解构电商、O2O：深挖用户的“内涵”-用户体系

一、用户的构成

在说用户体系之前我们要先讲下用户构成。原则上用户分为普通会员和付费会员，他们的关系应该是包含的关系，即付费会员群体是普通会员群体的一部分，这里我们统称用户。用户管理则是对个人在平台上所属信息及资产进行管理，所以处理个人信息的展示，用户管理主要功能也是账户管理。一般平台会使用两种形式管理普通会员和付费会员之间的关系。

第一种是搭建用户的成长体系，通过各种行为晋升，也可以通过购买付费会员加速会员等级的升级来享受更多权益。这种方案进一步的是付费会员也会安排独立的等级和权益来进一步增加用户的粘性。

另一种则是付费会员和普通会员相对独立。普通会员本身没有过多特殊权益，通过购买付费会员享受会员权益。付费会员体系更多是通过周期计费的方式进行结算，比如月卡。

了解了用户的基本构成，接下来我们先了解下用户资产的核心管理功能：账户。

二、账户管理

账户管理顾明思议是对用户的账户相关行为进行管理，核心的主要是对用户的资产和信息进行管理。首先我们看下资产管理，按照资产的种类划分为如下几类:

现金账户：即账户余额，记录用户账户积分账户：记录用户积分的变化情况贷记账户：记录用户贷款的借还情况红包账户：记录用户拥有红包的使用情况代金券账户：记录用户拥有红包的使用情况

所有的资产流动都是对于账户的操作，而进出的记录就是叫做流水。外部系统根据业务场景发生消费用户资产的行为，该行为会已流水的方式记录下来提交给账户体系，账户进行结算后入账并更新用户资产。

这里讲的都属于交易场景的范畴，这也是账户核心功能之一。我们以现金账户交易流程为例拆分成多个场景来看下都有哪些子流程。其他的流程也同该流程类似。

账户充值：现金转入，由客户自发或者系统为对应账户进行充值行为。账户转账：一般用于银行账户或者商家账户的管理，即账户与账户间的资金流转。账户提现：现金转出，即将资金转入其他第三方账户。账户消费：根据消费流水单据（如订单支付流水等）通过收银台或者相关系统进行消费。这里的订单支付一般指使用余额，其他的第三方支付方式不会更新当前电商平台的账户资产。账户退款：即提现和消费的逆向交易，一般是原路退回账户。资金冻结/解冻：对账户资金进行管控，冻结资金不可自主使用。解冻后恢复使用。账户结账：特殊交易，针对有账单的交易，如滴滴司机结算、返现或者月卡按月支付。会将账单金额入到或者划出余额。

其中消费、充值、提现、退款、冻结是最常用的功能场景，我们来看下系统间的流转过程。

账户消费：一般是通过订单支付完成消费过程。主要涉及的系统包括相关业务系统（如用户端下单）、交易系统（计算支付金额和方式）、支付系统（完成支付过程）、账户系统（完成余额的消费）。业务系统根据业务场景发起消费请求。交易系统根据情况判断是否需要使用余额支付，支付系统生成对应交易的支付流水并和账户进行交互。账户按照要求和规则进行扣减，扣减完毕后告知状态并由支付和交易系统更新单据状态。

账户充值：账户充值也是通过业务系统触发的，一般是通过个人中心的充值页面进行。按照流程先生成对应的业务单据后提交给交易系统进行交易单据流水的生成，账户系统根据交易系统提供的单据按照规则进行增加余额的操作，完成后通知上游系统变更过状态。

账户提现：账户提现同账户充值流程类似。需要注意的是在提现时要冻结账户余额增加，避免错账。等待和银企交互完成后再释放账户余额。对接银企的部分需要按照业务系统申请的银行进行数据通信。

账户退款：将账户消费的金额进行退款操作。所退款项一般按照原路返回的原则退回用户的账户内。流程上同提现和消费互为逆向流程，在账户处理环节由减少余额改为增加余额。

账户冻结/解冻：按照一定的要求冻结用户账户内的金额，一般会由风控发起。冻结后的金额无法使用、提现。而解冻过程为冻结的逆向过程，解冻后的资金会返回账户进行使用。

上述解冻过程中我们看到出现冻结账户的概念，这里我们来讲解下账户系统内部的基本组成结构。

客户：即代表一个客户的实体，拥有管控其下所有账户的权利和资金归属。用户的实体一般意义上只有一个对应账户，在后续讲解的商家部分则可能出现对应多个账户的情况。账户：指对外进行业务行为的最小颗粒单位，账户承担着所有对外业务的处理和接洽，将接到的业务按照情况分配给不同的子账户。上文提到的现金账户、红包账户等也是属于账户层的范畴。子账户：处理业务的原子层，负责承载实际业务的处理。按照功能会分为不同的子账户类型。

所有账户体系的内部流转也是遵循三个结构由大到小进行识别处理并最终完成所有的操作输出结果。具体如下图：

子账户按照用途分类分为：

可用账户：日常可用现金余额，日常的消费交易主要是对可用账户操作。需要注意的是通过充值存入的金额需要存放在。返现账户：将返还给用户或者商家的资金存入当前账户。在消费时有限使用返现账户，余额为0时在使用可用账户进行扣减。冻结账户：用于存放冻结资金的账户，所有被冻结的资金都需要先转入该子账户。透支账户：用于存放用户贷款资金的账户，贷款或者透支消费的金额需要存放在该子账户。

账户是进行所有资产处理的账本，合理的账户体系便于用户和平台进行资产的处理和交易。看完了用户核心的账户功能，我们来讲下会员的构成。

三、会员管理

腾讯的会员体系通过加强用户体验和功能服务来引发用户的欲望爆发，从而增加购买付费会员的几率和收益。高频的用户会在使用过程中粘性越来越高，为了提高进一步的使用服务和体验通过购买付费会员来达到最终的目的。而普通会员等级和付费会员等级作为两套并行的体系允许用户可以在获得高级会员资格后依然有提升的空间。

总结来说用户通过使用获取成长，成长过程中会员权益和付费会员权益会刺激用户消费，消费后获得更好的服务将会延续产品的使用寿命，从而增加用户再次消费的几率。在生态链中成长、权益、消费需要形成一个闭环，这也是会员体系设计时候需要重点考虑的问题点。

我们首先看下成长体系，作为会员核心的功能成长体系设计的好坏决定用户使用感观是否可以持续有节奏的提升。成长体系是在行业中常用的一种用户管理及运营方案，常见的如积分、成长值、虚拟币、会员等级等，一般是为满足企业的商业利益和用户的功能需求服务。其主要意义如下:

平台层面：

行为引导和规范：通过利益激励规范付出和收获对用户行为进行引导，确保用户利益和企业利益的统一。提高忠诚度和粘度：等级成长中的资源付出会产生情感的沉淀，间接产生忠诚度的提高，有一定的竞争壁垒作用。优化服务和资源的使用:根据等级提供不同级别的服务和资源，可确保优质资源或增值服务被高价值用户所使用。

用户层面：

奖励和优惠:根据贡献获取到相关的奖励和优惠。优越感和特权:使优质用户获得优越感体现社会地位和获取特权。

成长体系主要是通过成长值累加的方式来提供等级变化，成长值的设定通常是伴随消费的附加产物，比如积分、消费金额、使用天数等。界定的标准一般是刺激消费或者使用，当然平台属性不同使用的成长值也有所区别。比如社交平台比较关心用户留存，所以通过使用天数累加成长。

而电商平台关注订单转化，所以通过消费金额或者积分等订单附加产物累加成长。我们列举几家典型会员体系看下成长值的设定区别。

此外为保证用户可以持续不断产生消费行为或活跃，对于成长等级并非一成不变。按照固定周期比如每年，对于成长值会进行相应的扣减，扣减后如果未能达到当前级别所需成长值则会出现掉级行为。

成长体系除了获得成长值可以升级享受更多权益服务外，还会产生虚拟货币。用户可以通过自身的使用行为（比如电商的订单消费、社交软件的浏览签到等）获取一定的虚拟货币。虚拟货币可以进行兑换相应的服务或者红包用于消费。一般电商平台会使用积分作为虚拟货币，将消费金额按照一定的比例（比如1：3000）换算成积分存入用户的账户中，每家的积分叫法各异（比如京东的京豆、淘宝的淘金币）但原理是相同的。

虚拟货币严格意义上来说也是属于资金的一种，但币值较低。在实际消费场景中需要考虑到几个特点：获取渠道、有效期和风控。

获取虚拟货币的渠道和方法也是围绕如何提高用户粘性和订单转化出发的。由于现在社交场景和电商消费场景的区分边界日渐模糊，很多场景下都是融合两种属性进行，所以社交的签到、分享、做任务等方式获取虚拟货币也成为电商平台的手段之一。除此之外电商的常规获取渠道主要是订单消费按照金额比例进行转化。

既然是货币就具备金融属性，那对于金融风控就需要在设计会员体系之初把控好这个问题。风控的手段主要是控制渠道获取的货币数量和次数，以及控制积分商城兑换的数量和次数。对于一次性兑换大批量商品的情况需要按照时间、用户、限次等维度进行控制，避免出现套现的风险。

另一方面低币值属性且考虑到设定兑换商品的成本原因兑换商品价值往往较小或兑换比例较高，用户的虚拟货币经常出现长期不使用的情况。

为了处理结账清算的问题所有的虚拟货币都会设定有效期。在固定时期生产的虚拟货币可以使用，超期则自动清结算并从用户账户中清零处理。通常会按自然年或者财年进行结算。

接下来我们讲下会员权益，对应着不同的成长等级会享受不同的会员权益。不论是普通会员等级还是后面我们要说的付费会员等级会员权益的设定逻辑是一致的，即用户消费使用越多权益越大。

会员权益按照价值分为几类：

服务增值权益：提供增值服务，不涉及直接的金额减免。包括但不限于专享人员服务、配送优先、专享套餐专区等资金抵扣权益：支持抵扣行为，包括但不限于价格直减、优惠券发放、减免服务费等虚拟货币权益：提供更高汇率的兑换机制或者支持返现虚拟货币。

其中对用户吸引力大的是资金抵扣权益，其次是服务增值权益。

普通会员的营收更多是通过虚拟货币的生产和消耗来创造价值。通过不断的消费来生产虚拟货币，然后提供渠道以较低成本消耗货币库存同时促进再消费的行为，这种营收模式多为隐性增收，且消耗周期长不可控。

为保证高价值用户的留存率和消费客单价，现在大多电商平台会增加付费会员的模式。通过提供有别于普通会员的会员权益来增加平台对高价值用户的挽留。

这里面说下针对于成长体系、权益和收费模式中普通会员体系和付费会员体系的差别。

会员体系的增收的方式主要还是针对电商用户相关的核心指标进行操作：留存、复购、会员转化率以及会员贡献率。几个指标之间有着内在联系，单个指标的增减负责会员体系三要素的变化可以进而影响到其他指标的变化。

四、用户体系与其他系统的关系

用户体系主要负责为各个系统输出用户相关的基础数据，同时保存由于交易等行为产生的用户资产变化。

用户端会获取所有用户的基本信息用于展示在个人中心和会员中心内。如果当前用户是付费会员则根据会员的使用情况显示目前所属等级及相应权益，同时可以提供付费升级的渠道。

而在交易环节根据用户情况判断是否使用会员价或拥有会员专享优惠券来对订单进行减免。生成的订单根据情况进行支付，支付环节除第三方支付外也可以通过账户余额进行消费。如果使用余额支付则支付完成后消费金额会从账户余额中扣除。

五、结言

深挖用户体系的内涵才能做到成为最了解用户的人。而用户系统不仅仅是上面介绍的这些内容，包括评论、积分等延伸系统也属于这一体系下。考虑到篇幅问题不在展开累述，也欢迎大家一起交流更多好玩的用户玩法。

专栏作家

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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