社交电商行业深度研究：行业模式与趋势展望

1、传统电商流量红利殆尽，社交电商成行业新出路

1.1 面对传统电商痛点，社交电商应运而生

1.1.1 传统电商流量枯竭、获客成本高

过去十年，得益于互联网的快速发展，我国涌现出了阿里巴巴，京东这种传统的中心化电商商城平台巨头。互联网用户的快速增长带来了流量的快速增长，传统电商商城平台依靠着流量增长带来的市场迅速发展壮大。然而，随着互联网行业发展越来越成熟，普及率越来越高，人口红利逐渐消耗殆尽。

截止 2018 年 12 月，我国网民规模为 8.29 亿，全年新增网民 5653 万，互联网普及率达 59.6%。自 2009年起，网民数量虽然保持一个增长的趋势，但是增速每年都在下降。自 2004 年起，每年新增网民百分比不足 10%。2018 年网民规模同比增速为 7%，较 2009 年下降了近 23%。互联网行业的人口红利正在逐步消失。作为一个依赖互联网而发展的行业，电商行业也面临着同样的困境。根据艾瑞咨询的数据，截止 2018年年底，中国网络购物市场规模为 8 万亿，同比增速从 2015 年的 36.9%放缓至 2018 年的 28.2%。

对于电商商城平台而言，传统电商经历了这么多年的高速发展，行业已经基本形成赢者通吃的局面，阿里巴巴和京东两大电商巨头的市场份额加起来超过了 80%，长尾企业数量众多，竞争十分激烈。然而，即使对于头部巨头来说，活跃用户的增速也在不断下降，获客成本也在攀升。阿里和京东的 GMV 在经过多年快速增长后也开始面临增速放缓的现实。

（获客成本=公司当年销售成本/当年新增活跃消费用户数，京东 2018 年全年新增年度活跃用户仅 0.13 亿， 因此获客成本飙升） 另一方面，对于客户和品牌商而言，电商商家数量的增加导致了商家间的竞争越来越白热化。流量是商家能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。随着流量增长的放缓，长尾商家需要付出大量成本去吸引更多的流量。由于传统电商是中心化流量，流量由平台集中发放给各个商家，再加上中小企业在资金沉淀，品牌等方面的劣势，中小企业很难与大品牌竞争，生存堪忧。

1.1.2 社交电商通过社群关系开辟低成本电商渠道

由于传统电商发展受限，互联网零售行业需要寻找新的出路，再加上社群经济、网红经济、自媒体经济大热的环境的催生，社交电商应运而生。社交电商，即所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的商业模式。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过 IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售。

移动互联网时代，以微信为代表的社交 APP 全面普及，成为移动端最主要的流量入口。2018 年底，微信月活已高达 10.98 亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。从促进原因来看，社交媒体的传播优势如下：1、社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；2、社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好的进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。

1.2 社交电商行业万亿市场待启

1.2.1 社交电商尚处于快速成长期

中国电商经过 20 年的发展，当前已经处于发展的成熟期，移动购物市场规模成长放缓，增长率降低。 电商商城平台格局已定，线上红利逐渐消失。2016 年移动购物市场增速首次低于 100%，电商 MAU 增量遭遇瓶颈。在行业巨头已经产生的情况下，如何优化移动购物的商业模式是当前亟待解决的问题，各家电商企业除了继续不断扩充品类，优化物流及售后服务外，也在积极拓展社交电商等新兴领域。

相比于传统电商，社交电商在流量、运营、渠道、用户及获客成本等多方面具有显著优势。社交电商具有去中心化的特点，而依托社交平台及熟人网络进行裂变式传播又使得其能有效降低获客成本。据数据显示，相对于传统电商，社交电商能够节省约 80%的固定成本，缓解约 70%的库存压力，减少约 60%的推广费用，同时能提升约 48%的销售周期及销售利润。

作为新模式，社交电商经过几年摸索，已经开始全面崛起并成为支撑电商行业发展的中坚力量。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015 年-2018 年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从 0.1%增加到了 7.8%，行业规模快速增长。2018 年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。2018 年中国社交电商行业规模达 6268.5 亿元，同比增长 255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。未来几年，随着监管体系的成熟以及市场竞争的加剧，社交电商行业规模增速预测将会回落。预计到 2020 年，社交电商规模增速约为 57%，虽然较前几年爆发式增长有所下滑，但与整个电商市场相比增速依然可观。

从社交电商用户规模来看，目前 80、90 后是我国移动社交网络发展的中坚力量，00 后是移动社交网络界的新生代。从社交电商从业规模来看，越来越多的人参与到社交电商队伍中来。2018 年社交电商从业人员预计为 3032 万人，增长速度达到 50.2%，社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的每一个领域。

1.2.2 社交电商相关政策助力规范化运营

在社交电商发展的早期阶段，由于会员制社交电商的分销模式和传销的界限较为模糊，多家会员制社交电商商城平台曾因涉及传销被罚款或封禁。后来，随着行业的逐渐发展，加上部分头部平台有上市的计划，对合规化的的重视程度不断增加，各个平台在门槛和奖励机制等方面都进行了修正，例如降低激励层级、提高带货和管理能力，以摆脱与传销的关系。

随着社交电商行业的快速发展，国家对相关行业的重视程度也在不断加强，陆续出台了一系列政策，在鼓励行业发展的同时明确相关部门责任，规范社交电商行业发展。相关法律法规的颁布一方面为行业从业者合规化经营提供了参考依据，同时也有助于打破公众的偏见和顾虑，为行业建立正面形象。

2、社交电商商业模式多样化

2.1 社交电商产业链分析

社交电商的本质是社交流量和电商交易的结合，通过各类社交平台聚集流量，再以电商的模式将流量变现。在这一过程中，社交流量特征的差异会直接导致社交电商模式的区别，大致可以分成 B2C 和 S2B2C两种模式。B2C 包括拼购类社交电商、内容类社交电商，S2B2C 包括会员制社交电商以及社区拼团类社交电商。除此之外，还有一系列根据社交电商需求而产生的服务提供商，比如 saas 供应商中的有赞，微盟等，以及一系列的培训、支付和物流仓储等服务提供商。

2.1.1 四类社交电商模式介绍

（1）拼购类社交电商：拼购类社交电商通过聚集 2 人及以上用户，以社交分享的方式组团，用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品。拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易，通过低价激发消费者分享积极性，让消费者自行传播。拼购类社交电商商城平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。基于其裂变特性带来的快速高效的传播效果，目前拼购已经作为一种日常营销方式被电商企业，如拼多多，苏宁拼购等广泛采用。

对于商家来说，拼购类社交电商商城平台对中小商家的吸引力主要体现在以下几个方面：1）借助拼购的方式从社交平台获得了大量流量，竞争相对没那么激烈；2）在流量分配上以低价导向为主；3）开店门槛低；4）平台运营以商品而非店铺的基准。从消费者的角度看，拼购类电商主打的是价格战，通过拼团购买的方式使得消费者能够以低于市场平均水平的价格买到自己想要的产品。目前，我国居民人均可支配收入仍处于较低水平。2018 年，我国居民人均可支配收入为 28228.05 元人民币，同比增长 8.68%。同时，我国城乡收入差距较大，中低收入群体数量较多，农村居民人均可支配收入仅有 14617.03 元，远低于城镇居民。可见，未来拼购类社交电商发展前景依旧向好。

（2）内容类社交电商：

内容型社交电商以意见领袖的口碑为流量入口，通过图文帖子、直播、短视频等丰富的形式，通过购物攻略、分享导购等与购物相关的内容社区吸引用户，用户在观看这些内容时可以直接在平台内或通过链接跳转到电商商城平台进行购买，一些用户在购买商品后还会再将自己的使用感受制作成内容再分享到平台上，进一步丰富平台内容，从而形成从“ 发现-购买-分享-发现”的完整闭环。这个闭环能够较好的提高客户的粘性，再加上其以内容为驱动的特性，能够较好的减少客户的流失。

以小红书为例子，小红书社区是一个用户创造内容的社区电商商城平台，通过社区化的管理，及达人分享，统一供应链形式的电商产品。小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起，促进用户利用碎片化时间在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得，将高性价比、特色鲜明的商家及商品以图文笔记的形式收录，对用户进行购物消费指导，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以场景式诱导消费带动自有商城的销售，实现社区电商的高转化率，具有较高的用户参与度和粘性。截至 2018 年，创办 5年以来小红书用户数量突破 1.5 亿人，开始逐渐成长为全球大的社区电商商城平台，其电商销售额已接近百亿元。

（3）会员制社交电商：会员制社交电商指在社交的基础上，以 S2b2c 的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。分销平台（S）上游连接商品供应方、为小 b 端店主提供供应链、物流、IT 系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责 C 端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。

从本质上看，会员制社交电商起源于个人代购/微商。几年前，伴随着移动社交软件 QQ、微信等的快速发展，个人代购和微商开始出现在人们的视野中。个人代购和微商的爆发式生长让我们认识了一个具有强大的带货能力和分销能力的群体。他们通过在微信群，朋友圈，QQ 群，QQ 空间等社交平台上发布一些商品信息，配上一些折扣文案来博人眼球，并通过发展代理的形式扩大自己的客户群，赚取利润。

后来，由于微商监管机制的缺失，在毒面膜等事件被曝光后，微商产品的质量和安全性引众议，微商行业断崖式下跌。与此同时，社交分销的概念开始出现了。在微商行业经历了大起大落之后，大批微商从业者涌入会员制社交电商商城平台成为小 b 店主并快速转化为生产力。在经过一段时间的不规范运营后，会员制社交电商商城平台开始主动调整其分销机制以及运营模式，避免因为“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等与传销较类似的特征而受到处罚。再加上电商行业监管日趋严格，一些头部平台，如云集，为上市合规化考虑，会员制社交电商迎来爆发式增长并逐渐走向规范化。

截止到 2018 年，会员制社交电商的行业规模达到 842.1 亿元，同比增长 222.6%，处于爆发式增长的态势。今年 5 月 3 日，会员制社交电商的龙头企业——云集于在美国纳斯达克上市，估值一度达到 30 亿美金，受到市场的追捧。

（4）社区团购：社区团购模式起步较晚，直到 2016 年才开始出现。社区团购是一种主要基于微信生态发展起来的社交电商新模式，其交易场景主要是微信群，在微信内实现交易、支付等一系列操作。后来随着小程序的不断开发，社区拼团企业也快速利用微信小程序完善自身平台用户的操作体验。

从模式上看，社区团购模式主要包括社区团购平台、仓储物流企业、团长（通常是宝妈或者社区便利店店主）等几方。其中团购平台负责提供商品货源，服务企业负责提供仓储物流和售后支持等服务，团长就负责社区的日常运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发。社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单，社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送。从本质上说，这是一种连接线上线下的基于微信生态圈的新零售模式，其瞄准的主要是生鲜食品等高频产品，以此切入到社区居民的日常生活消费中。

自 2016 年起步以来，中国社区团购行业在短短两年的时间飞速发展，尤其在 2018 年下半年开始爆发式增长，2018 年全年行业规模达 73.6 亿。

2.1.2 社交电商 saas 服务提供商

定位于 TO B 的 saas 从 2014 年开始快速发展，不同于传统软件交付运行在用户终端机器上，saas 软件运行在服务提供商的服务器端，即上云执行，这种模式的好处是降低企业存储成本、功能快速更新、按时间订购服务可以减缓企业现金流压力等，预计 18-20 年增长率平均超过 40%。

从软件时代向 saas 时代转型过程中，Salesforce 等公司脱颖而出，给我们带来以下的启示： （1）saas产品从中小企业客群做起是相对容易的。大型企业业务流程复杂，很难标准化。中小企业业务流程相对简单，较容易标准化，通过满足用户需求从而为企业创造价值。比如 Salesforce 初期目标客户是 300-500 人的中小企业，随着产品逐步完善，才逐渐向大中企业市场迁移。 （2）能够帮客户直接增加收入的 saas 领域将率先跑出来。只有能够给客户创造价值的产品，客户才愿意持续使用并付费。从整个 saas 产业发展的历程来看，最先发展起来的赛道是 crm（客户关系管理）。因为在任何一个企业，收入增长都是最重要的，crm 能够帮助企业提升企业获客的效率，增加收入，能够立竿见影为企业创造价值。

在中国，我们最看好的 saas 赛道是去中心化电商交易类 saas，主要逻辑有：（ 1）从中小商家入手，产品标准化程度高。去中心化的电商 saas 服务场景就是帮商家在微信、快手等平台上卖产品，它的核心产品就是电商微商城，能够帮助中小商家一站式解决在网上开店的问题。非常符合国外 saas 产品发展的规律：先从做中小企业市场开始做起，当产品做到足够好的时候，目标客户才逐渐向大中企业市场迁移。（2）能够直接帮客户创造收入。电商交易类 saas 能够帮助商家在网上开店，可以立竿见影地帮助商家获得收入。此外，电商交易类 saas 用户往往是各行各业的卖家，基本没有能力开发出单独的 saas 产品，而且绝大部分中小商家也没有足够的体量去支撑单独 saas 产品的开发，但是商家又必须使用 saas 软件才能在网上做生意。根据电商研究中心统计，微商从业人员超过 2000 万，假设其中 5%具有 saas 软件购买需求，则 saas 市场潜在商家超过 100 万，按照 1 万/家服务费测算，潜在市场规模超过 100 亿元。

以 shopify 为例，它是一个 saas 领域的网店系统，卖家每月支付一定费用就可以使用它的多种模板开设网店。公司为卖家提供一个平台，与会员制社交电商相区别，平台不负责货物仓储等一系列服务，只是为中小商户提供开店机会，让他们能够将流量进行变现。2015 年 9 月，Shopify Shipping 新增 Facebook 渠道，2018 年 3 月新增 Instagram 渠道。目前 Shopify 市值约 370 亿美元，是全球大的交易类 saas 公司。从 2012 年到 2018 年，服务的付费商家数量从 4 万增长到 80 万，同期商家创造的 GMV 从 7 亿美元增长到400 亿美元以上。

2.2 社交电商的竞争优势

（1）传统电商商城平台均以搜索框为起点进行产品设计及流量分配，并在此基础上建立了以竞价排名为代表的成熟盈利模式。以阿里巴巴为代表的电商商城平台也以搜索广告变现为主要盈利模式，2019 年，其 P4P和在线营销的收入达到了 1516 亿人民币，占其收入的 40.24%，是公司核心电商业务收入的主要驱动力。

相比于传统电商，社交电商的购买属于发现式购买，而非搜索式。消费者在社交分享和内容的驱动下，从注意到兴趣，产生非计划性购买需求，更容易刺激消费者产生冲动型消费。传统电商模式下，消费者需要在众多货架式陈列的商品中进行选择，长尾商品难以进入消费者的视线，且用户对购物的分享以评价为主，主动传播的意愿较低。但是在社交电商模式下，由于消费者是基于信任关系或内容推荐去选择商品，他们在产生购物需求时通常已经种草某特定商品，购买效率大大提高。而且在佣金、价格的驱动下，主动传播的意愿较高，有利于商家商品的进一步宣传推广。

在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：1）产生需求阶段：通过社交分享激发用户非计划性购物需求；2）购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；3）分享传播阶段：激发用户主动分享意愿，降低获客成本。

（2）从流量角度来看，以阿里巴巴、京东为代表的传统电商就是在做“流量批发”的生意：它们通过低成本方式获客，获取了庞大的流量，再将流量批发给平台上的中小商家。而用户也逐渐形成了购物去淘宝，京东这种中心化电商的使用习惯。相比于传统电商的中心化流量模式，社交电商是基于用户个体的去中心化传播网络，这在很大程度上为长尾商品提供了广阔空间。

传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化的特征”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太效应下，流量不断向头部商品汇聚，中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中。

而在社交电商模式下，以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化” 的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔发展空间。

（3）相较于传统电商，社交电商依托社交裂变实现高效低成本引流，用户既是购买者也是推广者。社交电商依托社交流量，从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营：1）拉新阶段：依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本；2）转化阶段：一方面可以基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率；另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营；3）留存阶段：用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存。

2.3 社交电商行业的核心竞争力

社交电商是“社交+电商”的综合，不同于传统的社交平台依靠移动营销等方式进行变现的方式，社交电商通过电子商务的方式进行流量的变现。其内在的逻辑是依托于各大社交平台形成的社交生态体系，通过在直接在社交软件上（依托小程序等功能）搭建电商服务平台或者独立设计一个电商商城平台通过社交软件进行营销两种方式，实现“电商”和“社交”的兼并融合，相互赋能，实现共赢。这种模式一方面为社交流量提供了新的变现渠道，另一方面又为受到中心化电商商城平台挤压的中小商户提供了低成本的流量来源。

社交电商在经过近几年的快速发展后，行业已经逐步形成了差异化。而随着行业生态的逐步发展完善，越来越多企业进入社交电商这个领域，行业竞争势必不断加剧。当中小企业规模红利逐渐被消耗分摊，以服务提供为本质的社交电商企业如何体现其自身的核心竞争力就显得极为重要。结合社交电商的商业模式分类，我们讨论两类社交电商企业的核心竞争力。

（1）B2C 类社交电商商城平台

B2C 类社交电商商城平台的存在旨在为商户和买家打通渠道，借助自身内容分享平台的内容或其他社交平台（如微信等）吸引流量，为中小商户或品牌商提供流量来源，由商户自己负责商品的仓储、物流和售后，以及商品的宣传推广等服务，平台为其提供的是区别于传统电商的去中心化流量。在这种模式下，商户开店是需要成本的，而且商户也要有相应的供货能力，平台更类似于一个中间商——即引流服务提供商。对于这种类型的服务提供商，其核心竞争力可以从以下几个方面体现：

1) 流量的质量和数量。社交电商的运作离不开社交二字，因此对于社交平台来讲，流量的“二量”就显得极为重要了。流量的质量体现在粉丝的粘性、真实性上——粉丝是否依赖于这个社交平台、是否真实等。流量的数量即粉丝、活跃用户的数量。作为国内内容类社交电商的领跑者，截止到2019 年 1 月，小红书的用户已经突破 2 亿。类似的，微信作为很多 B2C 社交电商商城平台（如拼多多，京东拼购等）的宣传推广平台，截止到 2019 年 2 月，其 MAU 已经突破了 10 亿。在 Trustdata 发布的 2019 年 2 月移动互联网全行业排行榜上，微信以绝对的优势占据着榜首位置。而快手抖音也是借助其流量的快速增长开始发展其电商业务。截止到 2019 年 1 月，抖音的 MAU 已经达到5 亿人次。抖音与淘宝平台对接，并在 2018 年 5 月上线抖音自有店铺；快手也在 2018 年 6 月联合有赞推出了“快手小店”。作为 B2C 类社交电商的领军企业，拼多多 2018 年的平台活跃用户（平台积累+微信引流）已经达 4.19 亿人，同比增长了 71%。可以说，社交类电商商城平台生存的根基就是一个优质的流量平台。

2) 清晰明确的客户定位。一个清晰明确的客户定位对于 B2C 类社交电商商城平台的发展起到关键，甚至是决定性的作用。由于社交电商的发展是先有流量，再有电商的过程。本身平台在吸引流量的时候就会有一个客户群体的倾向，而 B2C 社交电商商城平台在选择自己产品定位时，也必须对应这个群体倾向去选择。像小红书，它的客户主要为年轻的女性群体。其基于年轻女性为主的用户画像和软件鲜明的社交属性，小红书深谙精准营销之道，完全迎合当下年轻消费者生活和使用习惯，采用引入明星/KOL 用户、热门综艺影视投放植入、丰富电商促销节以及其他灵活事件类营销等。在功能集中闭环的优势下，吸引增量靶向用户并激发其活跃度，实现良好的营销规模效应。而拼多多则是瞄准了微信的中低收入群体，采用低价爆款的营销手段去赢得买家的青睐。

3) 商家产品价格和质量的把控。作为一个连接中小商户和买家的平台，如何保证商家提供的产品的性价比具有竞争优势，给予买家更好的产品体验，决定了未来这个平台的发展前景如何。作为拼购类社交电商行业中的龙头企业，拼多多通过直接对话供货厂商，省去中间环节，降低成本，使得产品几乎保持在所有电商中相同产品的最低线，但同时直接对接厂商的过程也保证了产品的质量，做到产品的高质低价。

（2）S2B2C 类社交电商商城平台

S2B2C 类社交

电商商城平台区别于 B2C 类社交电商商城平台，它不仅为商户提供流量的来源，还提供商品仓储，物流等一站式服务。S2B2C 这个概念是由阿里参谋长曾鸣提出，但最终是发扬于云集。这是一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。其中“S”指的是供应链端的架构， “小 B”是店主，C 是消费者用户。它们之间的串联方式是：S 架构赋能给小 B，再依托小 B 的社交能力和信任价值服务于 C。平台不仅提供商品，物流，仓储等服务，还会为小 B 店主提供宣传培训等服务，以帮助小 B店主更好的销售商品。这类社交电商商城平台主要是依靠微信，QQ，微博等社交 APP 的流量进行宣传推广，通过链接的方式，依靠文案、视频等内容将客户吸引向其社交电商行业深度研究：行业模式与趋势展望
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