中小外贸企业做跨境电商要不要做品牌？

导读：从2018年开始无论是主流跨境零售平台还是阿里巴巴国际站都倡导外贸出口企业做品牌，鼓励外贸企业往产业链更高层次追求上走，靠品牌实现产品溢价，在这样一场跨境电商的转型浪潮中，外贸品牌化似乎变的急迫和必须！本片文章探讨的主题是中小外贸企业“品牌化”，2018年因为演讲的机会走访了很多一线的外贸企业，“品牌化”这个词经常被提起。

作者最近参与了一次跨境电商论坛，有几个小微外贸企业的老板跟我交心的探讨：Harris你认为中小微外贸企业真的有必要去建立一个海外市场品牌吗！？中小微外贸企业真正可以建立起一个价格溢价的外贸品牌吗！？从一个商标到一个客户认同的真正品牌的时间和距离到底是多久！？

外贸出口企业建立品牌的前世今生

中小外贸出口企业大规模的开始建立海外市场品牌的尝试，其实从2018年就开始了，2018中国的外贸经历了世界经济危机的考验，很多中国外贸企业意识到OEM的大额定单模式，长期处于产业链的最低端，价格低利润薄，客户黏度差，受到经济危机影响后，很多企业甚至有毁灭性的打击，所以外贸企业的品牌化在2018年真正没提到一个非常高的位置。

但是事实证明在传统贸易时代，一个普通的小微外贸企业去建立一个海外市场品牌是非常艰难的，大部分的传统外贸企业长期习惯于OME定单模式，缺少对于海外目标的市场的调研能力。

而且传统外贸OEM模式跟终端客户脱节，小微外贸企业也确实国际化品牌策划和运营人才，更何况一个品牌从商标到真正的市场认同和品牌溢价需要时间和市场沉淀。需要大量的海外宣传广告投入，这对于当时更多的普通外贸出口企业来说，是有心无力的徒劳之举。

所以在外贸电商的1.0时代，大部分的传统外贸出口企业做海外市场品牌以失败告终，甚至很多付出了惨烈的市场代价。

中小企业品牌化迎来了机遇

从2016年开始的跨境电商数据化时代我们称为跨境电商的3.0时代，以亚马逊，速卖通，eBay，wish代表的跨境电商平台的崛起，让中小外贸企业建立海外市场品牌带来难能可贵的历史机遇和市场红利。

很多先发优势的跨境电商企业通过跨境电商零售品牌在短短几年内在海外建立了响当当的海外市场品牌，速卖通和亚马逊有很多这样的海外品牌案例。

深圳市美格尔表业有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的制表企业，曾经公司为Glycine、Sinn、Police、Esprit、Guess等国际知名手表品牌代加工，转型做速卖通做跨境电商的零售，通过几年的品牌化运作，目前已经成为速卖通排名前5的手表品牌，真正实现了产品价格的品牌溢价。

所以在跨境电商的3.0时代，建立一个海外的市场品牌对于广大中小卖家来说无疑是最具价值的长线投资，但是很多中小外贸企业急功近利或者只想赚快钱，更多的品牌仅仅局限于商标的层面，本质上对于产品溢价和产品长远利益毫无价值。

那一个外贸出口企业如何去打造一个海外市场品牌呢？

品质是品牌的前提

我认为一个成熟完整的海外市场品牌应该包括，品牌认知度（在跨境零售平台具备一定的知名度），品牌的美誉度（客户在线的评价和口碑传播），品牌的忠诚度（客户黏度和二次多次购买行为）

这些背后的支撑靠的是真正优质特色的产品，而且是不折不扣的优质商品，经受海外客户的真实消费评价和体验，没有金刚钻就不要揽瓷器活，如果你没有真正过硬的产品品质，建立海外市场品牌就是海市蜃楼，普通小微的外贸企业其实在OME时代质量参差不齐，所以要建立品牌先问问自己的品质是不是足够优秀。

产品特色是建立海外品牌的核心，要建立一个海外市场品牌出来品质的商品，还应该有持续创新的产品款式，这就要求企业具备非常强大的设计能力，并且跟市场保持同步。

市场细分和定位

做品牌一定要以特色和细分取得市场，因为最简单一个市场逻辑，你不可能满足所有的消费者需求，所以做品牌的前提就是根据自己的供应链和工厂实践，客观的去分析海外目标市场的消费者分类，然后确定自己商品的市场定位，价格定位，还有就是产品款式定位。

关于电商电商店铺的品牌店铺定位

做品牌首先就是做定位，无论你做亚马逊，eBay还是速卖通，一般的店铺可以分为铺货型店铺和精品店铺，不同的店铺定位有不同的要求，都可以建立属于自己特色的品牌路线，比如说铺货型定位，除了确保自己拥有强大的供应链和仓储，价格的定位也比较亲民路线。

如果是精品店的品牌路线，要在设计和款式上做文章，产品的定价稍微高一点，核心靠款式和风格去吸引客户。

关于品牌产品的产品定位

产品定位一般分两种，跑量型和利润型，走量型的价格比较低，但是既然是品牌也要保证一定的品质，同时保护自己的知识产权专利等权益。

关于做品牌的市场定位

一般可分为国家地理定位和消费行为定位实现，现在很多跨境电商平台都有后台数据，我们客户通过后台数据看到，我们的流量来源哪个国家，年龄，性别，还有就是消费者的年龄层次等，通过这样的数据分析做出我们的品牌定位，满足特点的消费者市场。

关于如何打造一个优质的品牌客户服务团队？

品牌化的背后就是优质的客户服务团队，所以建立一个高效率，标准化，稳定的优质团队非常重要

接受专业的跨境电商培训

如果你要打造一个品牌，你的服务团队必须接受正规的流程化，体系化的培训，现在有很多社会第三方做这方面的外贸培训，通过培训了解正规的大公司的跨境电商服务流程和专业度。

专业化和效率是服务客户的根本

专业化包括对于服务的专业化，对于产品的专业度，效率包括团队服务客户的目标清晰，沟通顺畅，合作信任，对于品牌愿景高度的认同感，规范的品牌流程等。

标准化流程化

其实规模以上的跨境电商企业都是标准化流程化的操作，比如说运营，客户服务，美工，仓储，都有明确的分工，并且有一整套规范的KPI考核系统，建立鼓励团队作业的评估体系，靠一套业绩来提升运营效率。

稳定性的人才和完善的人才储备

目前跨境电商领域大的痛点就是人才的缺少，正因为人才的缺少，所以很多跨境电商企业人才流动性很大，做品牌化的服务团队更是如此。

所以要建立一个优质的客户服务团队，首先你的运营团队必须稳定，稳定的背后靠的是企业文化，绩效激励，还有就是团队管理，这也是我们企业品牌运营管理最核心的一个环节。

跨境电商建立整套品牌化的流程标准是什么？

我认为一个外贸企业建立的一个跨境电商的市场品牌大概会有下面几个标准的流程

1：品牌的咨询和创立

包括品牌的策划，品牌名称的选择，整套VI系统的设计，品牌商标的注册流程等，这个一般交给第三方品牌策划公司来做，价格应该也不贵，核心是品牌的咨询和创立一定要结合自己的企业实践和实际。

2：品牌的营销

关于品牌的营销的几个核心因素

第一：无线端的品牌策划营销是核心

目前无论是哪个跨境电商的营销平台，无线端肯定是主流趋势，比如速卖通无线端分APP，网页端，M站，因为手机端的浏览屏幕的特性，我们在策划，美工，商品都应该满足手机端移动端的浏览习惯，设置是符合手机端的消费年龄层次的价格定位。

第二：品牌的内容营销是核心

通过内容营销传播品牌在2019年必然是主流，传统的通过Facebook，YouTube，VK, 领英等平台，通过创造优质的有趣的内容去吸引流量和吸引粉丝关注。

第三：品牌的海外落地非常重要

一个品牌要在海外真正建立成一个品牌溢价的品牌，海外的落地推广非常重要，最直接的就是参与海外的展会，德国法兰克福，CES展会，都是展示自己品牌的优势机会。

有条件的跨境电商企业也可以参与海外一些媒体的地推广告等，甚至可以参与一些设计展览会等。

第四：海外仓和目的国本土化提升优质客户体验

我们要做品牌，优质的客户体验是必须，对于跨境电商零售来说，物流的体验是根本，所以你要做品牌海外仓肯定是必须选择，通过优质的海外仓服务，客户的到货时间，售后服务，退还货，还有就是消费沟通和指导都会很好的解决，这大大的提升了我们的客户体验，对于我们建立市场品牌是非常必要。

目的国本土化也是提升客户体验的核心之一，比如你的目标市场在美国，你可以在美国有自己的公司或者办事处，或者合伙人，这样无论你是收款，还是仓储都非常占优势，这些都是未来跨境电商或者新外贸的趋势和方向。

关于海外商标注册的注意问题

关于注册海外商标我们一般选择专业海外商标代理机构，但是这里我也跟大家介绍几个关于海外注册商标的关键点。

注册美国海外商标的门槛是什么

可以以自然人或法人申请，自然人必须附上护照或身份证复印件，法人必须附上营业执照复印件。

注册一个美国商标的费用是多少

列出寻求注册的商品或者服务，指出商标类别。补充：关于商标类目的区别和限制，美国商标局网站上，申请商标一般有三个大类：TEAS Plus form：$225、TEAS Reduced Fee form：$275、TEAS Regular form：$325。 一般都是选择的TEAS Plus form，因为价格最实惠。当然这几个大类也是有很大区别的。TEAS Plus form比其他两个类目多了几个限制，它的小类目只能在目录里面选，不可以自己起个小类目名字。而且要预先付款，并且要对商标做出声明，比如对商标的字体、颜色你没有要求等等。

注册海外商标该考虑问题是什么

注册一个海外商标对于很多跨境电商卖家来说非常重要，特别是那些做爆款的卖家，所以我们海外商标注册一定要考虑到下面2个问题

第一：商标注册的通过率

海外商标注册从申请到注册成本周期比国内长的多，很多跨境电商企业做亚马逊又急需商标备案，所以商标注册的通过率不仅仅是为了我们省钱（二次注册），更重要是为我们节省时间。

那些商标通过率不高呢，比如没有显著性描述，功能性描述，或者禁止性的描述等，这些都不容易通过的。

还有一个种情况就是跟知名的品牌高度相似往往也通不过。

第二：我们在注册品牌的时候一定要考虑到后期的传播度

品牌的本质就是有利传播，所以我们要从下面几点来考虑品牌，朗朗上口，顺口，容易记，简单和特色，比如我们都熟悉的耐克，阿迪达斯，还有苹果手机，还有就是视觉营销非常关键，品牌传播的时候颜色非常直接和直观，选择自己的品牌logo的颜色，这些都需要做非常专业定位和设计。

第三：直接卖一个品牌应该是最明智之选择

其实对于很多跨境电商企业来说，注册一个美国商标其实不容易，除了刚刚说的通过率外，注册一个美国商标的周期往往比较长，一般来说美国注册一个商标需要6到8个月时间，这样长的时间往往等商标注册下来，一个产品的市场周期都过了，所以我们可以选择去买一个现场的商品品牌。

目前很多第三方的知识产权代理机构有做海外商标的二次卖买服务，很多大卖家一次性注册很多商标，我们也可以找他购买。

企业品牌之路才是未来的趋势

这几年我们都在谈论传统外贸企业的转型升级，品牌化就是外贸转型升级的重要一个环节，2019年中国的外贸趋势依然是错综复杂，更多的产业链低端的外贸企业会因为成本优势不在会慢慢退出市场，而在跨境电商的3.0时代，通过外贸的品牌化战略，普通的小微外贸企业通过自己的合理化运营，完全能走出一条属于自己的品牌化道路。

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