瑞幸杀入新式茶饮领域，茶饮新零售鹿死谁手？

扬言要在今年年底超越星巴克的瑞幸，又来势汹汹地杀入新式茶饮领域了。这一次它要面临的竞争对手是同为本土初创企业的喜茶、奈雪、鹿角巷们。

跨品类布局，瑞辛早有准备。早在今年4月10日，瑞幸便在北京、广州两地小范围上线小鹿茶，彼时曾一次性推出4款茶饮产品，此后逐渐丰富产品线及覆盖范围。

据了解，目前小鹿茶系列产品现已更新至8款，诸如活力派对柠檬绿茶、活力柠檬红宝石茶、桃桃山雾乌龙茶、芭乐芝士红宝石茶等品名茶饮均上架在售。

据悉，小鹿茶产品整体将涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列，并由大红袍大师刘安兴、台湾菜大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队监制。从今年7月起，将在全国门店陆续上线四大品类的10余款产品。

开辟茶饮品类，能直接增强瑞幸用户场景覆盖能力。瑞幸联合创始人、CMO杨飞在现场表示，咖啡用户与茶饮用户高度重合，小鹿茶锁定的是新生代年轻职场人群，定位年轻人的“活力下午茶”。这和喜茶们的品牌定位在一定程度上形成了差异。

在消费场景上，小鹿茶瞄准了办公室的下午茶市场。“我们看到的调研数据显示，下午2点钟以后是办公室餐饮消费的一个高峰时间段，70%的办公室饮食消费都发生在下午2点到3点，所以我们瞄准的就是下午茶时间的消费。”杨飞说。

事实上，早晨上班时间段及中午前后，属于咖啡饮用两大高峰期。此后从下午到晚上，咖啡需求逐渐降低，进入闲时阶段。饮品消费则恰恰相反，工作日白天都在工作，消费往往集中在下午和晚上时间段。

对于瑞幸来说，茶饮品类帮助他们在时间段上与咖啡进行互补，填满用户消费空白地带。某种意义上，也是延伸其“无限场景”品牌价值边界的一种体现。

杨飞表示，小鹿茶要在办公室场景里“做深做宽”。“我们希望让奶茶从街头休闲饮品到成为办公室饮品的一种，这也会让我们现有产品系列变得更加丰富，给消费者提供更多的选择。”

为了成为年轻人喜欢的“活力下午茶”，瑞幸咖啡的小鹿茶还请了拥有不少年轻粉丝的90后明星刘昊然为其代言。发布会现场首发了刘昊然为小鹿茶拍摄的首条15秒的TVC，并片中正式发布了小鹿茶品牌的slogan：“啵一口，小鹿茶”。

这也是继汤唯、张震之后，瑞幸签下的第三位品牌代言人。这释放出一个明显信号在于，与后两位不同，90后当红小生刘昊然的加入，不止是帮助保持品牌新鲜感，更多是为茶饮市场背后的新生代用户“量身定制”。

一方面，扩展茶饮业务的咖啡店越来越多了。

瑞幸咖啡一直喊话想“追赶”的星巴克就早已开始销售茶饮产品，比如旗下的“茶瓦纳（TEAVANA）”品牌就在中国推出了冰摇桃桃乌龙茶和冰摇柚柚蜂蜜红茶等产品。

今年4月，星巴克还推出了包含8款新品的“玩味冰调”系列，该公司将其形容为非“茶”非“咖啡”的全新饮品品类，饮品以咖啡或茶为基底，和大片果肉、果汁爆珠、气泡水等进行创意拼配。

另一方面，越来越多现制茶饮店也开始卖咖啡类饮料了。

今年3月，喜茶推出了4款咖啡饮品，分别是咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁，在北上广深的部分门店率先上市。特别之处在于，这4款咖啡饮品加入了很多常见的奶茶元素，如珍珠、芝士、冰激凌等。

另一“网红茶饮店”奈雪的茶也在两个品类的融合上表现积极。继去年推出一款茶与咖啡融合的产品“冻顶鸳鸯”后，奈雪的茶在今年2月又上新了两款咖啡与水果茶的融合产品：大咖橙子、大咖柠檬。

不过，想要成为新茶饮赛道的领头羊并不容易。

事实上，尽管瑞幸咖啡CMO杨飞在宣传中，表示瑞幸咖啡瞄准的是职场年轻人，但却忽视了一个重要事实——喜茶们在“网红店”、“打卡点”之外，它们拥有粉丝群体趋之若鹜、单独熟悉的品牌味道。

国内大多数网红茶饮店在其店铺的概念与主题上下足功夫。比如，喜茶增加店面可坐的位置，在标准灰色风格店面的基础上，开设了“粉色主题店”，吸引女性消费者；奈雪の茶将店面装修风格与电影等进行主题合作，为吸引更多潜在消费者与提升店面品牌。

瑞幸咖啡曾经宣称自己“培养了用户咖啡习惯”，但在新茶饮赛道上，如何培养自己新的粉丝群体、品牌忠诚度上恐怕难以乐观——毕竟改变用户习惯，让一个每天喝瑞幸咖啡的用户，去点一杯瑞幸的茶饮。以及，喜茶的粉丝们，放弃“打卡自拍”机会，在办公室点上一杯瑞幸的茶饮并不容易。

另一层面的担心是，依托于同一门店，以及相同的供应链体系，如果瑞幸咖啡过度专注于茶饮，那么对它的核心——咖啡来说，是否会在消费者端的体验有所下降？甚至，会对它超越星巴克，成为中国大连锁咖啡品牌的野心造成影响？

本文标题：瑞幸杀入新式茶饮领域，茶饮新零售鹿死谁手？
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