电商运营的入门思维

2022-05-23    分类: 网站建设

在互联网兴起以前的零售业,整体零售业经营方法很简单粗暴,总结为:“广撒网、多开店,大订单、低成本”。


开店的数量越多,网点越分散,品牌在市场上的影响力便越大;同样,开店越多,商品的生产订单越大,因此与供应商之间便有更多的议价空间,便能节省生产成本。再加上以前低廉的房价和人工等运营成本。所以,以前的品牌经营是以量取胜。


而现在,互联网的普及打破了地域的限制,也打破了传统营销的边界;电商的兴起催生了一大批草根卖家,也促使整个供应商与加工厂的供应链由“大订单少批次”向“小订单多批次”的模式转变。再加之现在高昂的房租与人工成本。品牌一贯的成本模式(或盈利模式)被新的商业环境挑战。品牌的生存空间越来越小。所以,整个零售业出现了一大片“店铺关门潮”,品牌经营者不得不关闭经营不善的店铺,期待以质取胜。


那么,怎样才能达到以质取胜的目的呢?


行业精英们苦苦思索的答案便是“以数据驱动运营,达到精细化管理、精细化运营的目的”。这便是数据化运营的由来。


所以,但凡是我们做数据分析的,在掌握数据分析技能的同时,更要懂得运营技巧。这样,才能作一个全面的数据分析狮。


一 电商店铺给予顾客的感观元素


以服装为例,在传统零售店里,卖家可以从这些方面去“说服”顾客:


1 视觉 :橱窗、高矮柜的组合、色彩搭配、正挂侧挂、绿色植物的点缀,各种陈列技巧的组成一幅具有远近、层次感的“营销场”,每一处细节都是以营销为目的的精心设计的视觉盛宴;


2 触觉:精心设计的购物路径上,伸伸手便可以触摸到的衣服,让你忍不住亲手抚摸一把。细细体验它的面料、细致查看剪裁的细节、然后试穿并面对明亮的落地大镜子前后左右的比对一番;此时,顾客距离买单已经只剩一小步了;


3 服务:导购们真诚的问候和微笑、恰如其分的夸奖和恭维、低头弯腰的给你系鞋带、忙前跑后的给你拿衣服... ...这样面对面的服务,是零售终端店铺致胜的法宝。


而电商是怎样的呢?电商没有触觉,更没有面对面的服务,有的只是视觉


1 90%的图片:电商店铺几乎都是由图片构成,首页的POP、banner、产品列表图,详情页的产品大图、模特试穿图、细节图、礼品图、优惠券图...等等,这些图片是电商店铺“说明”顾客的最重要的法定。


2 9%的文案:文案是图片的点睛之笔,好的文案可以瞬间击中顾客内心的痛点、笑点、或者利益点。最经典的某过于卖柑桔的老太太那个“甜过初恋”,而最常见的就是在首页POP上那个大大的“全场N折起,满XXX减xx元“...


3 1%的咨询:现如今的电商,随着大家对网购习惯的养成,主动去咨询店内客服的顾客越来越少了。而且可以选择的网上店铺实在是太多,选择成本又低到可以忽略的地步(鼠标一点就可以换一个店铺看)。所以,除非是真正已经想买的顾客遇到一些诸如物流之类的问题了,否则一般是不会主动联系店铺里面导购的。


二 电商店铺的浏览路径


在传统服装零售店里面,顾客的浏览路径是这样的:


看到橱窗---进入店铺---黄金销售区---白银销售区---收银台----黑铁销售区---青铜销售区---出店;


我们看到橱窗一般在人行道的人前进方向的右前方,这是因为人的视线习惯于向右前方注视;


而门开在橱窗的左侧。如果顾客被橱窗吸引,这里是最方便顾客进店的位置,当顾客进店后,此时,在服装店门口的正中间,一般会有一个模特群的商品主推区。有坐姿、有站姿的模特展示着不同的主推服装,然后在模特群的左右会有两条通道。左边的通道依次是黄金区、白银区,这是因为大多数人会习惯从左边逛到右边。


而收银台在店铺的最里面,这是为了加长顾客的浏览路径而特意设置的,如果顾客在门口位置(如‘黄金区’)挑中了衣服,那么顾客需要走过‘青铜区’才能达到收银台,而这段距离可以让顾客看到更多的衣服,最终有可能促使顾客多买一件。


那么,白铁区为什么会放在收银台的旁边呢?


这里也是经过精心设计的,这里有两点原因。具体是什么原因?容我卖个关子,大家自己可以去仔细琢磨琢磨。


那么再说说电商的浏览路径。在电商,用户(为区别线下零售,这里不再使用顾客)的浏览路径是这样的:


打开购物网站(或APP)---首页---分类页----详情页---(跳失)----支付;


我们看到,电商的浏览都是网页上进行的,用户的浏览就是在各个网页之间跳来跳去的过程。所以,电商的浏览路径其实比线下零售店规划起来要难百倍千倍以上。


用户点开一个网页需要多少时间?


最多2~5秒钟!!!


(数据说明,如果网页的打开时间超过5秒,这时候跳失率是非常高的)


同样,用户关闭一件网页需要多少时间?


不用1秒钟~


所以,用户的逃离成本其实是非常非常低的。


这就是在电商上面,用户路径难以被固定的原因。


但是同样,这也是众多电商专家一致在研究的课题:


那就是如何把店内用户浏览路径相对固化,并且把用户路径中的各个网页优化好,以便减少跳失率。


这里面,我们在做数据分析时,通常需要考虑以下几个数据指标:


1 页面停留时长----用户在页面上停留了多少时间。时间越长说明用户对网页内容越感兴趣;


2 网页响应时长----用户打开这个网页需要花费的时间。时间越长,跳失率越高。与页面加载的图片大小,视频质量以及页面的后台程序优化有关;


3 跳失率---用户在某个网站上离开的数量与访问这个网页的总人数之比。如果是首页这类承担着流量分配功能的网页,跳失率高达80%都是正常的;如果是详情页这类承担着成交转化功能的页面,跳失率高达80%就有问题了;


4 转化率---可以根据以上主要浏览路径的的页面,做一个有关转化率的漏斗分析。如果漏斗图在某一个页面突然大幅收窄了,那便意味着这个页面对整体业绩影响非常之大


最后,给各位看官布置两个课后作业题:


1 你认为传统店铺里面,被分成黄金、白银、青铜、黑铁的四个区里面,为什么黑铁区要靠近收银台的左侧位置?从商品主推角度来看,这四个区每个区适应陈列怎样的衣服?


2 电商店铺里面的每个页面,便是一个陈列区。那么,你认为哪些页面对商家来说最重要?为什么?


3 既然传统店铺要分为黄金、白银、青铜、黑铁区,那么,在电商店铺里面,会不会同样也有这些的分类逻辑?如果有,电商店铺里面又怎样怎样呈现?


一 卖是表达,买是认同


“卖是表达、买是认同”。


认真揣摩这句话,可以让人对电商的零售思维有一个更清晰的认知。零售的过程,其实就是一个卖家与买家沟通的过程,买家愿意为产品买单,这是出于对产品的信任。


所以,在与买家的沟通过程中,卖家需要时刻谨记一句话:“我需要怎样做,才能让买家信任我?”


以这个点来看,我们第一节课讲的“视觉逻辑”、“卖场的浏览路径”,其实就是一种“表达形式”,或者说是一种“表达技巧”。


二 电商的页面结构与表达技巧


>>首页逻辑


首页的含义想必大家都知道了,那么便抛开基础,我们直接从首页的逻辑结构说起。


首页是每个电商店铺的门面,是店铺最重要的战场。首页需要承载以下重任:


1 突出品牌形象,建立用户对品牌的信任感;


2 做好流量梳理,让用户更精准的找到目标需求产品;


3 抓住利益点,让用户找到留下来的理由;


首页的主要逻辑由店招、导航条、POP、豆腐块构成并呈现出来。


达者为师!为避免文字过多,我们拿女装类目里面,长期霸气占据着第一名宝座的韩都衣舍旗舰店的首页作为案例,来唠叨唠叨。


1 店招


>店招的意义


店招在首页的最顶端的位置。这是很小的一块空间,店招虽小,作用却大。


有三个方面的重要作用:


一 是向用户展示品牌实力


二 是向用户“发名片”


这个发名片就是引导用户‘关注’、‘收藏’本店铺;


三 是店内搜索框


当用户在店内找不到想要的宝贝时,便于用户按关键词搜索;


作为数据分析来说,‘关注数’、‘收藏数’、‘搜索栏’点击数,这些都是我们评估一家店铺的重要指标。


关注数、收藏数越多,说明关注店铺的人群越多,店铺的用户运营的基础越好;


搜索栏使用得越多,说明搜索栏摆放位置放得比较合理,但如果使用率过高,同时也说明店铺的页面逻辑和商品的主推逻辑的不合理。


>店招的表达


几乎是所有店铺的店招部分,都是上面这些元素。所以对于店招的作用与定义,大家的理解都是一样的。


但是在具体的‘表达’上面。每家店铺便显得不尽相同了。


有些店铺为了增加‘收藏’‘关注’数,会把“收藏”“关注”的按钮做得特别炫目一些,比如做成红十字架与爱心状。


有些店铺为了增加用户的自主搜索,便会把搜索框设计得更长,默认搜索词也会增加至3个、甚至5个;


2 导航栏


>导航栏的意义


导航栏还有另一个称呼,叫做‘类目条’。把两个称呼结合起来,导航栏的意义便出来了。那就是给用户导航,让想去不同类目的用户快速的找到去往这个类目的“路”。


比如某个用户,她就是想来买一条连衣裙,那么,当她登录首页之后,只要点击导航栏里面的‘连衣裙’类目,就会打开一个里面全是连衣裙的页面了。(我们称之为类目页),然后,她只需要从里面找出自己想要的连衣裙便就可以了。


从用户体验来看,类目导航条的存在,缩短了那些有着精准购物需求的用户的浏览路径,节省了挑选时间,为她们提供了良好的购物体验。


同时,我们曾经讲过,首页是店铺的流量分配中心。其‘流量分配’的作用,很大一部分便是通过导航栏来实现的。


>导航栏的表达


每一家电商店铺都会有类目导航栏,有些是横排,有些是左侧边栏(尼尔森F型视觉路线)。但是,所有店铺的导航栏不可能完全一样。


这是因为,导航栏里面,不同的类目摆放的优先(从左至右)顺序,往往代表了这家店铺的商品主推次序(如同我们上一堂课讲的黄金区、青铜区一样)。


在韩都衣舍的类目导航条里面,我们首先看到了一点不一样的东西。没错,就是最左侧那一行“没空去韩国?就来韩都衣舍”文字。唉,人家每时每刻不忘给自己打广告,让人不得不佩服。(数据分析狮们,这就是影响转化率的因素之一)


其次,我们看到,韩都的主推商品依次是:新品>上装>下装>连衣裙>…


最后,这里也有一个在导航栏里面主推商品的展示技巧,从上图中,各位看出来了吗?没错,就是给想要主推的商品类目加上不一样的字体颜色。这样达到聚集用户目光的目的。


3 POP


POP一般有静态图和轮播图两种。随着电商需要展示的内容越来越多,目前几乎都普遍采用轮播图。


>POP的意义


POP是首页里面占用空间大的一个元素。这是首页最为焦点的展示区。


那么,在POP区域里面,这三个POP又起到了哪些作用?


其实我们前面说到的首页的三个重要作用,在这三个POP里面都具备了。


“夏季清仓” 这是在匹配用户‘便宜、超值’的利益点;


“韩都十年” 是在增加用户的品牌的信任感;


“SBSx韩都衣舍” 是为专追韩剧的妹纸们准备的。这是韩都将韩国著名的综合频道SBS里面的热映电视剧中的‘明星同款’整理了出来,作了一个专门的活动二级页。


你看,三个POP达到了三种不同的作用。这就是韩都在运营细节方面作得优秀的地方。


如果我们再去看其他商家的首页,我们会发现有很多店铺的POP区域,三张轮播其实都是在推送同一个主题的。这既是一种空间浪费,也是一种信息的重复性骚扰。


>POP的表达


POP几乎都是由图片构成,所以,POP的表达其实就是图片设计元素的展现。图片的细节能够打动用户,图片的场景能够感染用户,便是好的POP的表达方式。于是,也能吸引用户的点击和浏览。


4 豆腐块


豆腐块便是位于POP下方的页面区域,是我个人对这一区域的称呼。


>豆腐块的意义


以前首页逻辑中,豆腐块主要是用来堆积单个商品的。从去年下半年开始,整个首页逻辑中,豆腐块开始变成一个一个相对集中化的入口了。


也就是说,豆腐块的意义,已经从一个单品的“黄金销售区”,变成了一个“黄金入口”。


>豆腐块的呈现


在去年的某个时候,我曾与公司里面负责页面设计的同事沟通,面对这种趋势,我们是否应该跟进时,负责人对我们回答是:“这种变化适合那些商品品类多的品牌,对我们不适合”。答案是否这样呢?从韩都的作法中,我们可以得到一些启发。


1)首先在豆腐块区域的左侧放置一个竖排的类目导航栏,这个与横排的作用类似,不再细说;


2)然后,整个豆腐块已经呈现“黄金入口”类型,如果我们跟商品运营的相关知识结合来看,可以知道,这是韩都结合了商品运营的节奏,按照上新日期来规划也她们的豆腐块的逻辑。


3)这样的好处在于,既将店铺的商品结构清晰的‘表达’给了用户,又培养了用户每周一、三、五来选新品的习惯。


最后,总结一下豆腐块的页面逻辑:


豆腐块区域的页面逻辑,其实是整个店铺的商品运营逻辑,不管是按主销类目、还是按上新节奏,没有谁对谁错。核心在于我们是否清楚的向用户‘表达’了我们的商品结构?只有用户对我们的商品结构清晰了,用户才不至于在店铺里面“迷路”。


5 其他


当用户把首页看到“豆腐块”区域时,首页已经被用户下拉到了第3屏往后的位置了,数据表明,首页前三屏的流量会占首页整体流量的80%以上。所以,很少有用户会保持耐心把鼠标下滑到首页第四屏、第五屏后面去浏览的。


因此,尽管首页后面还有许多诸如“品牌宣导”、“终端店铺形象展示”、“各类目主推款”之类的区域元素。


>详情页


详情页是店铺成交的唯一页面,详情页的逻辑与首页、活动页都是完全不同的体系,所以,这是值得大书特书的一个页面。但是限于篇幅(目前已经敲了4000个文字了),只能略过了。


关于详情页,大家只要记住一句话:“所有详情页的元素、页面的逻辑,都应该为了促使用户对商品产生信任而存在”!


最后,大家通过对店铺的这些细节的视觉元素的观察,仔细去思考店铺中首页、二级页、详情页的内在联系,便能琢磨出七八分运营人员的心思了。


这样,长久以来,我们的数据分析、甚至是运营能力便能获得突飞猛进的增长。

文章名称:电商运营的入门思维
文章起源:https://www.cdcxhl.com/news14/156664.html

成都网站建设公司_创新互联,为您提供小程序开发品牌网站设计虚拟主机网站导航定制网站搜索引擎优化

广告

声明:本网站发布的内容(图片、视频和文字)以用户投稿、用户转载内容为主,如果涉及侵权请尽快告知,我们将会在第一时间删除。文章观点不代表本网站立场,如需处理请联系客服。电话:028-86922220;邮箱:631063699@qq.com。内容未经允许不得转载,或转载时需注明来源: 创新互联

搜索引擎优化