走心文案真是“写”出来的吗

2022-08-07 分类：网站建设

前不久，网易云音乐利用乐评与地铁结合做营销，把5000条优质乐评铺满地铁，句句戳心，每一句话都在诉说一个故事、一段往事、一些回忆.......

众人叹：高手在民间，每条乐评就像是隔空窥探，深入每个人心底，将伤口揭开，再用放大镜呈现出来。

1、喜欢这种东西，捂住嘴巴也会从眼睛里跑出来

2、我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心

3、年轻时我想变成任何人，除了我自己

即使个体经历、背景不同，这些乐评的每字每句却好像都在折射我们的现状：惊喜、纠结、焦虑、开心，各种情绪交织在一起。

走心的文案亦是如此，无论比喻、类比、拟人等运用地多么熟练，多么地惊为天人，那也只是煽情罢了，只有与目标受众产生强烈的共鸣，才称得上“走心”。

走心文案的背后，离不开细致的观察。即使没有与消费者直接接触，也能发现消费者心底的秘密。奥美的一位讲师曾说过，穿透人心的洞察能激发消费者的3重反应。

“啊！你怎么会知道”（惊讶）

“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）

“这么多牌子，只有你懂我”（对品牌刮目相看）

那么该如何写出好的、走心的文案呢？大量的调研就够了么？考试前把所有的知识点复习的面面俱到就能在每次考试中都获得高分么？答案是否定的。

只有了解一大类型的题以及出题老师的思路后，你才有可能在考试中大获全胜。同理，我们要做的，是思考每条经典广告背后的原因，他们为什么能够被称之为“经典”？

一、把需要转成恐惧

恐惧有时可以激发人类的潜在能力。

记得李笑来曾经说过，自己完成一件事靠的不是毅力，而是不完成这件事的后果。所以恐惧反而成了一种正面的能量。杰出的案例是奥美广告早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案：《我害怕阅读的人》

不知何时开始

我害怕阅读的人

就像我们不知

冬天从哪天开始

只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人

一跟他们谈话

我就像一个透明的人

苍白的脑袋无法隐藏

我所拥有的内涵是什么？

不就是人人能脱口而出

游荡在空气中最通俗的认知吗？

像心脏在身体的左边

春天之后是夏天

美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游

能从食谱论及管理学

八卦周刊讲到社会趋势

甚至空中跃下的猫

都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈

相较之下我只是一台在MP3世代音机

过气、无法调整

我最引以为傲的论述

恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字

而且

还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人

当他们阅读时

脸就藏匿在书后面

书一放下

就以贵族王者的形象在我面前闪耀

举手投足都是自在风采

让我明了

阅读不只是知识更是魔力

他们是懂美学的牛顿

懂人类学的梵谷

懂孙子兵法的甘地

血液里充满答案

越来越少的问题能让他们恐惧

彷佛站在巨人的肩牓上

习惯俯视一切

那自信从容

是这世上看的一张脸。

我害怕阅读的人

因为他们很幸运

当众人拥抱孤独

或被寂寞拥抱时

他们的生命却毫不封闭

不缺乏朋友的忠实

不缺少安慰者的温柔

甚至连互相较劲的对手

都不至匮乏

他们一翻开书

有时会因心有灵犀

而大声赞叹

有时又会因立场不同而陷入激辨

有时会获得劝导或慰藉

这一切毫无保留

又不带条件

是带亲情的爱情

是热恋中的友谊

一本一本的书

就像一节节的脊椎

稳稳的支持着阅读的人

你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式

这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人

他们总是不知足

有人说，女人学会阅读

世界上才冒出妇女问题

也因为她们开始有了问题

女人更加读书

就连爱因斯坦

这个世界上智者中的最聪明者

临终前都曾说

我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子

找到一块光滑的小石头

就觉得开心。

后来我才知道自己面对的

还有一片真理的大海

那没有尽头。

读书人总是低头看书

忙着浇灌自己的饥渴

他们让自己是敞开的桶子

随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？

手中抓住小石头

只为了无聊地打水漂而已。

有个笑话这样说

人每天早上起床

只要强迫自己吞一只蟾蜍

不管发生什么

都不再害怕。

我想

我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人

我祈祷他们永远不知道我的不安

免得他们会更轻易击垮我

甚至连打败我的意愿都没有。

我如此害怕阅读的人

因为他们的榜样是伟人

就算做不到

退一步也还是一个

我远不及的成功者。

我害怕阅读的人

他们知道「无知」在小孩身上才可爱

而我已经是一个成年的人。

我害怕阅读的人

因为大家都喜欢有智慧人。

我害怕阅读的人

他们能避免我要经历的失败。

我害怕阅读的人

他们懂得生命太短

人总是聪明得太迟。

我害怕阅读的人

他们的一小时

就是我的一生。

我害怕阅读的人

尤其是，还在阅读的人。

文章篇幅虽然稍长，但句句在理儿。以“读一流书、做一流人”作为期许。长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。文案策略的高明之处就在于：与其兜售价值，不如兜售恐惧。

二、说出受众难以启齿的痛苦

我们总是感叹时光易逝，青春不再，尤其是女性。从18岁到30岁，要完成从一枚青春美少女到好妈妈的角色变换，实属不易。

多芬Dove的一则广告流传于各大网站。品牌找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在双方被隔离的状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据本人描述画出画像A。

之后，找来7个陌生人，也来描述之前的7位女性，画出画像B。A的描述往往很悲观，“我的脸型不好看”，“我的鼻子不够挺”。

而画像B的描述却乐观很多，“她的眼睛很迷人”，“我喜欢她那样的脸型”。

可见，许多女性对于自己的外在并不自信，甚至觉得自己丑。因为这个世界一直在兜售美丽。

有些女性孜孜不倦地追求着美，可是无论这张脸已经多么漂亮，她们好像很难满足。最后出现了这句广告语：

“消费是冲动的”，一篇好的文案不仅仅在于它戳心的内容，更在于它对消费者的洞察、了解，发现他们内心的渴望、诉求。所以，化身一枚观察者，探索并激发消费者内心的欲望吧。

文章题目：走心文案真是“写”出来的吗
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