成都侯毅对盒马鲜生新零售模式的顶层设计与思考

盒马目前门店数量已突破100家。还在加速扩张。

2018年中，盒马公布的“成绩单”：盒马1.5年以上门店单店日均销售额超过80万元，线上销售占比超过60%。

盒马的单店平均面积为4000平方米，单店坪效超过5万元，经营效率超过同类型大卖场2-3倍，目前“盒区房”覆盖人群超2000万人。　　2019开年，盒马创始人侯毅在两场峰会上(亚布力中国企业家论坛第十九届年会、第三届新零售峰会)，对于盒马的模式、发展、未来等发表了自己的言论。

小鸟CMS节选了其中的精华分享给大家，其中也能看出侯毅对盒马的顶层设计的思考。

新零售跟传统零售本质区别

侯毅：我们新零售跟传统零售还是有很多本质的区别，跟我们的商业模式的突破。

第一个本质的区别是今天面临中国的消费升级，刚才几位大咖们都讲了，中国的消费升级以后他对服务的追求已经远远超过于对产品本身价格的追求，所以我们更提倡健康消费，享受好的商品，好的服务。

这里面大的区别我们已经放弃了价格战，所以现在我们是电商618、双十一，我们讲每天一日三餐让老百姓吃到最新鲜、最健康的商品，一个是消费理念的变化，不是提供价廉物美的商品。

当时有一个案例，我分享一下，当时张董说他们天天排队买3毛钱的大白菜，给老百姓提供很好的便民服务，3毛钱的大白菜。

我当时就讲了盒马提供了几百块钱的帝王蟹同样也是排队。

所以中国消费来讲大家追求更多的是品质生活，尤其中国全民生活富裕起来的时候，他更关心是商品的品质，这是第一个从消费理念变化带来商业的变化。

第二、我认为是科技对零售业的赋能，今天因为有了移动互联网，有了手机，让消费者购物变得更加方便，从原来到店模式再增加一个到家的模式，所以到店到家双轮驱动，让我们零售的效率要比传统的零售店发生了本质的变化。

第三、大数据也好，人工智能也好，大数据改善了门店的营业效率，这方面我们也做了很多的探索，它的坪效已经远远超过了传统零售，所以今天新零售虽然在我们创业过程当中还有很多的坑需要我们填补，但是确确实实科技改变了整个世界，改变了我们整个零售。

80后、90后的消费群体

侯毅：盒马从第一天进来的时候，我认为我们是面向未来80后、90后的消费群体，按照品类、结构，跟原来的大卖场，还是有很大的区别，

我们依靠这些赢得我们的立身之本，尤其是大卖场更多的是追求便宜，价廉物美，一站式购物，来提供老百姓日常生活所需的，所以我们从两个定位来讲，我认为是本身就有区别，没有谁好谁不好，面向不同的消费群体提供不一样的服务而已。

当然，对盒马鲜生来讲，我们如果把价格降一点下来，可不可以同样提供更好的服务？我们也会做积极的探索。

到家模式

一定是所有年龄段人们的选模式

侯毅：今天的消费者实际上经过两年O2O时代各个互联网创业公司的努力，现在消费者已经普遍接受了APP下单到家模式，因为他来的更方便，选择的更方便，购买更方便。

所以我们认为，零售业今天还没有数字化，今天还没有到家模式的话，这些零售业一定会退出市场，未来的零售业全面数字化、全面互联网化，到店到家完全一体化，这是零售业发展必然的趋势，也是马老师讲的新零售。

新零售的本质是各个数字化跟提供到家模式，我认为不只是我们今天的80后、90后全面选择了互联网，今天的50后、60后同样也是会选择互联网的购买模式。

今天由于智能手机的普及，今天的到家模式一定是所有年龄段人们的选模式，当然他也会去到店，但是大部分是到店到家都支持更有吸引力。

新零售到底有没有

给到整个零售行业带来效率

侯毅：这个问题也是很尖锐的问题，因为零售的本质是不断用技术提升零售的效率。

从新零售的角度，零售的效率从几个方面改善，

第一，零售改善的是销售能力，线上销售渠道还有线下销售渠道。还是数字化精准营销的能力，我认为这两点是对销售效率的提升。

第二个效率是我们提供服务效率的改善，我们除了到店服务以外，还有到家服务，这是销售服务形式的改变。

第三个是整个供应链的效率，从源头到消费者参数上，整个列入数字化，由于列入数字化这个结点变得更加可控带来的效率。

但是三个效率的提升是整个实体零售全面的数字化，包括商业模式的改变，包括采购关系的改变，包括内部组织形式的改变。新零售我认为是整个传统零售业，用互联网全面重构的形式，如果做不了这个东西也感到很累。

第二个感受，因为增加了到家模式，线上销售毛利额要能抵扣掉线上销售的物流成本，毛利额是毛利率乘以客单价，如果毛利率还是大卖场现有的毛利率(18%左右)，要抵扣线上是很难的。

实际上大卖场做线上最重要就是毛利率上升，如果不能上升的话，很难实现线上的盈利，从这一点来讲，这是大卖场大的挑战。

消费升级的时代里面，

品质是第一位

侯毅：今天在消费升级的时代里面，品质是第一位，盒马一个坚持客户第一，第二个坚持品质第一。

盒马做好的商品，卖好的价格，我们不追求低价，这个和大卖场低成本竞争有点区别，我们追求品质，我们从来都是追求品质，我们认为盒马是一个品牌生鲜，所以我们找好吃的东西。

我刚刚从非洲卢旺达买来东西，非洲的物价是中国的五分之一。他们的牛肉特别好。

实际上，消费者是对于品质的认同，(形成)对品牌的认同，而只有(实现)品牌的认同，才能把毛利率提高，消费者愿意付出溢价。

今天的新零售，刚刚讲了核心点是能不能把毛利率提起来，如果提不起来的话，线上的成本是抵扣不掉的，这个解决的话，做线上是第一位。

而毛利率提升如果没有品牌，为什么你的毛利能提升呢？新零售我认为把品质放第一，把生鲜品质做好，是今天成功关键点。

比如百果园，我们最近也一直看它的价格和商品，它的商品实际上很贵，但是它的品质确实做的比我们都要好。

今天从品质来说，(品质好可以卖出)好价钱，在中国消费升级大前提下，这个是消费者需求。

所以找到好商品，卖出好价格，这是盒马未来的路线，只有找到好商品，卖出好价格，才能有比较高的毛利率，企业才能在线上销售实现盈利。

今天互联网(消费)人群主要是80后90后为主，在线上，他们更多关注的是品质而不是价格，新零售如果不能通过低成本的运作模式走向品牌运作模式，我认为新零售没有未来，所以还是品质第一为考虑的。

社区团购并没有倡导价值，

半年以后估计没人谈了

侯毅：(当下的新业态)社区团购我们也参与了，我们只是作为一个业态(参与)。最近生鲜电商出了两个业态比较火，一个是社区团购，还有一个是前置仓模式。

曾经的前置仓(典型)是每日优鲜，每日优鲜以水果为主，我们并不看好。现在(前置仓)主要就是叮咚买菜在上海，还有福建的朴朴超市等。

这个模式目前相当好，这个模式核心，我们把它定义为菜场+APP，因为它的所有品类结构完全和菜场一模一样的，它有大量的市场营销活动，最后的成交价格比菜场低一点，它对最后一公里的供应，基本上可以二十分钟结束。

这个模式也相当火，我们认为由于它的(前置仓)面积有限，所以将来主要冲击的是标超，因为它的网络覆盖程度和方便程度，对于标超零售业的冲击是巨大的，而且它的定位就是菜场七百多支sku。我们去菜场调研，菜场的SKU是以蔬菜为核心的，这两个电商模式也是以蔬菜为核心的。

我个人从传统零售业做到电商，传统做了二十几年，所以，我认为不管社区电商也好，团购也好，核心以生鲜为主，这个商品很容易做，为什么？因为高频复购，是生活必须品，所以，价格一好，量够，立刻生意就好了，很容易做。

但是生鲜本身的短板在于，它的整个价值链里面，毛利的空间很有限，不像做面膜，一块钱(成本)卖十块钱，生鲜没有一块钱卖两块钱的，里面的毛利空间也就百分之二十到百分之三十的水平，(所以)社区团购没法分钱，怎么分？

一路分下去，那些团购用户的妈妈们，有可能自己赚的是物流费，因为社区团购不是送货上门，而是妈妈自己送(自提)，其实就是物流成本，所以从价值本身来讲，社区团购并没有倡导价值，仅仅是靠大量的营销调研推动。

我认为这种商业模式半年以后估计没人谈了，因为它不能创造真正的商业价值，作为营销手段真的很好，我们也在做，搞搞活动，拉拉新是很好的，但是并没有创造价值。

所以，对我们来讲，像朴朴和叮咚买菜这样的模式，由于它的物流成本做起来比较低，因为它近，三公里(配送)变成一公里，可以省掉两块钱的物流成本，这个做线上有作用。另外还有七百个超级接地气SKU完全替代菜场。

在上海，老百姓现在用叮咚买菜比较多，所以总结下来，到盒马，我们东西多，改善生活到盒马。要生活到叮咚买菜，上海形成了这样一种市场格局。

像这样一种模式，我们在高度关注，确实对流量也起到分流作用。

社区团购这个项目，生鲜仅仅是引流手段，所以今天叮咚买菜也好，包括团购也好，讲的都是拼多多的故事，讲什么故事呢？先把流量聚起来再改变模式。

所以，今天先把流量烧起来，然后变现，变成另外一个东西出来。包括叮咚买菜也是，就是烧钱搞活动，把这些流量聚起来以后，变现变成其他东西。

有没有可能性？或许有这个可能性。但是按照今天模式来讲，能不能长期烧下去，能烧出什么东西出来？

我们今天的平台模式跟今天的(分布式)模式有本质的区别，平台模式整个流量的分发效率很高，当下模式则是一个分布式的流量，像美团上面，广告效应并不明显，未来的账款(回报)怎么办。因为是分布式的流量，跟阿里集中策略有本质区别。

所以，今天对于我们来讲，以营销为核心，烧钱补贴为核心拉动消费需求是不是也能长期建设未来？随着资本市场收紧这个风口一下子就过去了。

帮助我们拉东西，买流量当然可以，O2O以前就这么做了，2014年就在做烧钱给我补贴，买一袋减多少平台提供，反正(想法是)买多赚钱就可以了，但是今天O2O到现在为止，核算没有停，因为之前也是烧钱烧过来，并没有所谓的流量。

盒马鲜生现在

还是有很大的局限性，

尝试做下沉的盒马

侯毅：我从两个方面来讲，第一方面，盒马鲜生现在还是有很大的局限性，不是盒马走遍世界都行。

因为我们的定位还是偏高一点，我们下沉的话，下面郊区还是不行，不管上海北面郊区还是其他城郊区。我们下到三四线城市也不行。

实际上，今天需要时间，对价格不太敏感(的消费者和业态)，有可能在一线城市，或者省会城市合适一点。

(但大家)将能够看见，又一代新的盒马要出来了，这个盒马是菜场的盒马，我们初步把菜场的优势做起来，做下沉的盒马，马上将开起来，一家店在嘉定，一家店在上海市区。

盒马未来是购物商场，

盒马鲜生只是

盒马购物商场里的品类而已

侯毅：其实盒马鲜生大家看到今天的店仅仅是一种形式，我们正在做大量的迭代，比如说餐饮的坑，我们自己踩下去也是感觉有点坑的感觉。

我们餐饮业在我们的办公区(门店)相当活跃，但是去到社区遇到挑战，没人来了，到中午社区店吃饭的人并不多，因为大家都上班去了，所以办公区吃午餐的人很多，像我们办公楼下(的店)天天爆满。

实际上，盒马鲜生做餐饮在业态不同的阶段、不同的地点还是细分化经营，今天我们提出分层运营策略，不同的发展阶段，不同的门店，不同的商圈要分层运行。

盒马做了生鲜，我们最早做仅仅要解决生鲜电商，生鲜这个品类的互联网解决方案。核心我们希望获得这个品类的流量，跟这个流量联系是大的，盒马技术上迭代了，盒马鲜生我们做成功了。

我们这里餐饮生意相当火爆，后面一部分做盒马生活，有洗衣，美容美发，修理健身，亲子这种大类模式。

但是我们今天要把生活服务这件事情做成，我们在洗衣，修理，清洁保洁，这类东西，一店两到三个柜台大概十米左右的销售面积，一天营业下来两万到三万，这个相当受欢迎。

盒马未来是以生鲜为流量核心的本地生活超市APP，这是我们未来的趋势。

我们会尝试做购物商场的模式，购物商场不是简单的购物中心，我们是围绕以消费者本身为核心，以服务为核心的购物中心。

我们在私人顶楼做私人花园，做了宠物的模式，宠物可以玩，也可以看病，也可以有宠物的比赛，做儿童亲子的小乐园，二楼三楼里面我们不是餐饮，有旅游、保险、有修理，以及大量亲子活动等，这样的购物商场完全就是数字化的，所有数据在互联网，所有的都是互联网化的。

未来社区趋势是提供老百姓家里的服务，完全数字化运算，未来的购物商场是超级大商场，不是生活必需，就是今天很开心到商场逛一逛，一家两万三万平米面积的商场，我们希望通过盒马鲜生(带动)整个购物商场、整个商业体系发展。

未来盒马是什么，盒马未来是购物商场，盒马鲜生只是盒马购物商场里的品类而已。

当前名称：成都侯毅对盒马鲜生新零售模式的顶层设计与思考
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