互联网时代,用内容营销为企业赋能

2021-02-03    分类: 网站建设

内容营销价值凸显,概念理解是应用关键

用户偏好和媒介环境日益多元化、复杂化,也让广告主在营销策略中面临着更多的困惑和不确定性,而内容营销凭借更加灵活、易于接受、富有创意等特点,也成为广告主越来越青睐的营销形式。

准备:提前了解类别、用户和评估机制,做足内容营销准备工作

企业在执行内容营销前,需要对内容营销的类别、用户偏好和评估机制展开充分了解,以保证内容营销的执行效果。

执行:找对执行决策点,内容营销流程有迹可循

企业在内容营销执行过程中,需要经过一系列的决策过程,主要包括做好需求评估,选对内容形式,找准合作内容与媒体,平衡好呈现方式的显著度和契合度等。

广告主如何正确理解内容营销

理解内容营销

内核:让用户接受营销,是营销的共同追求

误区:随着媒体环境的丰富和用户内容偏好的多元化,要打造覆盖各个圈层的主流受众的头部内容,将会是一件越来越难的事情。

解读:所有营销都致力于让用户更加接受品牌,而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。

原生营销,通过将营销信息与其所在信息环境紧密结合(信息环境通常分为信息的呈现形式和信息内容本身),让用户在自然、不被打扰的良好体验下,更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为形式原生和内容原生,即与环境在形式上一致的广告和参与到内容表达中的软性广告。而内容原生也可以理解为内容营销,讲求的是通过将营销信息与内容紧密结合,让用户在获取内容过程中,基于对内容的认可、偏好、信赖,进而更大程度地接受营销信息。总体来说,将二者对比辨析的核心意义,依然在于理解营销的内核,即让用户更容易接受营销,而基于这个目的,可以有不同的路径去探索和实现。

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边界:不是所有的营销内容,都叫内容营销

误区:只要把营销内容(营销信息)做的好玩有趣,能够吸引用户的注意,就是一次成功的内容营销。

解读:所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容,不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时,进而去接收包含在内容中的营销信息。

内容营销发展到现在已经是非常普及的营销模式,尤其是互联网背景下的全民内容生产时代,内容营销的参与门槛也越来越低,因此也造成营销从业者错把所有的营销内容都当作内容营销,而忽略了内容营销的边界,造成效果缺位。营销内容是所有营销传播活动的必要组成部分,所有的营销信息都需要以内容的方式呈现,比如一段广告文案、一张广告图片、一个广告视频等等。而当内容的作用仅仅是为了传递营销信息,那么用户对内容的兴趣和信赖就会大大下降。因此,通过内容营销的方式,将营销信息合理地放在一段有价值的内容中,用户才会对内容产生兴趣和认可,进而也接收到营销信息,实现营销触达甚至转化。

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目标:内容营销的终极目标,是且仅是营销

误区:只要内容够好,传播量大,认可度高,就是一次成功的内容营销。

解读:好的内容是内容营销成功的前提,但不是目标,如果没有人接收到其中营销信息的传递,那这仅仅只是一个好内容。

从执行目标来看,内容营销是用内容服务于营销,最终帮助广告主实现营销目标和价值,而内容运营则是通过运营的手段服务于内容,最终帮助平台方建立更好的内容生态。而企业营销人员在内容营销实践中,常常会混淆两者的概念,把内容运营当作内容营销,过度关注内容本身的传播声量和话题热度,而忽略了是不是通过内容有效地将营销信息传递到消费者心中,实现品牌认知甚至销售转化的营销效果。

另一方面,内容运营也是内容营销的基础,好的内容运营可以带来更好的内容生态和用户粘性,也会为内容营销的开展提供更优质的土壤。

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内容营销的发展与演变

网络传播时代下的内容营销生态更加丰富和成熟

不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式,在互联网环境下融合共生,形成了丰富多彩的内容营销生态。

•内容=营销:将营销信息包装为有价值的内容传递给受众,通常由品牌方自主生产相关内容;

•内容+营销:与媒体方生产的优质内容合作,将营销信息与其绑定在一起传递给受众;

•内容×营销:将营销信息策划为互动话题,吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。

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内容营销如何影响到用户

通过内容触达用户,再驱动用户再生产和再传播

内容营销经历三个传播时代的发展丰富和融会贯通后,已经形成比较成熟的营销路径和营销思维。一种是中心化的营销路径,借助内容的影响力和传播力,搭载营销信息对受众群体进行触达,该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容,或者寻找优质的头部内容合作,以扩大营销影响力和传播力。另一种是去中心化的营销路径,借助内容的互动性和再生产能力,把营销信息策划为一个话题、一场活动,吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容,该路径下企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计,通常选择社交媒体以及合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代,两种营销路径已经相辅相成,有机结合在一起,为企业提供更大的内容营销效果和价值。

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广告主执行内容营销需了解的概况

内容营销类别特征分析

结合特征和适用场景,选择恰当的内容形式开展内容营销

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内容营销用户痛点与期待

优化内容营销体验是当务之急,创新和趣味或是解决之道

对用户来说,现有内容营销大的痛点在于内容体验的不悦,在调研中因为“内容营销与内容关联度较低”和“内容营销对我观看内容造成了较大的打扰”而排斥内容营销的用户占比分别达到37.9%和36.5%,位列第一位和第二位。从未来的期待上看,“内容营销的表现形式有趣创新,非常打动我”以55.8%的占比成为用户最期待的内容营销变化。从执行实践来看,让内容营销变得创新有趣,确实是平衡契合度和显著度有效解决方案,让营销信息有显著露出的同时,也保证了用户对其的接受度和好感度。

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内容营销投后效果评估

品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点

内容营销在效果评估方面主要包括内容层、品牌层和效果层三大评估目标。

1)内容层评估指标,旨在评估内容本身的传播量和影响力,可作为内容选择决策和事后效果评估的参考指标。由于内容的影响力并不等同于内容营销的影响力,因此需要仅仅关注内容层指标,不能真实了解内容营销的实际效果。

2)品牌层评估指标,旨在评估内容营销为品牌带来的影响力,通常需要对目标受众进行认知和态度层的效果调研。

3)效果层评估指标,旨在评估内容营销为销售转化带来的直接增益,尽管效果转化通常不是内容营销的主要目标和擅长领域,但随着内容形式和营销玩法的不断创新丰富,也为内容营销在转化方面带来了可能性,如最近兴起的种草内容、直播带货等。而当前广告主对营销效果评估的认知已经相对成熟,在内容营销中,对品牌传播和效果转化的协同效应的认知将会更加重要。

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广告主如何从0到1做好内容营销

内容营销执行链条梳理

四大环节,保障内容营销执行质量与效果

内容营销虽然不如硬广投放可标准化、程序化,在策略和章法上也变化不穷,但其执行流程和链条依然有迹可循。通常来说,品牌主在内容营销执行过程中,需要经过四个步骤,最终形成完整的内容营销触达用户。

第一步,品牌主需要考虑,在当前营销需求中,内容营销能带来的价值是什么,是否真的需要选择内容营销的形式。第二步,品牌主需要结合营销诉求,选择最为契合的内容形式。第三,品牌主需要同时考虑媒体和内容的双重选择,二者都直接决定了其主要的受众群体以及营销调性,可能因为某一具体内容而直接选择拥有该内容的媒体,也可能先确认了某一媒体再在其内容库里选择合适的内容。第四,品牌主需要考虑以何种方式去呈现内容营销,在保证用户本身的内容体验下还能够接收到营销信息。

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需求评估,厘清自身营销目标

内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化

广告主在开展任何一项营销计划时,首先需要明确该计划是为了满足何种营销目标。通常来说,企业营销目标可以为效果层目标和品牌层目标,前者注重通过营销活动直接带来可见的销量增长、市场扩张、用户增长等收益,效果反馈时间短,影响直接;后者注重通过营销活动带来品牌文化、企业文化、社会责任方面的正面价值输出,提高用户乃至社会的认知度和认可度,效果更多作用于态度层面,反馈周期长。内容营销在效果层和品牌层都有着自身的营销价值和优势,具体通常可以表现为增强认知、加深理解和促进转化三大营销目标。

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选择内容形式,确认营销体量和预期

结合目标受众和执行难度,选择单一或多种内容形式

内容形式是内容营销策略的出发点,在确认选择内容营销后,首先应该讨论选择何种内容形式。通常在内容形式的选择中,目标受众和执行难易程度是主要的两个决策点。

决策点1:不同内容形式覆盖的受众群体不同,其中图文和视频内容是当前主流的内容形式,覆盖受众范围广,适合作为大范围营销推广的内容形式。而音乐、游戏等内容则相对垂直,覆盖受众具有一定圈层性,兴趣和特征显著,适合针对游戏、音乐受众群体展开精细化的定制内容营销。

决策点2:不同内容形式的生产周期、内容成本及合作条件也不尽相同,在具体的执行门槛上难易程度也不一样。如长视频内容制作周期长,头部内容稀缺,合作价格也比较高,而图文内容不管是自我生产还是与社交媒体KOL合作,生产周期快,成本也相对较低,可同时开展多个图文内容营销活动。因此广告主需要根据自身精力、预算和预期营销规模,来选择更加合理的内容形式。

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选择媒体,搭建内容营销传播渠道

类型选择注重用户画像和触媒场景,平台选择注重内容生态

在内容营销的执行链条中,媒体平台主要扮演着传播渠道的角色,因此对媒体的选择,较大程度上决定了内容营销覆盖受众的类型和范围。在具体的选择过程中,主要包括类别选择(媒体契合度)和平台选择(媒体价值)两个决策点。

决策点1:基于营销目标,选择对应的媒体类型。当品牌主的营销目标受众垂直属性明显,可以用户画像为主要标准,选择对应的用户画像垂直的媒体平台,如母婴群体、二次元群体、音乐爱好者群体等等;当品牌主的营销诉求明显,可选择契合的用户触媒场景垂直的媒体平台,如以直接销售促进为营销目标,可侧重选择电商及相关媒体平台。

决策点2:基于内容生态,选择合适的媒体平台。确定媒体类型后,品牌主需要结合自身需求,以及对媒体方在内容生态方面的布局评估,选择最终的一个或多个媒体平台,展开内容营销合作。

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选择内容,奠定内容营销基调

破除头部内容迷信,挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度

内容选择,既包括对外部合作内容的选择,也包括BGC内容的选择,选对了内容,也就基本确定了这次内容营销所最终覆盖的受众范围和影响力。在具体的选择过程中,内容价值和内容契合度是最重要的两个决策点。

决策点1:内容价值分为可见和不可见,可见的内容价值体现在已经获得较高关注和认可的头部内容,是内容营销炙手可热的内容资源,合作成本高,广告主话语权低,可遇不可求。而企业更应该关注的是不可见的内容价值,即除了内容本身的直接受众之外,是不是有可能引发更大范围的二次传播甚至再生产,实现在社交传播上的“出圈”现象。

决策点2:除了内容价值本身引起的关注度和认可度,广告主还应该关注内容与品牌的契合度,包括受众偏好的契合、品牌调性的契合和内容场景的契合等。当优质的内容碰上不合适的品牌,反而会放大负面效果,产生营销“车祸”。

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选择呈现方式,触达目标用户

平衡好显著度和契合度,从受众体验出发,建立正向效果

经过内容形式、内容、媒体等一系列的选择后,最终需要进行的是内容营销呈现方式的选择,是直接决定受众体验的关键步骤,同时也是广告主有大创意空间的环节。在各种丰富多彩、创新有趣的呈现方式抉择中,广告主始终要遵循的两个原则是显著度和契合度,以及二者之间的平衡。

决策点1:显著度,即营销信息在内容中的可见程度。通常来说,呈现方式越高频、越直接、越有创意,营销信息的显著度越高,受众对其的关注度和记忆度则越高。但过高或过于简单粗暴的显著度,容易打破原本的内容体验,让受众产生厌恶、抵触等负面情绪。

决策点2:契合度,即营销信息在内容中的原生程度。通常来说,呈现方式越克制、越委婉、越贴合内容主题和场景,营销信息与内容的契合度越高,受众的内容体验越高,对营销信息的认可度、接受度和好感度越高。但显著度过高同时也面临着受众难以感知的情况,导致“叫好不叫座”,没有完成营销信息的传播诉求,同样是一场失败的内容营销。


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