创新文化“走出去”模式 鼓励网游企业海外会师

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，这是对文化产业的最新定位。《建议》还明确提出，要创新文化“走出去”模式，增强中华文化国际竞争力和影响力。

分析认为，这一政策表述将有利于推动国产网络游戏向海外出口的速度，并且有利于更多的游戏企业通过“本地化运营”，提高中国文化的海外影响力。而为了实现这一目的，应该鼓励更多的中国网游企业在海外市场会师。

网络游戏产业产值占到整个文化产业产值的近一半。历史数据显示，在2008年以前，网游海外出口在业内是一个曲高和寡的话题，其时中国的网游市场被《魔兽世界》等大量海外游戏垄断。更为严重的是，网络游戏往往是创意文化产业中的核心，一部优秀的网游创意可以创意电影、图书、卡通等一系列衍生产品，而中国网游市场缺乏海外出口，也导致中国电影、卡通等文化创意衍生产品的海外市场被堵塞。

而最近三年以来，一批文化企业开始注重产品出口，甚至在尝试全球化运营取得成功的激励下，一批中国网游企业相继走上了海外拓展的道路，并且各自尝到了甜头：网络游戏企业好时空（PWRD.O）持续扩大出口规模，蝉联三年网络出口冠军；出版传媒（601999）开创版权海外落地……一批新兴的文化企业以积极姿态开拓海外市场，海外出口与全球拓展掀起了一股“中国风”。

在这股中国风中，好时空格外瞩目。该公司总裁竺琦日前接受中国证券报采访时透露，今年该公司将取得1亿美元的海外营收额，有望连续第四年蝉联中国网游海外出口冠军。

好时空为何能够蝉联网游出口冠军？竺琦认为，好时空将全球市场按照规模和潜力划分为三类,每一类采取不同的营销战略。一类市场特点是规模足够大，增长足够快，如中国和北美，在这类市场，好时空采取了建立子公司独立运营游戏的方式来应对；二类市场特点是规模足够大，市场相对成熟，竞争相对激烈，像中国台湾地区和韩国，经过了近20年的发展，代理商各方面能力都很强，玩家要求相对较高，对于这类市场，在未来好时空有可能会采取合资或者自主运营的经营方式；三类市场则是传统认识上的小规模市场，例如东南亚市场，特点是很分散，属于新兴市场，无法预测未来发展情况但是增长很快，风险也很大，因此好时空采取授权的方式进行市场开拓，同时不排除合资的可能性。

对不同的市场采取差异化竞争，这是文化出口企业要面临的最重要问题。传媒大鳄默多克曾经说过：“全球化思考，本地化行动”,强调的就是这个意思。

纵观这几年的中国网游企业，虽然已经有开拓海外市场，但速度还不够快，步伐还不够大，“本地化”策略也不够彻底。实际上，当国内市场成为红海之后，“血拼到底”并不是明智的选择，如果能够选择精品战略，显然可以进军“海阔天空”的海外市场。

好时空在海外市场的成功，可以看作是与国内企业进行差异化竞争的个案。可以预见，为了寻求海外更加广阔的市场，将有越来越多的中国网游企业走出国门。竺琦说，他并不担心中国网游出口企业增加后造成的海外厮杀格局。相反，好时空衷心希望能够与其他中国网游企业一同携手开拓全球市场，共同进步。

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