小程序的零售之路：从流量捕手到数字化跳板

在人口红利消失、用户时长红利渐微的局面下，从小程序中获取结构性流量已然成为不争的行业共识。

来自QuestMobile最新公布数据显示，2019年前9个月中国移动互联网月活用户仅增加238万，远低于2018年4607万的净增;用户平均每天花在移动互联网的时长为359.8分钟，同比增长1.3%，较2018年末22.6%的增幅大幅下跌。

敏锐的互联网流量巨头们最早做出应对，从微信、支付宝、百度到QQ、头条系、美团，以及手机厂商们主导的快捷应用，无不基于小程序强化超级平台的地位。作为平台开放、扩围的新路径，小程序为平台型应用提供了变身“超级APP”可能性，也已成为互联网走向存量竞争的新常态。

尤其是在流量焦虑的零售市场，两年前还不被看好的小程序正在被重新定义，逐渐成长为产业互联网时代的基础设施。

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“流量捕手”的进化

有个有趣的现象可能被大众忽略，将小程序推向风口的是一款《跳一跳》的刷屏应用，但最终攻势最凶猛的却是大大小小的零售商们。尤其在当下的小程序生态中，电商、餐饮早已成为变现路径最短、盈利模式最为清晰的两大行业。

原因也不难理解，擅长和流量打交道的零售商们自然算得清一笔经济账。

在小程序业态出现之前，移动互联网还是属于APP时代，无论是优衣库之类的品牌方，还是沃尔玛为代表的渠道商，获取流量的方式无外乎两种：一是向电商商城平台买流量，将流量直接转化为被购买的商品；二是为独自运营的APP导流，通过装机量验证所谓的用户规模，然后再进行运营转化。

这样的流量获取方式持续很多年，却也存在一些天然的痛点，比如与用户的连接永远是浅层次的，特别是在电商渠道中，很难将用户沉淀下来，极度依赖用户规模的横向扩大来提升销量;

再比如随着用户增长和时长增长的“双降”，流量成本势必会越来越高，继续之前的流量转化模式注定会进一步稀释利润率，一旦下沉市场的人口红利面临枯竭，如此这般的流量游戏终归会陷入停滞。

小程序扮演的第一个角色正是“流量捕手”，巧妙化解了零售商们遇到的痛点，并画出一道新生的流量曲线。

以电商小程序为例，在微信十亿级的月活生态中，可以凭借多样化社交玩法寻找新的流量增长点，从传统电商流量困境中解脱出来。直接结果就是，社交电商开始成为电商的新业态，衍生出了拼团、砍价、团购、红包等运营模式，将拼多多、淘集集等电商新秀们捧上神坛。

餐饮行业也不例外，小程序线上线下场景融合能力，在很大程度上重构了消费与服务的关系，原本消费完就离开的用户，可以依靠小程序建立新的连接，在卡券、会员等巧妙运营策略下，刺激用户二次进店消费。

可以看到，零售商对于小程序最初认知可能仅仅是流量洼地，但在过程中开始多多少少影响商家的思维模式，典型的就是“私域流量”概念的流行，商家们不只是关注流量转化、平均获客成本，还在思考用户的长期价值。

联想到国内移动互联网的流量分布，腾讯系、头条系、阿里系、百度系已经占据了70%以上的用户时长，如果算上快手、美团点评等独立的超级APP，流量和时长向巨头手中聚拢都是不争的事实。

也就可以断定，无论是巨头们基于小程序进行生态扩张，还是零售商借助小程序挖掘新生流量，都将是不可逆的趋势。

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“用户为王”的时代

如果仅仅看到小程序的流量价值，照旧迷恋流量红利，本质上还是“流量为王”的思维，并不能带来真正的商业价值。

在人口红利的时代里，哪怕是对流量进行快餐式低效利用，也能维持一种相对不错的商业模式，可当人口红利的天花板已经临近，有野心的零售商们势必要学会拓宽流量的价值，其中的关键元素恰恰在于“人”。

不过从流量运营到用户运营过渡中，似乎并没有想象那么顺利。即使到了今天，仍然有一些用户迅速增长的现象级产品，但大多数产品没有摆脱昙花一现的命运，用户快速增长，又以同样快的速度流失。

上述原因有很多，或是产品缺少足够粘性，或是本身就是个尝鲜的伪需求。但不得不正视的是，在14亿人和24小时的流量天花板之下，倘若无法将流量沉淀为用户，无法抓住用户的刚需，再多的流量也没有意义。

当小程序化身巨头流量外溢的代名词，当数据有了积累沉淀的可能，聚焦于人的深度运营就不再是空谈，至少在零售行业已经释放了积极的信号。

一方面，包括微信在内的小程序平台都打出了“去中心化”的旗号，并建立起数据、场景和交易之间完整生态闭环，开放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口，给了开发者进行数据整合、数据沉淀的“钥匙”;

另一方面，小程序的轻量化规避了下载、注册、验证等堆高的获客成本，加上易开发、易部署的特征，哪怕是个体户的门店也可以低成本从线下搬到线上，在很大程度上缩短了从“流量”到“销量”的转化路径。

“用户为王”的逻辑并不复杂，前提是要打通从流量获取、用户沉淀，到用户促活、用户变现的闭环。只是用户在被数字化定义的时候，不少零售商的货和场还处于传统阶段，前后不匹配，这才是变革的重心所在。

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数字化转型的跳板

照着这个标准，小程序之于零售的价值，不仅是简单的用户连接，还是获客、营销、运营、物流、仓储等全链路的数字化机会窗口。

早在2018年的中国“互联网+”数字经济峰会上，马化腾就在演讲中表示，小程序是非常重要的数字化利器，智慧零售许多应用都与小程序关系密切。不过彼时微信小程序还只有100万开发者，“数字化工具”的定义还有些模糊。

在腾讯看来，消费互联网到产业互联网的转换中，企业命脉不再是速度的增长，而是可持续变现的商业能力。对于急于摆脱流量困境的零售商而言，最棘手的问题无非是商业价值和复购率的提升，小程序大抵就是零售商进行数字化转型的好跳板。

甚至可以预见，小程序将是零售业向数字化转型的基础设施，渐渐成为零售体系中不可或缺的一环，助推零售商从流量到销量的全链路数字化升级。

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写在最后

对于零售行业来说，客流量从来都不是唯一评判的标准，用户转化和复购率似乎有着更大的想象空间。

小程序带给零售市场的影响，最初还只是新的 “流量捕手”，现在来看更大的价值在于打开了数字化转型的门路：在这个都放弃流量为王转向产业互联网的时代，零售市场注定会终结靠流量换业绩的模式，跟着小程序走向数字化的深水区，让客户运营能力重回舞台中央，何尝不是零售行业的幸事。

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