电子商务关键数字优化:线上部分(上)

对于电子商务关键数字的识别，是起始于KBR的。KBR是我在adobe Omniture的时候被洗脑的一个词，意思是Key BusinessRequirement。当然，这不过是人头马酒瓶装二锅头罢了。KBR没什么新意，不过点明了你的分析要从组织的关键业务需求开始。

但这个思想很重要，本质上，这个思维方法就是我们熟悉的金字塔思维方法——事情有一个根本的基点，一切最终要回到这个基点。我们在分析的时候，很多时候是被兴趣所指引，发现了麻雀去追麻雀，发现了兔子又去撵兔子，这是分析工作最初吸引新来者的很重要的原因——看起来一切都是非常新奇有趣的。可是商业分析，你不能浪费你的沉没成本，我们不为兴趣所指引，我们所做的一切都需要不断反问自己，是否是围绕着KBR进行的。

KBR意味着组织的当务之急。对于电子商务，尤其是国内的电子商务，业务上的当务之急是清晰而明确的——增加销售，降低成本。不过这不能算KBR，因为它太过于粗放，而且不够具体。但沿着这个方向，我们会发现大部分电子商务公司在增加销售和降低成本方面都根本上将聚焦于下面两个事情——量和率。
量，当然，归根结底是销售量，不过销售量显然决定于流量、注册量，以及转化率和回头率。因此，我们的思维是，要提升销售，我们需要提升流量和注册，并且提升转化和回头的机会。这和做一个线下商店的关键数字指标是类似的——人流量多少，多少人进店买了东西，又有多少人还回来。

说一点题外话。我认为国内的电子商务公司，因为它们本身所具有的股票公司的特性，利润率什么的，反而不是真正他们关心的。区分什么样的电子商务公司更在乎利润率的一个有趣指标是——他们是否获得了外部投资。当这些公司没有外部投资，维持在一个较小规模的时候，利润率是非常重要的;但当投资进入，扩大规模、挤死竞争对手成为主线的时候，利润率是一个可以牺牲甚至是必须牺牲的指标了。这很有趣，对消费者而言，当一家电商公司刚刚获得投资的时候，促销一定是很给力的，这时的商品值得购买。

当然，电子商务是否还有什么其他的关键数字，取决于这个公司自身的经营特点和业务特性，这里不再赘述。强调一点，我们关注方法本身，电子商务关键数字优化的第一步是真正识别你的业务的关键数字。KBR不建议是大的那个放之四海而皆准的目标(例如Revenue)，而应该是这个大目标之下，跟你的大目标达成真正关联的那几个可以清晰定量的目标(例如电子商务中的量和率)。你值得花一些时间找到真正的KBR。

建立优化路径现在，你通过自己的思考或是老板的指示知道了KBR是什么。现在你该怎么办呢我们都知道，任何复杂的问题都可以遵循一定的方法解决，若没有解决，是因为没有找到方法。例如哥德巴赫猜想，人们并非是在寻找答案，而是在寻找方法。同样，KBR不能优化，并非是它不能优化，而是我们可能没有找到正确的方法，或是没有去正确执行这些方法。

定义KBR——分解影响KBR的那些破事儿——哪些破事儿更具全局影响力哪些是局部的——想办法搞定这些破事儿——真的搞定了吗测试看看——靠谱的办法固定下来——不能用一种办法搞定，多几个办法针对不同情况!我觉得KBR就是被这么搞定的。只是每个破折号后面的每一步体现了水平。网站分析甚至不是一个技术活，毕竟我们没搞什么高深的数学模型，但确实需要缜密的心思，丰富的经验，敏感的嗅觉，和不断尝试的勇气。

当然，你可能还是觉得，上面的这个模型(姑且厚颜无耻点把它称为模型)，毕竟是一个非常抽象的东西，您可能还是没有太理解，什么是驱动因素为什么有基础和非基础测试如何做又如何动态化定制化一连串的问题，待我慢慢道来。基础驱动因素和非基础驱动因素

驱动因素真TMD是一个拗口的词。驱动因素是一个西方词，不是老祖宗汉语，但我们不得不用它是因为现代科学和管理学都是人家西方人树立的，咱们中国人也只有成了西方人(加入了别人国家)，才似乎有点建树。不过我们国家盖楼修路放卫星办运动会火车比速度行，也不算一无是处。

驱动因素是initiative的翻译，这个词是形容词，也可以作为名词。找不到更好的翻译，于是俺们国人就把它翻译成驱动因素了。废话不多说，你理解它为影响因子也行(kao…，因子这个词也是人家，是factor的翻译，唉…)，就是会影响KBR绩效的那些因素。例如，影响流量这个KBR的因素的驱动因素是资源多少(例如花钱多少)、营销活动的水准、SEO水平等等。这么说应该很好理解。

那么，什么是基础驱动因素和非基础驱动因素呢这是我自己琢磨的，没理论根据，但我觉得好使。所谓基础驱动因素，就是那些当你改变了它(优化了它)就会全局性长时间改变(优化)KBR的那些影响因子;而非基础驱动因素，就是那些当你改变了它(优化了它)就会局部性一定时间内改变(优化)KBR的那些影响因子。用咱们汉语说，基础驱动因素就是内功，非基础驱动因素则是招式。内功常在，招式则要过招时才发生。

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