛出去，把人带到电商商城平台上来，这里的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。

|| 转化

在购物过程中，从最初的信息接触到最终购买，用户会经历很多的接触点。直播要有效促进购买，首先要了解用户接触直播的路径，明确用户在不同路径的具体需求，满足用户的需求改变和影响其决策，并最终促成转化和留存。用户路径取决于用户需求。根据购物目标，我们将进入电商商城平台的用户分为三种：目标明确型、半目的型和无目的型用户。

| 目标明确型用户-搜索

目标明确型用户有明确的购买目标，路径就是搜索后查看商品详情。直播在这里的作用，就像一个产品说明书，帮助用户获得更全面的商品信息，辅助决策。

| 半目的型用户-搜索+逛

半目的型用户有模糊的购买意愿，想买一样东西，但是不知道要买哪个，这时候的路径就是搜索+逛，用户会尽可能收集更多的相关信息，明确购买目标。这种用户的转化率较高，决策具有较大可能被影响。直播在这里就相当于一个导购，通过主播的推荐和介绍，促进更多转化。

| 无目的型用户-逛

无目的型用户没有既定购买目标，只是随意逛逛，看到感兴趣的内容会进去看看。这个时候用户作为潜在型用户群具有一定几率的购买意向，直播在这里的作用，激发用户的购买欲，最终形成购买。

相较于目标明确型用户，半目的型和无目的型用户的购买价值体系还未成型，更需要引导和帮助，购买决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分用户转化成购买。

直播的形式是使用视频来展示和介绍商品的方式，从讯息传递的有效性角度来看，视频>声音>图片>文字，因此，在电商发展到现在这个阶段，更多依靠文描内容和用户评价相结合的模式来促使用户购买转化的状况下，用视频替换图片+文字，从信息传递的角度是更为有效的。

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