网站分析用户指标

随着网站分析的不断发展,对用户的分析也越来越广泛,根据用户的行为表现可以定义很多相关的指标,如访问用户、新/老用户、活跃用户、流失用户、留存用户、回访用户、沉默用户、休眠用户、购买用户、忠诚用户等,每个用户指标都有它出现和存在的意义,但某些指标的定义比较类似,在分析层面也扮演着相似的角色或者可以被某些指标间接地替代。有些人天生就有“取别名”的喜好,但如果给用户取过多的“别名",最后可能会把自己搞糊涂,所以不建议将用户混乱无章地分成N个类别,用户的细分关键在于以合理的体系将用户细分成几个类别,并且每个类别都能发挥其在用户分析上的功效,不存在累赘和混淆。
其实只要设定几个够用的用户指标就可以了,基于这些指标再衍生出一些其他的用户指标,基本上就能满足大部分的用户分析的需要。从我的角度出发,一般的用户指标有访问用户数、新用户数、活跃用户数、流失用户数和回访用户数,下面介绍这些指标的定义以及为什么选择这个指标。
★访问用户数:即平常所说的UV,主要按天或月统计,基于用户的访问行为,如果网站提供注册和登录,那么每天的登录用户数也需要统计。访问用户数用于体现网站的访问用户量,能够直接反映网站的受欢迎程度。
★新用户数:首次访问或者刚刚注册的用户,那些非首次来访的用户就是老用户,所以通过访问用户数减去新用户数可以计算得到网站的老用户数。基于新用户数同样可以计算得到网站的新用户比例,用于分析网站的推广效果和发展速度。
★活跃用户数:活跃用户的定义千差万别,一般定义有关键动作或者行为达到某个要求时的用户为活跃用户。每个网站应该根据自身的产品特征定义活跃用户,但活跃用户不仅是网站的主角,网站的配角也应该被当成活跃用户,因为他们同样为网站创造价值,正如一个论坛中,除了发高质量帖的用户外,灌水的用户也是不可缺少的,因为他们同样给网站带来了活力。活跃用户用于分析网站真正掌握的用户量,因为只有活跃用户才能直接或间接地为网站创造价值。
★流失用户数:一段时间内未访问或登录过网站的用般流失用户都是对于那些需要
注册、提供应用服务的网站而言的,比如微黔邮箱、电子商务类网站等。不同网站对于流失的定义各不相同,对于微博用户需要经常登录查看的网站而言,可能用户超过1个月未登录,我们就认为用户已经流失了;而对于电子商务网站而言,可能3个月未登录或者半年内没有任何购买行为的用户才可以被认定是流失用户。流失用户数用于分析网站保留用户的能力,我们将那些未流失的用户叫留存用户,用户流失率也通过流失用户数计算得到。
★回访用户数:是指那些之前已经流失,但之后又重新访问网站的用户,用于分析网站挽回流失用户的能力。需要注意的是,除非近期内执行了一些挽留流失用户的手段,正常情况下回访用户的比例应该是比较低的(一般在5%以下比较正常),否则就是对流失用户的定义不够准确,应该适当延长定义流失的时间间隔。
从上面可以看出,我们在获得访问用户数、新用户数、活跃用户数、流失用户数、回访用户数的同时,通过计算还得到了老用户数、留存用户数等衍生用户指标,同时得到了新用户比例、活跃用户比例、用户流失率、用户访问率等复合指标。这些指标给我们的分析提供了足够的支持,而且指标的定义相对明确,有各自的应用价值,不会存在相互重复或重叠的部分,类似这样的网站用户指标体系是比较完整和规范的。至于上面提到的其他用户指标,也许在某些时候基于某些分析才会用到,一般不需要作为日常指标,可以使用临时统计或者从其他数据中间接获取。当我们已经定义了一套适合分析用户的指标体系之后,可以看一下哪些指标值得重点去关注,这个时候可以设想一下:如果你想用尽量简洁有效的数据了解一个网站或产品的用户情况, 你会问哪几个用户数据?如果是我提问,我只会问三个指标:活跃用户数、新用户比例和用户流失率,如图6-1所示。

也许很多人都喜欢看网站的累计用户数和访问用户数,其实累计用户数除了增加一些自我满足感外什么意义都没有,所有历史上访问过网站或者使用过产品的用户累计的数值只代表网站的过去,无法代表网站的现在和未来,无论过去如何辉煌,你要面对的还是现实。即使网站的访问用户数可以反映当前的情况,为什么也不是最值得关注因为不是每个访问用户都能为网站带来价值,无论是显性还是隐性,一些因误操作西进入网站的用户对网站毫无价值,他们只是匆匆过客,无论你怎么挽留他们都不会留?,以那些愿意留下来,并对网站或产品感兴趣的用户才能体现价值,也就是网站户数。
新用户比例反映着网站或产品的推广能力,渠道的铺设以及带来的效果,新用户比例不仅是评估市场部门绩效的一个关键指标,同时也是反映网站和产品发展状况的重要指标。然而,只看新用户比例是不够的,需要结合着用户流失率一起看,我见过流失率98%的网站,也见过流失率20%左右的产品,流失率会根据产品对用户黏性的不同而显得参差不齐。用户流失率反映了网站或者产品保留用户的能力,即新用户比例反映的是用户“进来”的情况,用户流失率反映的是用户“离开"的情况,结合这两个指标会有下面三类情况,代表了三种不同的产品发展阶段,如图6-2所示。

★新用户比例与用户流失率持平:产品处于成熟稳定阶段;
★新用户比例低于用户流失率:产品处于下滑衰退阶段。
网站的活跃用户数体现了网站制作当前实际掌握的用户数量,结合新用户比例和用户流失率可以分析网站用户的发展情况,通过这三个指标基本可以掌控网站用户的全景。可以将这三个指标放在一张图表中来分析网站用户的状况,如图6-3所示。

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