小群效应：社群运营该怎么玩？

社群是看用户在小群当中有多活跃，愿意买东西，愿意挺你。

最近的职场有一个新的变化：产品、市场、商务、运营这些岗位，基本上快搅和到一起了。

很多时候你做的事情不仅仅提升活跃，还有用户增长，甚至还承担很多收入变现的压力。运营的岗位也有很多细分，产品运营、市场、运营、商务运营，等等。

所以很多时候我们很难分清，这些运营到底该做哪些事情?最近我们和一些创始人、企业家沟通时，发现一个很大的趋势：既然分不清楚，那么就不分。

今天我讲一些“务虚”的东西。我们最近把近几年的明星级应用的数据案例调了出来。

社群运营带来用户量的高速增长

这是最近比较火的娱乐App，每天新增用户40多万，其中差不多96%以上来自社交网络。

最近社交电商很火。我前两天参加社交电商的大会，吓了一跳：2016年成立的公司，现在月流水可以达到1亿人民币，高20亿。

这样的高速增长背后是什么?我们调了几家数据，其中有一家数据非常清晰。总共100万用户，但是其中40多万帮它不断拉入更多用户。

从第二层开始，平均一个妈妈(用户)帮大V店拉了十多个妈妈。最顶层别看只有5000人，但是这个层级他们称之为凤凰妈妈。高的时候，一个人居然能拉来五千到几万个付费会员。这个事情当时让我们很惊讶。

这是一个用户增长曲线，下面是收入增长曲线。

这个曲线背后，单独的用户刚进来时，第一个月的付费居然能达到600到800元，同时重复购买4次左右。第二个月的购买率可以达到60%左右。

我们当时非常震惊，这反映一个运营中常有的问题：用户进来之后如何促活?如何让他重复购买?如何让他更活跃?

我们可以在其中看到用户的进阶，用户持续往上走、持续活跃，正是因为背后有一个大的社群基础在。

这是狼人杀的曲线。去年狼人杀兴起，差不多三个月涌进了30多万用户。今年4、5月的时候，有的产品用户数已有100多万。

这几家产品用户快速增长，还有大量付费用户的转化以及多次的持续活跃，它的活跃数据非常高。怎么做到的?

先看全民K歌的后台登录用户的数据变化，有4.7亿日活。

我们把所有产品看了一下，发现它们有一些共通的特点。

大V店的用户行为习惯很有意思。许多母婴领域的朋友也提到这个现象：一个妈妈买这个东西后，在自己小区、向周围用户推荐它;

狼人杀和王者荣耀类似，要开一局时，参与者会进入原来的微信群、圈子当中，拉亲朋好友一起玩;

全民K歌也是。很多人说我爱旅行、爱唱歌、爱美食，这些都没用。

什么东西有用?说喜欢唱歌的人永远聊不到一起，但是如果明确写出来喜欢重金属或广场舞，他们才有一起沟通的欲望和行为。

所以全民K歌有一个现象，当时推出一个家族的内测功能，非常粗糙，资源没有推，就有200多万用户涌了进去。尽管这个功能据说很粗糙，但是贡献了收入的20%以上。

后来我们发现，全民K歌每天约15万的用户增量来自社交网络。表格显示，70%以上的用户愿意分享到群和好友。

社交网络变化趋势

因此我们当时又想，三年前的社交网络是什么样的?

这是足迹的后台数据，显示分享到微博和朋友圈的大概占90%多。

三年期间，用户的活跃范围由大的朋友圈、微博，再到小圈子、小群中。有人会问，很多人用微信群做社群运营，但是我们的群为什么不活跃?

这个过程中存在很多问题。首先，每天诞生将近200~300万个微信群，微信当时分析群的生命周期，得出结论：事件驱动不如关系驱动;70%以上的群会在一周内死掉。比如今天创新互联沙龙的群有很多人。但分享结束，差不多两三天这个群就死了。

为什么事件驱动不如关系驱动?因为你没有认识的好友、没有关系在里面。所以许多社交公司首要准则就是不让单个用户进来，而是让他带着关系链进来，只要超过一定的好友数就活跃得很好。

那么反其道行之，如果没有关系链，我们可以推动他认识更多人吗?当然可以。像脉脉和赤兔这些职场社交网络，他们拼命告诉你，你可能还认识谁。在陌生的弱关系中，一旦用户认识的人超过一定数字，就能够活下来。

社群运营带来收入增长

社群社交对于运营的触动和影响还会带来什么数据?还有一个指标就是单个用户帮你赚的钱，这个指标有两个解读。

首先是钱，比如运营直升机如果有十万粉丝，只发公众号文章，它的收入大概平均一个粉丝每年帮它赚36.5元。

如果运营直升机变成一个社群，它的收入变成每个粉丝每年帮他赚465元，这是它的收入变化。

再换一个图，把单个粉丝帮助赚钱的概念，转化为单个粉丝带来的市值。因此当用户在这里有小圈子，跟更多人认识时，就会影响企业的市值。

陌陌在2013年之前日活不到300万，当时他们做了产品决策，允许三个地方建群：写字楼，住宅区，学校。

到了年底它的活跃用户是一千万。2014年5月，它有5000万的活跃用户。因此他在一年内，利用用户、社群及认识好友的存在，直接实现三级跳。

用户大量召回带来的帮助，可以通过数据看得很清楚：现在它的单个用户已经是102美元了。

再举个例子。前两天鹿晗公布恋爱，我在人民大学给研究生讲课，有两个姑娘说是鹿晗的粉丝。

我说你算不算铁杆粉丝?她说不是，早想走了，之所以不走是因为那个群里有她的小姐妹，不好意思走。

对于用户来说，如果有好友在，对他的活跃和黏性有很大影响，还有助于用户快速增长，带来更多定单转化，赚更多钱。

小群更活跃

接下来看两个图。上面是ADMaster做的新浪微博某个大事件的图谱，下面是上海一家公司做的微信重大热门事件的图谱。

可以看到触发某个事件后，像菜花一样。

我们如果开展一个运营活动或事件，如何带来更多新增、更多比例的活跃和转化?这取决于大家的推荐资源和广告、宣传位，还取决于中间这个“人”。这个“人”是谁?

有个案例，2013年河狸家和碰碰合作，团队找这个“人”是谁?是一个很普通的员工。

这个用户一个很简单的分享，在一个新增的圈子里起了很大的推动作用。因此得出一个结论：90%以上的用户活跃在20个人以内的小圈子当中。

所以人人想进大群，人人只想在小群中活跃。

为什么想进大群?因为大的种族部落更安全，所以找安全感，扔广告还有更多人看;

人人只在小群中活跃，小群中彼此都认识，这是人们留存和活跃的基础。

所以如果想让用户更活跃，就让他认识更多活跃的人、邀请更多好友加入，而且互相的信赖是定单转化的基础。

我举个例子，我住的小区旁菜市场被取缔了，老人们买不到菜。

有一天有个瓜农冒着被抓的危险，开车去卖。几个老太太们发现了，发动小区里所有老人，一车西瓜全包了。

因为这些老人在菜市场买了很多次菜，都认识瓜农，所以一个人过来撬动整个小区的老太太。

像全民K歌，唱歌难听不要紧，家属可以忍;王者也是一样，坑货召人不容易，王者就很容易，就是这个原因。这是定单转化的基础，因为信赖，频繁互动。

我凭什么分享扩散?很多信息是因为大家讨论多了产生许多有意思的信息，从而被扩散。很多时候大家讨论社群，其实不是讨论大的社群。

社群是看用户在小群当中有多活跃，愿意买东西，愿意挺你。这三点是小群提出的社群优秀与否的三个标准。

刚才那两个图谱，有一个很简单的结论。这么大的活跃量、定单量、转化量以及新增量，只需要搞定其中1%的用户，就可以搞定一半的参与量。

比如黑马大概有13000付费会员，这些会费撑起几个亿的盘子。我是其中一个分会的副会长，如果把黑马拆开看，黑马的核心人群不到100个，这群人聚拢13000个付费会员。所以核心人群的数量并不需要大，但是这些人群关系更紧密。

社群运营六大驱动力

所以我们想：不活跃怎么办?社群死了怎么办?想获得更多用户增量、想要更多收入怎么办?

可以考虑经常应用的六大驱动。比如兴趣驱动，爱猫族，豆瓣兴趣小组。

豆瓣分析自己的小组后有一个结论：兴趣驱动不如地域驱动。地域驱动现在指的是在一千米以内的人会更加关心对方的信息。所以陌陌只允许在学校、写字楼、住宅建群，就是因为你对周围一千米的信息更方便，可以更近地发生关系。

利益驱动不如荣誉驱动。荣誉驱动更简单，所有腾讯的产品基本都有排行榜。因为用户在比较时才有更有动力。比如妈妈们一遇到宝宝评比，就和打鸡血一样到处拉票。王者荣耀的段位也一样。

但是这怎么带来更多新增用户?Ziga有一个产品天条，做任何事情必须向好友求助。比如找十个好友求助，瞬间可以完成。向好友求助会带来更多新增用户，帮助用户在这个游戏中更加活跃。

荣誉驱动怎样带来更多钱?很简单，当年打飞机大战，你快死了，要不要1Q币续命，始终打不过，要不要换个装备?这是荣誉驱动。

简单说下利益驱动。之前春节支付宝的集福运营，大家应该都玩过。赚了多少钱，玩了多久?

如果给你2块钱，你到我的产品中玩一个月可以吗?十块钱玩半个月呢?大家都会说不愿意。因此利益驱动是推动用户干他不想干的事的最好利器。

前段时间摩拜和ofo内测，如何让车子停在合适的范围。这是运营方想让你干，但是你不想干的事。

所以你如果停在范围内，他们有红包，这是一个利益驱动的方法，这个事情让整个数据往上升一个大台阶。

当年滴滴和快的pK，但是补贴一结束所有数据下跌60%以上，每天好几千万的补贴没有用，怎样巩固用户的行为?

那时滴滴便上了滴滴红包，这让获客成本从十几块直接掉到几毛，用户自发地发给自己的好友，在无数个群里炸群，很多用户甚至领几毛钱都愿意下载滴滴，所以获客成本降低。

这是利益驱动的一个典型策略。为什么补贴不行，红包可以?因为补贴给用户，用户并没有和好友发生关系。但是红包不仅可以给用户，用户还能发给好友，可以带来品牌提升，可以带来黏着。

利益是可以有传染性的，像病毒一样，你给我红包我也给你，还可以给别人。过去我们忽略了这些东西，但是当它和社交结合起来时，利益驱动的力量就很大。

还有用户进阶。像大V店，如果你可以邀请更多的用户，我给你更多利益驱动的方式，你以后可以有更高的折扣分成，买东西有更高的称谓。这些都驱动用户不断拉人。

作者：徐志斌，微播易副总裁

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本文标题：小群效应：社群运营该怎么玩？
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