从本质出发，移动场景营销的核心是什么

创新互联告诉您“没有人会主动关注广告，人们只会关注他们感兴趣的东西，但有时候这个东西本身就是广告。”这是很多广告主一直在追求的，场景营销恰恰是能帮助广告主实现这一目标的方式。

“一个具体的生活状态，结合当时特定的场景，然后给他触发一个信息，从而让广告对消费者的影响力更大”品友互动联合创始人兼COO谢鹏如此定义场景营销。

品友成立8年多以来，一直围绕精准营销这个核心进行流量、数据和算法技术上的积累，现结合LBS、足迹找回、动态创意等技术，为品牌进行移动场景营销。

场景营销早已有之，只是在移动互联网时代，由于大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统、云计算等条件的完备，让场景营销实现了自我的一个升级，不再局限于单纯的线下场景或者纯粹的线上场景，而是实现了线上、线下打通。

场景营销的演变阶段

相比于传统营销依靠campaign进行单向传播，场景营销则是以依靠与消费者的互动，融入消费者的特定场景进行有效传播。伴随着新技术、新媒体出现，场景营销大致经历了以下三个发展阶段。

1、单纯线下实体场景

线下实体场景类型存在已久，实现起来也比较简单，就是把消费者带入一个环境中在进行产品推广，最典型的案例，就是宜家商场，宜家营造了一个以家为主题的大场景，消费者逛商城的时候，可以直接体验产品本身，看看每个周末在宜家店里那些“休息自如”的顾客就知道了。

不过，线下场景营销的空间是固定的和有限的，你可以在一个麦当劳餐馆外的大广场上做路演，营销周围200米的人群，但却无法辐射200米以外范围的众多消费者。

2、纯线上的虚拟情境

比较典型的是搜索广告，比如谷歌和百度都会根据用户当前搜索的关键词来展示相关内容的广告，关键词在这里就是一种代表用户兴趣的场景;或者根据用户当前的行为，推送相应的内容，如携程在用户订航班时销售航班延误险;还有根据用户当前浏览的内容或者媒体类型，推送融入当前浏览环境的原生广告。

3、移动互联下的场景营销

这一阶段最突出的特点就是随时随地，且并不是简单的基于用户地理位置推送信息，而是通过大数据深入挖掘用户需求和痛点，对于场景下的人群进行数据分析、贴标签和画像，然后进行实时竞价精准广告投放，在投放过程中不断实时优化，从而提高ROI回报值。

在这个阶段，营销是将用户的时间、地点以及浏览和使用行为多维度进行综合考虑，因此可以实现对用户场景更加细致准确的识别和判断，使品牌提供的信息能更好地满足用户需求。

支撑移动场景营销的三大支点

其实，不管是借助LBS、足迹定向还是动态创意，移动时代的场景营销想要真正实现好的触达效果，背后离不开庞大的数据基础、算法技术以及最后呈现广告的流量资源。

1、数据

移动端更适合场景营销，需要的数据来源也更为丰富。比如，人们使用移动和PC的时候行为是不一致的，使用PC的时候往往坐着不动，而使用手机的时候，可以反馈人的真实位置信息，这给常规广告投入带来了新的维度。

在数据方面，品友在B轮和D轮融资后，对接亚信、中国移动的数据，从线下数据看，主要是和银联智惠合作。所有的数据，又通过品友的人群画像技术对用户进行标签化，让一个人的画像更加立体、丰富。目前，品友拥有8.9亿的DAAT(中国数字广告人群类目体系)人群行为数据库;6大维度，6000+行为标签。

“我们不可能跟BAT一样再去造一个大的媒体，但我们可以利用底层的运营商数据，把他们实现跨媒体的数据联系，在广告投放中激活使用”谢鹏解释。

2、流量

在流量层面，如今移动互联网环境下，在乎两点：一是规模化;二是精准投放。

品友是首家对接优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺等10家主流移动视频流量的DSP平台;2015年5月，先后与腾讯程序化广告交易平台及今日头条交易平台完成流量对接;7月，率先与优酷、爱奇艺，腾讯视频实现PDB(私有程序化购买)的对接;10月，首家与小米移动广告平台完成流量对接;11月初，与腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端及搜狐客户端完成信息流资源对接。目前，品友对接所有主流流量交易平台和超过50万APP，日均可参与竞价的移动流量80亿，视频流量40亿。

3、算法技术

能否把流量和广告信息做一个精准的匹配，关键要看算法技术强不强。

从品友看。自2011年开始布局DSP以来，需要不断地训练和提升自己的算法技术。谢鹏说：“第一，数据的搜集和积累;第二，人群分析和建模;第三，基于移动端特有的技术。PC的思维模式和方法不能平移至移动端，移动端有很多的特有的技术问题，比如说PC用户追踪用的是Cookie，移动端不是。另外，移动有很多特殊的东西，人群分析建模的维度更多。移动端上对人的认知在于算法技术，对算法技术要求更高。

2个案例具体解析移动场景营销

1、某知名专车APP

谢鹏以品友为某知名专车APP做场景定向推广为案例说明。

首先，给使用专车的人贴几个标签，比如相对高端，差旅人群。在移动端投放，了解目标用户使用什么手机设备，然后，品友只针对高端手机人群进行定向。从转化结果看，使用苹果手机的用户转化数明显高于使用安卓用户。其中有几个原因，一是苹果手机价值一般高于安卓手机，另外安卓并没有统一的ID，在追踪转化方面有各种困难。

对差旅人群的定义，比如利用LBS监测到一个人一周内或者一个月内来回在城市之间出行，认定为很频繁的差旅人群，针对这部分人群定向投放。因为用户对一个不熟悉的地方，就有使用专车的需求。

除此之外，品友还跟亚信和其他的运营商进行合作，找出在手机上装了其他的打车类APP的用户，比如说Uber、滴滴打车APP用户，对他们进行了投放。此投放策略，比普通人群的点击率和转化率有所提升。

“该用户也发现有大量下载激活后的APP用户活跃度很低，我们根据客户提供的这批APP进行移动端访客找回，结合某些特定场景，利用充值促销等信息，在特定时间、场合再次找到并推送个性化广告，刺激这些沉默用户的激活，结果大约一半的用户都能再次成为活跃用户”谢鹏介绍说。

2、某跨国制药集团感冒药

谢鹏拿出的第二个案例是为某跨国制药集团感冒药做的推广，其主要特点是利用天气和百度指数，动态调整各个城市预算。

比如利用天气温差定向进行投放，如果一个城市早晚的温差过大，或者说前后两天温差比较大的时候，会是感冒易发的时期，品友利用这一天气变化对该城市区域进行广告投放。

第二，利用百度指数，针对不同城市的人对某一固定关键词的搜索情况进行分析，向感冒或者感冒药热度比较高的区域进行投放。如果一个区域搜索感冒药的热度突然增加，一般认为这个地方可能爆发了流感，或者说感冒趋势更严重。因此，品友会增加这一地区在感冒药上的广告投放力度。

通过将广告内容与目标人群所处的实时环境结合起来，很好的提升了投放效果，本次投放的点击率是行业平均值的1.6倍;经过不断优化，后期的转化率是前期的1.8倍。

对场景营销未来的预判

万变不离其宗，是事物的两个方面。

第一不要偏离那个宗，抓住事物的根本，他会帮你更好地认识一些东西，认识到事物的本质。当新的技术和概念出现时，它本质上有什么作用。营销人需要积极认识变化的形式，比如VR就是一个新的形式，它可能是一个很好的场景。或者，未来也许会出现一个什么新的名词，名词本身并不重要，创造更好的条件给合适的人看合适的广告，实现品牌与消费者的沟通。其中，只不过借助了一个新的技术或者设备，比如VR眼镜、头盔等。

第二，移动场景营销的本质目标没有变，都是为了更好的影响用户，让用户沉浸感更强，在此时此刻此地让内容对用户产生更大、更积极的影响。

本文标题：从本质出发，移动场景营销的核心是什么
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