好事多Costco成功的秘诀

2021-02-19    分类: 网站建设

巴菲特曾经开玩笑称,「两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机,声称在处决我们之前可以满足我们最后一个愿望,结果芒格说能不能让我再讲一次 Costco 的优点,而我说,先杀了我吧。」

的确,芒格每隔一段时间就会忍不住讲一讲 Costco。而这家被称为「芒格想带进坟墓的公司」也着实没有让我们失望。

电商的冲击下,美国实体零售业日益萧条,门店关停、大规模裁员、股价下跌时有发生。拥有上百年历史的西尔斯百货于 2018 年破产倒闭,全球大零售商沃尔玛的盈利也在大幅缩水。而 Costco 不仅收入和利润持续增长,股价更是在近五年内上涨了 150%。

提高商品差价、扩大销量、降低费用。但提高零售价,必然会导致销量下滑;而扩大销量又往往要采取打折促销、宣传推广等手段,不仅零售价需要下调,销售费用也会随之增加。

售价和销量的此消彼长让传统零售商陷入两难境地。他们需要小心翼翼地寻找好定价策略,以达到好的价量关系,从而获得利润大化。当然,这是最理想的状态。现实的情况却是,售价和销量的平衡点一直在变化,大型零售商根本没有办法及时调整每一种商品的定价。

而 Costco 彻底颠覆了传统的商业模式,从根本上改变了消费者与零售商之间这种的对立。Costco 大的特点是会员制——每位顾客必须支付会员费才能入场购物。因此,Costco 比传统零售卖场多出了一部分会员费收入,而这才是它真正的利润来源。

Costco 会员制,图片来源于网络

翻开近十年的财报,我们会惊喜地发现,Costco 的会员费收入大致就等同于当年的净利润。正是因为如此,吸引更多会员就成为了 Costco 的第一要务。也就是说,Costco 并不靠商品差价赚钱,出售商品也不再是利润的来源,而是吸引会员的手段。商品售价越低、质量越好,就会吸引到越多的会员,净利润也就随之上升。

而且,不同于传统零售商通过扩大差价来提高毛利率,Costco 则主动将销售商品的毛利率常年控制在 11% 左右。有传闻称,Costco 任何商品的毛利率一旦超过 14%,就必须向 CEO 汇报,再经董事会批准。

在这种颠覆性的模式下,零售商与消费者第一次站在了一起,尽量降低商品售价、提高消费者满意度就成为了 Costco 的首要目标。

精选出 1-2 种销量大、性价比高的商品。Costco 的 SKU(单一库存单位商品)仅为 3,700 个左右,还不到传统超市的 1/5。

种类的压缩意味着单位商品采购量大幅上升,这使得 Costco 拥有极大的议价空间和极快的周转率,能够以低成本拿到高质量的商品。事实上,对于很多商品,Costco 可以做到买断单一供应商的全部销量,从而获得最低进货价。

进入 Costco 卖场,你会发现商品包装和购物车都是大号的。这种定位极大地满足了每周购物一次的美国中产家庭的采购需求。而大包装、种类少的购物模式需要更少的导购和理货员,从而降低了人力成本。

对于消费者来说,不仅可以买到物美价廉的商品,而且治愈了选择困难症,再也不需要在十几个甚至几十个同类商品中纠结,大量节约了购物时间。

Costco 的超大包装,图片来源于网络

当然,Costco 不能 100% 保证以优势价格获得全部产品。为了解决这一问题,Costco 在 1995 年推出了自有品牌 Kirkland。Kirkland 旗下拥有保健品、食品、厨具、服饰等多个品类,推出的全部都是热销商品的替代品。

Kirkland 往往委托第三方进行代工生产,设计和研发成本很低,加之强大的供应链和渠道资源,可以在短时间内以更低的价格推出爆款商品的 Kirkland 版本,与原品牌竞争,并迫使原品牌降价,甚至使原品牌成为 Kirkland 的供应商。

物美价廉的 Kirkland 产品受到了消费者的普遍认可,为 Costco 贡献了超过四分之一的收入,而这一比例仍在逐年提高。可以说,Kirkland 已经成为了 Costco 的核心竞争力之一。

为了鼓励会员频繁到店,Costco 还会不定期推出少量售完即止的折扣价奢侈品。例如仅售 315.99 美元的 750ml 超大瓶贵州茅台、低于市场价 20% 的权威认证钻石,比奥特莱斯还便宜的 Gucci 包包、手表等。

会员每一次到 Costco 购物会都有一种寻宝的体验感,即使没有迫切采购需求时也愿意去 Costco 逛一逛,大大提高了会员到店的频率,同时也提升商品的销量与周转率。

315.99 美元的超大瓶贵州茅台,图片来源于网络

对于 Costco 的会员来说,这也是一笔极划算的生意。虽然需要事先支付会员费,但可以买到更多物美价廉的商品,获得的优惠早已超过了会员年费。

在北美地区,Costco 会员的年费按照级别不同价格分别为 60 美元和 120 美元。120 美元的 Executive Member 可以享受一年内销售金额 2% 的返现,最多不超过 1000 美元。也就是说,如果 Executive Member 一年之内消费超过 6000 美元,返现就可以抵扣会员费。

Costco 没有广告部门,也很少进行品牌宣传,公司把这一部分费用用于推出爆款商品。

著名的 Costco 烤鸡仅售 4.99 美元,远远低于成本价格。虽然 Costco 每年因此亏损 3000万-4000 万美元,但这款一年售出超过 8000 万只的烤鸡,却给 Costco 带来了更高的知名度和更大的客流量,至今仍是 Costco 最出名的商品之一。

还有那只售价 200 美金、高达 2.4 米的玩具熊,因为体型过于庞大,只能绑在车顶。强势吸引眼球的同时,也在各大社交网络引起热烈讨论。

Costco 网红玩具熊,图片来源于网络

Costco 的客户服务是出了名的好,其中被会员广为称赞的当属无理由、无时间限制退款。除了烟酒、钻石等特定商品外,Costco 都可以为客户办理退款,这也让客户购物没有了后顾之忧。

买了食物尝完觉得不好吃,退货;买了日用品拆封后发现不好用或者质量有问题,退货;收据弄丢了,退货;买完东西后发现降价了,退差价。据说,曾经有人拿着四五年前买的衣服去退货,理由是不喜欢,而且没有了当年的收据,但 Costco 核实了消费记录后,还是给这位客人办理了退货。

此外,Costco 还有餐厅、加油站、药店、眼镜店、助听器店等配套设施,来购物的会员都可以低价享受。由于更低廉的价格,Costco 的加油站经常「车满为患」。

门庭若市的 Costco 加油站,图片来源于网络

物美价廉的商品、优质的会员服务、独特的宣传策略让 Costco 的口碑在消费者中口耳相传,2018 财年持卡人数达到 9,430 万,北美地区多年来保持高达 90% 以上的续费比例。

继登陆英国、澳大利亚、日本、台湾等地后,中国内地的首家 Costco 门店即将在年内开业。Costco 颠覆性的商业模式能否经受住中国市场和消费者的检验,让我们拭目以待。

网站栏目:好事多Costco成功的秘诀
网页URL:https://www.cdcxhl.com/news20/101870.html

成都网站建设公司_创新互联,为您提供虚拟主机企业建站外贸建站微信小程序网站收录域名注册

广告

声明:本网站发布的内容(图片、视频和文字)以用户投稿、用户转载内容为主,如果涉及侵权请尽快告知,我们将会在第一时间删除。文章观点不代表本网站立场,如需处理请联系客服。电话:028-86922220;邮箱:631063699@qq.com。内容未经允许不得转载,或转载时需注明来源: 创新互联

网站托管运营